“白菜青鹽糝子飯，瓦壺天水菊花茶?！编嵃鍢虻倪@句詩講出了古代中國老百姓們粗糙又閑適的生活。在茶葉的加持下，粗茶淡飯也能很香。中國歷史上有很長的飲茶紀錄，長到已經無法確切地查明茶葉究竟什么時候誕生的，但可以確認的是，我們的老祖宗很久之前就開始飲茶。常飲茶好處多多，跟其他調味的飲品，它頗為健康。喝茶好像成為了一種有品位的生活的象征。但是如今中國的茶葉市場并不規(guī)范，小罐茶的出現給不規(guī)范的茶葉市場做了一個正確的示范。
“有品類，無品牌”這句話可以完美地形容如今的茶葉行業(yè)，但是如何塑造品牌，如何打破營銷瓶頸，茶企還在探索的路上。近兩年，小罐茶在茶行業(yè)異軍突起，成為大家關注的焦點。那么小罐茶是火熱的背后是什么?對于茶葉產業(yè)未來的發(fā)展，小罐茶是如何判斷的?本期我們專訪了北京小罐茶業(yè)有限公司市場總經理梅江，通過他的講述，為大家展示一個不同的“小罐茶”。
小罐茶的“消費品思維”
本刊記者：很多人都說小罐茶的火爆，是因為營銷做得好，對此您怎么看?
梅江：營銷創(chuàng)新是小罐茶火爆的其中一個原因，但不是根本原因。實際上，對于小罐茶來說，*核心的是產品的創(chuàng)新。從營銷的4P來說，排在**位的是產品，其次才是渠道、價格和推廣，后面三個都是圍繞產品展開的。在做小罐茶之前，我們圍繞“產品”這個核心要素，對市場做了一個分析?，F在很多茶企把茶做成了兩個極端。一個極端是做農產品，具體的表現有以下三點;一是一味強調產地，比如山頭有多高，環(huán)境有多好，茶的質量有多強，這和農產品的傳播是一樣的。二是在銷售渠道上，很多茶企都集中在茶城和茶葉專賣店這些傳統(tǒng)的渠道上。三是在計量單位上，茶葉還是以“斤”為單位，這是農產品原始的計量方式。第二極端是把茶做成了純粹的文化產品。茶文化博大精深，傳播茶文化無可厚非，但是把茶文化做得太復雜，做得過于“高深”，在這種情況下，消費者只有變成專家，才能買茶、品茶。結果適當其反，消費者尤其是年輕消費者，會感覺很繁瑣，并且和他們的關聯度不大，從而會失去耐心。
本刊記者：的確如此，您提到的也是茶行業(yè)的一大“痛點”，那么小罐茶是如何解決這個“痛點”的呢?
梅江：根本還是要樹立“消費品思維”，把茶當做消費品來看待，把茶從復雜化變得簡單化，這樣才能擺脫做茶的各種“包袱”，才能幫助消費者建立“標準”。首先是產品品質的標準化。在傳統(tǒng)的傳播中，大家強調自己的產區(qū)如何好，自己茶葉的歷史有多悠久，有哪些知名人物品過自己的茶等等，用于引導消費，提升產品的附加值。這個很復雜，說來說去，消費者還是無法判斷茶的價值。小罐茶提出了個簡單的判斷標準，就是“大師作”。大師代表什么?代表是技藝、匠心和品質。此外，小罐茶有統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一等級，即使不懂茶，也能簡答買到好茶，方便了消費者認知和購買。只有把茶作為消費品來看待，才會有標準化，有了可判斷的標準，才能推動茶的品牌化進程，這是我們做茶的**問題和思維問題。
小罐茶的渠道和價格
本刊記者：以上您提出了重新對茶產品本身的一個重新認知的問題，這也是解決茶產業(yè)目前營銷破局難的關鍵問題。那么沿著營銷的4P要素，關于小罐茶的主銷渠道是哪些呢?
