■王純
經(jīng)多方學(xué)習(xí)，通過比較、借鑒、匯總等辦法，用自己理解層面思考出結(jié)合茅臺(600519)實際，以茅臺自身特殊優(yōu)勢為前提，以塑造文化品牌為目標(biāo)的方式，總結(jié)出四個要點。望盡綿薄之力助力茅臺品牌及衍生出來的生態(tài)鏈實現(xiàn)綠色可持續(xù)性發(fā)展。因?qū)I(yè)限制與培訓(xùn)學(xué)習(xí)機會有限，如文中提及方法和理解中有不全面或有失偏頗的地方請于諒解、指正。
很多人認為品牌文化就是商業(yè)思想的附庸，只要商品本身品質(zhì)過硬，能夠迎合廣大消費者，等有規(guī)模有利潤了以后再用文化外衣包裹一下就可以了，但其實商業(yè)思想只是品牌成功的表象，文化現(xiàn)象才是底層邏輯。只有理解事物的*原始出發(fā)點與人性*真實的反饋，從文化的角度**切入，坐穩(wěn)根基，才能打造出品牌高樓。
1、品牌歷史
眾所周知，茅臺酒距今已有八百多年的歷史，而品牌歷史本身就是一條重要的護城河，但茅臺品牌歷史這個概念還是相當(dāng)模糊的，800年歷史具體是從哪一年開始?茅臺的歷史是以釀造時間開始算還是以整合品牌資源固定生產(chǎn)模式開始算?茅臺的品牌價值很重要的一個組成部分就是他的歷史，要想在一個賽道上保持長期優(yōu)勢，那就一定要給人一個確切的、可以口口相傳的標(biāo)志性符號，因為人的心理防御機制是會自動繞開一個具體數(shù)字的。舉幾例子，珠穆朗瑪峰海拔8848米;你能品味的歷史1573;如果1883年我們沒有公布釀制配方，世界可能不一樣(嘉士伯)……你會懷疑它是假的么?你的反應(yīng)會覺得這些具體年份是通過詳細考據(jù)，反復(fù)研究，記錄在案的結(jié)果。你不知道的是珠穆朗瑪峰海拔每年都在下降,去年測量結(jié)果是8844米;1573年只是萬歷**登基的時間與此同時該酒作坊只是多挖了幾個窖坑;嘉士伯創(chuàng)立人之子1882年才從國外學(xué)習(xí)釀造技術(shù)，而啤酒釀造并不是獨門技藝。因此，我們在講品牌歷史的同時也別忘了“發(fā)明”歷史數(shù)字出來加固品牌文化，要知道，沒有“標(biāo)志性元年”的歷史，本身就是一種缺憾。
過去幾十年，***把茅臺送給斯大林用它招待尼克松的照片已在物質(zhì)、信息匱乏的年代被人們聚焦且廣為流傳。走親訪友、請客吃飯、禮尚往來如果能用茅臺，一是彰顯了送禮人的身份，二來也會讓對方覺得自己被重視。這是根植在中國土地上的人潛移默化構(gòu)筑的底層意識，也是用戶感知的層面。
從品牌溢價層面呢?即便大家清楚它的成本遠遠低于他的銷售價格，也沒有人買了之后抱怨自己上當(dāng)，更多的情況是排著百米的長隊等著專賣店或是哪個商家搞活動放貨。
那茅臺品牌為什么這么強大?“當(dāng)年，在巴拿馬萬國博覽會上獲獎使它一舉成名是一個原因，但是還有一個更重要的原因。
茅臺酒產(chǎn)于茅臺鎮(zhèn)，是貴州省遵義，位于赤水河畔，1935年長征就是在這里四渡赤水。四渡赤水、遵義會議，是中國歷史的轉(zhuǎn)折點。在命運的轉(zhuǎn)折口，喝過的酒，應(yīng)該是一生*難忘的味道，所以茅臺是轉(zhuǎn)危為安的勝利之水。之后隨著解放戰(zhàn)爭、南下干部，把對茅臺的推崇帶到了全國。茅臺的傳奇就一直流傳著?？梢哉f，茅臺是一個生態(tài)位的勝利?！薄曰ヂ?lián)網(wǎng)
由此可見，歷史積淀與生態(tài)位的成績成就了品牌佳話，我們就應(yīng)該整合故事內(nèi)容，結(jié)合新興互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)(也可尋求合作節(jié)目)，迎合當(dāng)下流行的復(fù)古風(fēng)潮。通過品酒、禮儀、著裝等方式方法教學(xué)穿插，以大眾喜聞樂見的形式傳播出去。培養(yǎng)浸泡在互聯(lián)網(wǎng)+的千禧一代的品牌取向，讓觀眾在觀看文化類節(jié)目的同時，也能夠感受到文化茅臺的傳奇色彩。
