2018年以來(lái)，白酒行業(yè)一直呈現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)之勢(shì)，次高端的名酒系列酒運(yùn)作引起了廣大酒企及投資者的關(guān)注。然而，一線名酒的銷售轉(zhuǎn)型，更加扁平化管理和招商策略，渠道的下沉，省酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌全面升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓很多白酒企業(yè)出現(xiàn)招商難，甚至“一單死”的現(xiàn)象，渠道層面呈現(xiàn)出“高曝光率，低動(dòng)銷率，低自點(diǎn)率”的現(xiàn)狀，*終出現(xiàn)“不促不銷”“有價(jià)無(wú)市”的尷尬局面。那么，名酒系列酒如何在現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，占得一席之地?科學(xué)的渠道戰(zhàn)略，營(yíng)銷升級(jí)和創(chuàng)新，是名酒系列酒不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一，下面我們一起來(lái)探討如何搭建一套科學(xué)的渠道模式。
所謂渠道戰(zhàn)略，是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。一個(gè)行之有效的渠道戰(zhàn)略不是主觀臆斷的產(chǎn)物，而是要分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、渠道發(fā)展策略以及消費(fèi)者需求;尤其是針對(duì)名酒系列酒產(chǎn)品，很多區(qū)域市場(chǎng)仍處于“買者不喝，喝者不買”消費(fèi)形態(tài)，所以科學(xué)的渠道戰(zhàn)略的設(shè)立就顯得尤為重要。
名酒系列酒產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值，決定了名酒系列酒在渠道中并不能與中低檔產(chǎn)品的終端占有率而相提并論，經(jīng)銷商固有的渠道資源無(wú)法得到全面的釋放和充分的利用。那么，如何解決經(jīng)銷商對(duì)渠道利潤(rùn)的期望，如何實(shí)現(xiàn)渠道的可持續(xù)發(fā)展就成為了名酒系列酒產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略如何創(chuàng)新的焦點(diǎn)。
名酒系列酒產(chǎn)品渠道運(yùn)作模式探討
“低要求”推動(dòng)市場(chǎng)快速突圍
這里所說(shuō)的低要求，說(shuō)的是合同任務(wù)和首單盡可能的降低。一個(gè)品牌良性發(fā)展，準(zhǔn)確的市場(chǎng)目標(biāo)任務(wù)分解是必備條件之一。當(dāng)然還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)的潛能是可以被激發(fā)的，是可以無(wú)限放大的，名酒系列酒產(chǎn)品“要求過(guò)低”會(huì)降低產(chǎn)品形象甚至產(chǎn)品價(jià)值，“要求過(guò)低”與企業(yè)戰(zhàn)略方向不符等等。然而，經(jīng)銷商是一個(gè)以利潤(rùn)為核心的群體，我們的產(chǎn)品如果不能有效的動(dòng)銷，造成其資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，當(dāng)然原因可能是多方面的，勢(shì)必會(huì)造成經(jīng)銷商喪失信心，就算短期內(nèi)堅(jiān)持，可是一個(gè)產(chǎn)品的培育并非一朝一夕就能形成的勢(shì)能，尤其是名酒系列酒產(chǎn)品，價(jià)位、價(jià)值、消費(fèi)群體等諸多因素的限制，消費(fèi)者的培育周期相對(duì)中低檔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更長(zhǎng)。如果因首單過(guò)高等問(wèn)題導(dǎo)致經(jīng)銷商的資金出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，低價(jià)出貨，快速回籠資金**的現(xiàn)象也就不可避免，這是很多品牌的名酒系列酒產(chǎn)品運(yùn)作過(guò)程中，出現(xiàn)**蛇尾甚至夭折現(xiàn)象的主要原因之一。我們一般在設(shè)置市場(chǎng)任務(wù)時(shí)關(guān)注的**就是歷史銷量數(shù)據(jù)，然后是經(jīng)銷商庫(kù)存數(shù)據(jù)，但是卻忽視了終端庫(kù)存的數(shù)據(jù)，如果任務(wù)指標(biāo)定的過(guò)高，經(jīng)銷商一旦出現(xiàn)市場(chǎng)銷量不穩(wěn)，臨時(shí)資金周轉(zhuǎn)不良，就會(huì)出現(xiàn)任務(wù)缺口，經(jīng)銷商為了提升利潤(rùn)，大多會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一是截留渠道費(fèi)用，導(dǎo)致產(chǎn)品庫(kù)存數(shù)據(jù)上升;二是增加渠道費(fèi)用，以圖“薄利多銷”，加速產(chǎn)品流通，以此提升自身利潤(rùn)，導(dǎo)致終端庫(kù)存上升。無(wú)論是截留費(fèi)用，還是“薄利多銷”都會(huì)給產(chǎn)品的價(jià)格體系帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，尤其名酒系列酒產(chǎn)品，如若產(chǎn)品和市場(chǎng)尚**型，一旦價(jià)格體系不能堅(jiān)挺，無(wú)異于前功盡棄。一個(gè)合理的適合市場(chǎng)發(fā)展合同任務(wù)才能促進(jìn)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。
