白酒業(yè)正經(jīng)歷著“幸存者偏差”。
A股19家白酒上市公司半年報(bào)顯示：2018年1-6月，行業(yè)營收利潤全面飄紅。上市公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收1053億元，同比增長34.09%、凈利潤同比增長40.36%。
然而，這更多是巨頭的狂歡。2018年8月，一家酒企因?yàn)榍穫?94萬元不能到期償還，兩次拍賣流標(biāo)后，用于抵押的900千升白酒被銀行拉走**。這是當(dāng)下部分中小酒企的一個(gè)縮影。
而在黑格咨詢機(jī)構(gòu)董事長徐偉看來，70%以上的中小酒企并未感受到2016年以來的行業(yè)回暖，未來數(shù)年，年銷售3億元以內(nèi)的酒企，很有可能被重新洗牌。中小酒企生存現(xiàn)狀如何，面對巨頭的擠壓出路何在?
**的另一面
中小酒企遭遇“幸存者偏差”
幸存者偏差定律即當(dāng)取得資訊的渠道，僅來自于幸存者時(shí)(因?yàn)樗廊瞬粫?huì)說話)，此資訊可能會(huì)存在與實(shí)際情況不同的偏差。
記者調(diào)研了國內(nèi)10家白酒生產(chǎn)、制造企業(yè)。其中年?duì)I收3億以上2家，營收2000萬—3億7家，營收2000萬以下1家，數(shù)據(jù)顯示：營收3億以上酒企中，1家20%以內(nèi)增長，另1家下滑;2000萬—3億酒企中5家持平，1家增長1家下滑;2000萬以下酒企1家增長。10家中小酒企中，營收持平和下滑占到7家，與A股上市公司半年報(bào)形成強(qiáng)烈反差。
上海觀峰咨詢總經(jīng)理?xiàng)钣廊A認(rèn)為，按照統(tǒng)計(jì)口徑，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)是指年主營業(yè)務(wù)收入在2000萬元以上的企業(yè)，19家上市公司屬于酒企中“優(yōu)秀生”，數(shù)據(jù)沖突，恰好暴露了中小酒企遭遇“幸存者偏差”。2018年白酒行業(yè)分水嶺已經(jīng)形成，一線，二線名酒擠壓式搶奪市場，以中小酒企為代表的三線地產(chǎn)酒，逐步被擠出主流渠道和主流消費(fèi)群，更多以定制和團(tuán)購的方式生存。
徐偉分析，目前國酒、省酒、市酒分層比較明顯。省酒體量應(yīng)該不低于10億左右，如果地方酒廠在區(qū)域營收低于3億，很有可能在市場定價(jià)和份額上失去“話語權(quán)”。“目前，省酒爭奪的價(jià)格帶在100—200元，市酒集中在50—100元。在全國名酒紛紛下沉的大背景下，如果市酒達(dá)不到3億左右銷量，成本和費(fèi)用難以支撐市場投入，又不能像名酒那樣提價(jià)，*后的結(jié)果往往是‘自生自滅’”。
當(dāng)然，中小酒企生存優(yōu)劣，還和經(jīng)營策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士表示“如果地方酒企主要生產(chǎn)低檔酒，投入費(fèi)用運(yùn)作市場，即使做到2億也沒有多大利潤。反之，即使年銷售不到2000萬，如沒有固定資產(chǎn)投入和債務(wù)，人員精干，產(chǎn)品在周邊消化也可以生存，中小企業(yè)內(nèi)部也出現(xiàn)分化?！?/p>
多家原酒企業(yè)表示，相比瓶裝酒，原酒企業(yè)壓力更大。調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2018只有1家原酒企業(yè)同比贏得增長，原酒很可能成為中小酒企倒下的**張“多米諾骨牌”。
成本助推與市場下滑
新環(huán)境下的“新賽點(diǎn)”
“目前，中小酒企特別是原酒企業(yè)，正遭遇‘剪刀差’。一面是融資、人員工資及成本不斷上升，另一面是市場萎靡價(jià)格難以提升，一旦企業(yè)不能承受，很可能資金鏈斷裂投資人出局。”一家河南酒企負(fù)責(zé)人表示。