梅江：走哪個渠道，根本還是如何對茶本身的定位問題。如果把茶定位為農產品，那么渠道就會集中在茶城、茶葉店這些傳統(tǒng)的渠道中。如果我們把茶定位為消費品，我們的思考的邏輯就會變得更加清晰：我的消費者是誰?他們有什么需求?為了滿足這些需求，我該選擇哪些渠道?這樣做下來，就是水到渠成的事情了。小罐茶從去年開始到現在做了2000多家煙酒店，因為酒和茶有著相同的消費群體。對于煙酒店的老板來說，不知道怎么賣茶，是因為作為農副產品和文化產品的茶，無法在煙酒渠道進行銷售?，F在好了，小罐茶實現了標準化，包裝統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、等級統(tǒng)一，那么煙酒店怎么賣煙、酒，就可以怎么賣茶，這個邏輯簡單了，自然煙酒店老板就知道怎么去操作了。我們未來將開發(fā)更多的煙酒店渠道，我們提出的口號是把煙酒店升級為“煙酒茶店”，幫助煙酒店老板實現渠道的改造和升級。而對于煙酒店老板來說，是一舉多得的事情，首先從經營的角度看，隨著人們健康意識的增強，煙的用量在減少，酒的銷售趨于平穩(wěn)，而茶是個增量。其次，通過經營茶，實現了煙酒店的轉型和升級。因此，我們推動的是一場關于中國煙酒店的渠道**。
本刊記者：的確如此，酒與茶有著天然融合的渠道和人群?，F在對于小罐茶，人們除了對它的品質和創(chuàng)新營銷之外，還有它的價格，有人認為小罐茶的價格偏高，對此您怎么看?
梅江：價格的高低是相對的，核心是價值。實際上，要選*好的原料，*好的工藝，這樣的茶銷售價格肯定是高的，但是8位大師制的小罐茶，相比同品級的茶，定價是低的。另外，高價格背后是高品質、高服務和優(yōu)質的客戶體驗。就像煙酒行業(yè)的茅臺和中華一樣，小罐茶定位的是高端消費人群。小罐茶在全國很多高端的商場都設置了精美的體驗店，提供優(yōu)質的體驗服務，小罐茶之所以選擇高端切入市場，是因為高端才能集聚更多優(yōu)質的資源，比如智力資源、研發(fā)資源、設計資源，為茶產業(yè)樹立一個樣板，改變人們對茶原來小、散、亂固有的認知，讓大家了解：原來茶也可以這樣賣。
從小罐茶看茶產業(yè)未來發(fā)展趨勢
本刊記者：以上和您對小罐茶的定位、渠道和價格進行了溝通，那么您對茶產業(yè)未來的發(fā)展判斷是什么?
梅江：我認為，茶產業(yè)正在進入黃金發(fā)展期。為什么這樣說呢?因為茶是世界三大健康飲品之一，屬于代表中國的一張名片，是能夠代表中國的符號。此外，從經濟發(fā)展的角度看，未來30年，是消費升級的30年，隨著消費升級，人們開始進入享受休閑型生活，未來酒少了，茶多了，因為它是待客的一個道具，是社交的一個健康載體。*后，茶也是中國經濟走向世界的一個重要產品。從以上三個角度看，茶產業(yè)未來前途光明。
本刊記者：年輕一代是未來消費的主體，那么他們對茶是否接受呢?
梅江：我們之前有過調研，從小罐茶在天貓和京東上的銷售數據看，80后的消費群體占了60%，這說明年輕一代對茶沒有排斥，這也改變了我們的認知，因此我們更加堅定了做現代茶的決心和信心。年輕一代消費者，對于傳統(tǒng)茶的認知一是老，二是土，三是太麻煩，要改變這個認知，就要從產品的角度出發(fā)，讓自己時尚起來，就像當年的星巴克進入中國一樣，茶也可以做得時尚和優(yōu)雅。所以，我還是再次強調，產品是一切營銷的出發(fā)點。當所有人都覺得喝茶是一件時尚、優(yōu)雅的事情的時候，就根本不用擔心茶的銷量問題了。
本刊記者：感謝梅總的分享，希望小罐茶為中國茶產業(yè)，帶來一股清風，帶來更多的創(chuàng)新，豐富和推動中國茶產業(yè)的發(fā)展，謝謝。
梅江：不客氣，我們也希望貴刊為茶產業(yè)提供更多的思路，為茶企打造更好的傳播平臺。
小罐茶成為了中國茶葉品牌的先驅，**次提出了茶葉消費品的概念。這種新變正是傳統(tǒng)的茶葉行業(yè)所需要的。希望小罐茶能夠越來越好，將中國茶葉帶到更好的平臺、更好的發(fā)展階段。