名酒系列酒經(jīng)銷商選擇要重資源而非重網(wǎng)絡(luò)
傳**商過(guò)程中，我們所關(guān)注的往往是經(jīng)銷商的資金實(shí)力，渠道網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)，配送倉(cāng)儲(chǔ)能力等等，在選擇高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商時(shí)，更多的看中的是客戶的資金流;然而，卻忽略了對(duì)經(jīng)銷商人脈資源的梳理和要求。因名酒系列酒產(chǎn)品的渠道表現(xiàn)有一定局限性，經(jīng)銷商的終端掌控能力并不是排在首位的考慮因素，更多是綜合分析經(jīng)銷商的資源，尤其是人脈資源，分析如下：
(1)名酒系列酒產(chǎn)品推廣階段
名酒系列酒產(chǎn)品推廣階段，主要的功能就是提升曝光率，提高形象，為系列產(chǎn)品提供拉力;渠道銷量大多來(lái)自于經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)以及與經(jīng)銷商關(guān)系十分密切的終端，因此，名酒系列酒產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣階段，渠道動(dòng)作是“以點(diǎn)帶面”。
(2)名酒系列酒產(chǎn)品培育階段
名酒系列酒產(chǎn)品培育階段，其主要功能是為廠商創(chuàng)造利潤(rùn)和促進(jìn)品牌力的提升，渠道銷量大多來(lái)自于團(tuán)購(gòu)客戶的出量和背后擁有大量團(tuán)購(gòu)資源的終端的出量，此時(shí)也不需要終端網(wǎng)絡(luò)的**鋪市率，而是需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)做**性、針對(duì)性的打造和管理，比如：AB類酒店，**的名煙名酒店，商圈的酒水專賣店等核心店的進(jìn)店、包裝與打造的占比。因此，名酒系列酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商建設(shè)，**的是經(jīng)銷商人脈資源、社交圈，尤其是政商渠道，而并非看重經(jīng)銷商對(duì)所在區(qū)域的終端的占有率和掌控率等。
經(jīng)銷商管理資金流管理
這里所說(shuō)的資金流管理，指的是經(jīng)銷商的年度良性資金流，合理資金流規(guī)劃與使用，是廠商良性合作以及合作周期拉長(zhǎng)的重要因素。所以，很多企業(yè)將資金流當(dāng)成是給經(jīng)銷商的合同任務(wù)，卻忽視了經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中所承擔(dān)的賬期、安全庫(kù)存、費(fèi)用墊付等多方面的綜合分析，主觀的設(shè)置市場(chǎng)目標(biāo)任務(wù)及分解，這無(wú)疑是，為產(chǎn)品在市場(chǎng)中的良性成長(zhǎng)中做了減法。例如，企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域性招商活動(dòng)時(shí)，學(xué)習(xí)別的企業(yè)，按行政區(qū)“報(bào)價(jià)”，按轄區(qū)人口數(shù)量“下單”，卻沒(méi)有考慮到不同企業(yè)，品牌力有本質(zhì)區(qū)別，產(chǎn)品自身共性差異，區(qū)域有大小之別，區(qū)域消費(fèi)水平有高低之分，均是將企業(yè)和經(jīng)銷商推入兩難的境地的潛在因素，這也是現(xiàn)階段很多經(jīng)銷商，一方面背負(fù)著高額的銀行貸款，另一方面面對(duì)“超級(jí)庫(kù)存”而無(wú)奈的重要原因之一。所以，合理的規(guī)劃利用經(jīng)銷商的資金流，是市場(chǎng)良性發(fā)展的必備前提，所以，現(xiàn)階段的名酒系列酒產(chǎn)品運(yùn)作，渠道模式以“養(yǎng)育”為主，慢火煮青蛙，切記急功近利，穩(wěn)扎穩(wěn)打，方能在名酒系列酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
消費(fèi)者側(cè)重服務(wù)體驗(yàn)管理