多家酒企向記者表示：進(jìn)入2018年后，中小酒企融資難現(xiàn)象加劇，多家銀行限制對酒企放款，融資成本有所上升。隨著環(huán)保、勞動(dòng)用工措施落地，企業(yè)經(jīng)營成本增加。過去原酒企業(yè)用工大都使用季節(jié)工，工資以現(xiàn)金支付，現(xiàn)在必須符合國家相關(guān)政策;企業(yè)還要按照規(guī)定完善環(huán)保設(shè)施，設(shè)置專業(yè)人員，這也是一筆開支。與此同時(shí)，上半年以紙箱、玻瓶為代表的包材價(jià)格上漲了20%左右，吞噬了企業(yè)微薄的利潤。
另一方面，主要依附于大中型品牌酒企生存的原酒廠，產(chǎn)品缺乏知名度同質(zhì)化較高，很難提價(jià)。當(dāng)利潤長期難以成本，“關(guān)門走人”可能成為選擇。
有酒企老板表示，適應(yīng)新環(huán)境下的“新賽點(diǎn)”可能成為酒業(yè)常態(tài)。中小酒企過去活的滋潤，很大程度是市場粗放管理粗放。遇到市場不好，投資人可以暫停等待市場好轉(zhuǎn)“野火吹又生”?，F(xiàn)在環(huán)保、用工、稅收很嚴(yán)，這種操作成本很高，通過“倒*”促使部分中小酒企要么轉(zhuǎn)型，要么出局。
而在白酒專家鐘杰看來，部分中小企業(yè)出局對市場未必不是好事，只要是真正用心釀酒的中小企業(yè)，大都能找到生存空間，市場“出清”或許是行業(yè)的一種進(jìn)化。
酒莊酒高占有小而美
大象時(shí)代螞蟻如何生存
相比以茅臺(tái)、五糧液、洋河為代表的“大象”級上市公司，中小酒企只能算“螞蟻”。在大象起舞的年代，螞蟻怎樣才能生存?
蒙頂酒莊是一家位于雅安的地方酒企，致力從品牌酒向以銷售定制酒為主的酒莊酒轉(zhuǎn)型。董事長王振宇*近在成都設(shè)立了“蒙頂酒莊體驗(yàn)館”，希望更多的消費(fèi)者能品鑒蒙頂美酒，為酒莊引流。
王振宇表示，蒙頂酒莊過去主要生產(chǎn)銷售盒裝品牌酒，在雅安有數(shù)千萬銷量。2016年以來，公司結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)土、地貌、文化打造白酒酒莊。主要通過團(tuán)購、定制、圈層營銷等打開市場，目前流通產(chǎn)品只占公司40%份額。公司提供封壇、**、婚宴、企業(yè)、個(gè)人個(gè)性化等多種定**務(wù)，近年來和“中國酒業(yè)論壇”、“源坤鑒酒”等合作，同時(shí)結(jié)合酒莊游項(xiàng)目取得了較好成效。他認(rèn)為，打造酒莊酒必須要有很強(qiáng)的品牌IP塑造和推廣能力，要有和消費(fèi)者互動(dòng)的渠道和方式，線上線下結(jié)合，這樣才能解決酒莊酒品牌傳播和引流難題，蒙頂酒莊正在進(jìn)行這方面嘗試。
而在徐偉看來，中小白酒品牌未來出路在于“小區(qū)域、高占有”，要在巨頭下沉之前建立起自己的“護(hù)城河”。爭取在地級甚至縣級市場打造出品牌識別度、渠道競爭力、消費(fèi)者忠誠度，通過精耕細(xì)作找到生存空間。2017年以來，河間府等多家中小酒企都通過這種方式獲得了增長。
四川兩節(jié)山酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人劉小兵則表示，中小酒企應(yīng)該走小而美路線，作為四川少見的清香型白酒企業(yè)，公司2017、2018年都保持增長，主要是“酒坊酒”得到消費(fèi)者認(rèn)可。公司主要銷售盒裝酒，主銷產(chǎn)品價(jià)格100—300元，*便宜的產(chǎn)品零售價(jià)也達(dá)到68元?！肮井a(chǎn)品獲得資陽市非遺稱號，員工數(shù)十人，走小而美酒坊路線，盡管每年只銷售幾百千升酒，但是日子過得滋潤?！?/p>
由此可見，隨著市場“倒*”，未來中小白酒企業(yè)將遭遇市場、產(chǎn)能“出清”。這是一次考驗(yàn)，部分企業(yè)不可避免會(huì)倒下;但也是一次機(jī)遇，有思路有能力的企業(yè)可能乘勢而上，沖破“3億生死線”。畢竟，只有大象與螞蟻都能共生的白酒市場，才能構(gòu)成和諧的生態(tài)鏈。