信息傳播媒介的變化、速度的加快、方式的不斷更新,讓很多品牌、尤其是傳統(tǒng)品牌瞬間“失語”:“說什么都不對,怎么說都不對,失去了和用戶對話互動的能力?!?/p>
為了緩解品牌商的“失語”焦慮,一些人開始掩耳盜鈴、文過飾非,靠“刷量“去粉飾一個又一個營銷數(shù)據(jù)和報告。一時間,整個數(shù)字營銷行業(yè)內(nèi)造假成風(fēng),品牌商的感受總是:”費用投了不少,監(jiān)測效果也不錯,但市場上卻遲遲不見起色“。
如何才能做好信息時代的互動營銷?我們一起來看看小郎酒是怎么做的。
洞察:好聲音、好酒都要分享給好朋友
互聯(lián)網(wǎng)+時代,互動傳播該怎么做?
以電視和平面媒體為主的單向傳播媒介載體,早已被互聯(lián)網(wǎng)所超越,不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采。單純靠“刷量“的數(shù)字營銷游戲也漸漸地被聰明的品牌商所摒棄。
靠譜、務(wù)實的品牌商考慮的是:如何才能做到真實的互動傳播,盡可能多的激發(fā)全民參與?
小郎酒——一個中國傳統(tǒng)小瓶白酒品牌,選擇挑戰(zhàn)這樣一個MISSION
IMPOSSIBLE的傳播任務(wù):1個月,征集30萬人的歌聲,刷新1項吉尼斯世界紀(jì)錄。
時值小郎酒**特約浙江衛(wèi)視《中國好聲音》節(jié)目播出期間。收視率、曝光量等傳統(tǒng)媒體的營銷數(shù)據(jù)已經(jīng)很難滿足小郎酒的需求,小郎酒決定發(fā)起一次真正感召消費者深度互動的實效傳播。
小郎酒選擇打破電視綜藝的局限,面向全國全網(wǎng),啟幕“唱造紀(jì)錄”的超級事件。
8月31日,小郎酒在《中國好聲音》節(jié)目中正式宣布,開啟“唱享小郎酒·挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄?稱號”活動。
這項紀(jì)錄是指“*多人參與的合成歌曲錄制(單一歌曲)”吉尼斯世界記錄,此前由英國BBC于2001年以27.5萬人數(shù)量保持至今。
行動:“動心術(shù)“激發(fā)全民參與
小郎酒要通過網(wǎng)絡(luò)力量鏈接跨區(qū)域、跨年齡、跨職業(yè)的30萬+中國人歌唱同一首歌來打破這一紀(jì)錄。面對吉尼斯的嚴(yán)格審核,要保障如此規(guī)模的實際參與量,我們用五位一體的“動心術(shù)”去撥動公眾心里激發(fā)參與意愿的心弦!
精神主張:中國人民的聲音才是好聲音。什么是真正的“中國好聲音”?是學(xué)員嗎?是導(dǎo)師嗎?不!匯聚中國普羅大眾的歌聲才是“中國好聲音”!賦予活動正能量的參與意義,更賦能普通人挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的難得機(jī)會,讓普通人踴躍參與更有理由。
社交貨幣:個性定**書,分享榮耀。滿足參與者的炫耀和分享,激發(fā)參與**。每位參與者都將得到個性化訂制的、吉尼斯官方授權(quán)挑戰(zhàn)參與電子證書,足以在朋友圈里狠賺一把眼球和親朋的點贊,誘動參與意愿。
物質(zhì)獎勵:一箱定制版小郎酒,免費送到家。光有精神滿足是不夠的,小郎酒為每位參與者免費免郵贈送到家一箱《中國好聲音》訂制版小郎酒,既是*真誠*實在的獎品,也是二次分享更有驚喜,引發(fā)更多互動參與。
流量聚合:IP影響力+流量APP,匯聚*強(qiáng)音。挑戰(zhàn)從《中國好聲音》IP節(jié)目發(fā)起,依托大眾K歌平臺“唱吧”APP手機(jī)端匯集網(wǎng)友的海量歌聲。在《中國好聲音》眾多學(xué)員示范參與下、在華少伶牙俐齒的口播鼓動下,IP影響力+流量APP,匯聚史上*強(qiáng)超級合唱。
**造勢:新媒體+自媒體+流媒體,火力全開。整合網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體,推波助瀾熱議活動,制造全民參與、全民熱議的熱點事件。相關(guān)媒體報道867篇;微信微博閱讀量高達(dá)1412萬;今日頭條等自媒體報道閱讀量超過550萬,制造火熱輿情,擴(kuò)展活動影響。
結(jié)果:創(chuàng)造紀(jì)錄 與40萬用戶深度溝通
2018年夏秋之交,唱響小郎酒·挑戰(zhàn)吉尼斯
活動一經(jīng)上線,便火速躥紅,連續(xù)突破10萬、20萬、30萬參與人數(shù)大關(guān),不到4周即成功刷新了世界紀(jì)錄,成功獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄保持者的官方認(rèn)證!在
9月底達(dá)成刷新世界紀(jì)錄目標(biāo)后,活動進(jìn)入長尾期,遭遇國慶長假后,留資參與熱度不僅沒降,反而7天大幅增長7萬。這正是前期營銷形成的長尾效應(yīng)。
*終,活動參與人數(shù)突破40萬人,其中一、二線城市的人群參與率超過了62%;25-40歲人群參與率超過了65%,成功誘發(fā)廣大主流客群的積極互動;而參加人群覆蓋18歲以上全年齡層、區(qū)域分布橫跨全國30個省市自治區(qū),真正成為了全民音樂大派對。
世界紀(jì)錄是一時的,“唱造紀(jì)錄”的過程更為品牌建立了與消費者深度溝通的基石?;顒拥幕鸨沧C明:與民互動,傳統(tǒng)行業(yè)的品牌也能玩得很嗨。
據(jù)小郎酒透露,其活動期的終端消費開瓶率出現(xiàn)了50%的大幅提升,落實到具體消費環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)顯然比籠統(tǒng)的曝光率更有意義。
互動傳播經(jīng)典案例深度分析視頻出爐,更直觀更立體的解讀小郎酒如何打破傳統(tǒng)白酒行業(yè)桎梏,成功吸引41萬人深度參與,詳情請戳:
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