名酒系列酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的另一核心就是消費(fèi)者服務(wù)和體驗(yàn)，目前，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展助推了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和需求的全面升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品，要求便利性，要求快捷性，甚至還有個(gè)性化的需求，面對(duì)目前消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的這一客觀事實(shí)，如何解決消費(fèi)者的服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)需求的矛盾，是當(dāng)下不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)階段名酒系列酒產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的是價(jià)值和身份，是圈層和服務(wù)，是個(gè)性化。接下來(lái)，闡述幾點(diǎn)對(duì)服務(wù)消費(fèi)者需求的建議：
(1)建立一體化服務(wù)網(wǎng)
目前，聽(tīng)到比較多的是新零售，零售數(shù)字化，一鍵到C等等，這些無(wú)疑都是新形勢(shì)下，消費(fèi)模式以及產(chǎn)品渠道的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。為消費(fèi)者提供多元化服務(wù)，提升忠誠(chéng)度，將是名酒系列酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的新一輪角逐，對(duì)此，這就要求我們酒企必須具備以下能力：一定要有線上抓取客戶的能力，線下門店要能真正的連在一起，鎖在一塊，軟硬件要統(tǒng)一，必須具備倉(cāng)儲(chǔ)和服務(wù)的能力;線上線下是一個(gè)整體，分工協(xié)作互為身體，做到數(shù)據(jù)的及時(shí)共享，以上說(shuō)的是以互聯(lián)數(shù)字化為企業(yè)的零售賦能，更直接的是以企業(yè)為主導(dǎo)，圍繞商圈、社區(qū)半徑500米內(nèi)的核心終端，建立線上下單，線下供貨的體系，根據(jù)客戶的要求和位置分配，建立一張集廠家、商家、消費(fèi)者為一體的服務(wù)體系網(wǎng)，例如，桶裝水銷售，在一個(gè)城市會(huì)設(shè)立幾十個(gè)甚至幾百個(gè)加水站，不難看出其核心就是解決消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)需求快捷***。
(2)建立消費(fèi)者多元化需求產(chǎn)品
新時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的個(gè)性化消費(fèi)需求也在不斷上升，很多小容量的封壇酒，自調(diào)酒，喜宴定制酒、壽宴定制酒、企業(yè)年會(huì)定制酒、商會(huì)定制酒等等，近年來(lái)在企業(yè)的銷量占比中不斷上升，甚至，部分企業(yè)以此打造企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，例如，江西的李渡酒業(yè)，以個(gè)性化產(chǎn)品銷售與服務(wù)，為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，目前個(gè)性化產(chǎn)品以**體量名列行業(yè)前茅，單瓶?jī)r(jià)500元的李渡高粱酒，其知名度輻射行業(yè)內(nèi)外。然而，在名酒系列酒產(chǎn)品個(gè)性化層面的競(jìng)爭(zhēng)，僅有產(chǎn)品和模式還不足于長(zhǎng)期發(fā)展，還需要結(jié)合企業(yè)自身的文化特點(diǎn)，區(qū)域的文化特點(diǎn)，例如，五糧液文化藝術(shù)酒，將名酒、名瓷器、名畫、名人聯(lián)系在一起，形成自身產(chǎn)品獨(dú)特的文化調(diào)性，讓消費(fèi)者在品酒的同時(shí)享受文化的洗禮，深受市場(chǎng)追捧。再例如，青青稞酒的“天、國(guó)、家、人”“德”系列產(chǎn)品，將西北的獨(dú)特的宗教文化與產(chǎn)品充分的結(jié)合，充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)涵，文化背書豐滿，觸動(dòng)消費(fèi)者心理。名酒系列酒產(chǎn)品由于其自身價(jià)值、價(jià)格，與大流通產(chǎn)品渠道區(qū)分十分明顯，尤其現(xiàn)階段，名酒系列酒產(chǎn)品的渠道銷量仍然主要來(lái)自于人脈圈的團(tuán)購(gòu)，無(wú)論是經(jīng)銷商出貨還是終端銷售都是如此，所以，名酒系列酒產(chǎn)品的渠道運(yùn)作模式，從經(jīng)銷商角度來(lái)看，是重資源，后網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)狀布局在先，面狀發(fā)展在后。
其實(shí)，產(chǎn)品渠道模式創(chuàng)新，并不是另辟蹊徑謀求一招制敵，而是在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，結(jié)合原有的渠道運(yùn)營(yíng)模式和新型的渠道模式，做持續(xù)改進(jìn)、升級(jí)和創(chuàng)新，圍繞當(dāng)前“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，探索研究如何滿足日益旺盛的消費(fèi)者需求，以謀求企業(yè)在名酒系列酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的契機(jī)。