2、文化寄生
你知道今天我們熟悉的圣誕老人形象是從哪里來的嗎?就是可口可樂設(shè)計的，在此之前圣誕老人是沒有統(tǒng)一形象的，有黃的、有綠的、有瘦的、有不戴帽子的，總而言之就是沒有現(xiàn)在這個穿著紅白相間帶著帽子胖乎乎的白胡子老頭。在1931年，可口可樂為解決人們冬天不喝可樂的問題，請了一個名叫海頓?珊布的藝術(shù)家按照可口可樂的品牌色彩繪制了現(xiàn)在的圣誕老人形象，從此以后圣誕節(jié)的吉祥物就被可口可樂以自己的品牌色彩定義了。因此，你永遠看不到百事可樂的圣誕節(jié)廣告，因為但凡出現(xiàn)白胡子老頭的形象，都會使人們想起可口可樂，如果百事可樂在圣誕節(jié)打廣告，就是在用自己的廣告費為可口可樂做一次產(chǎn)品宣傳。
同理，阿里巴巴發(fā)明的雙十一購物節(jié)、京東發(fā)明的六一八促銷等，也是在互聯(lián)網(wǎng)成熟后，在信息時代包裹下的千禧一代成長為有消費能力的群體，與此同時在網(wǎng)上吐槽雙十一是單身狗的節(jié)日的基礎(chǔ)上，阿里巴巴才“發(fā)明”出來的雙十一購物節(jié)。
你發(fā)現(xiàn)一個共性沒有?無論是1931年被重新“設(shè)計”的圣誕老人還是2009年被“發(fā)明”雙十一，它們都是運用一個文化現(xiàn)象來進行品牌營銷，它們挖掘關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)造一個品牌符號寄生上去，再把它精細化、系統(tǒng)化、私有化，然后借助節(jié)日這個能調(diào)動群體意識的文化現(xiàn)象，把創(chuàng)造出來的品牌符號傳播出去，在傳統(tǒng)文化里蹭流量。在這里，我們是否也應(yīng)該考慮將茅臺瓶子上的幾個顏色植入進節(jié)日的消費品上，比如紅包、春聯(lián)、福娃等大家喜聞樂見、能夠預(yù)示著美好生活的物件里，即豐富了節(jié)日里的傳統(tǒng)配色，又能為茅臺做品牌植入。
千萬別小看在一個文化現(xiàn)象中占據(jù)制高點的作用，在以前的競爭中，大部分企業(yè)主要靠經(jīng)濟實力、商品質(zhì)量，但現(xiàn)在這個打法已經(jīng)過時了，像茅臺這種頭部企業(yè)應(yīng)該重點把精力放在規(guī)則制定和規(guī)范的執(zhí)行上。如果想在競爭中完敗對手，就得完成選手到評委的轉(zhuǎn)變。什么意思呢?就是隨著時間的累計、品牌效益的疊加、形成固定的模式與規(guī)則，以后誰再入場都是為你打造出來的品牌符號做一次強化。就像茅臺在巴拿馬萬國博覽會獲得金獎一樣，這個獎的含金量如何，沒人知道。重點是這個品牌故事是由茅臺第1個提出來的，由于一直講就成為了品牌資產(chǎn)，到現(xiàn)在都還在吃利息。而后幾家大型酒企業(yè)跟進，說自己也在巴拿馬萬國博覽會得過獎，也只能替第1個提出該品牌故事的企業(yè)背書與概念重申。這就是一個現(xiàn)象級事件不斷重復(fù)，重復(fù)到形成幾代共同記憶、共同認知、共同觀念的力量。
2、將品牌活動打造成民俗
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機近乎已經(jīng)演化成一個我們身上的東西，2018年僅華為一家，營業(yè)額就超過了千億美元，幾乎抵得上百度阿里巴巴騰訊總和。相應(yīng)的電視節(jié)目也相繼沒落了，除了幾家死撐著靠過氣歌手和從良藝人在那里瞎鬧騰以外，其余基本可以用生靈涂炭來形容，連電視廣告這種俗不可耐的內(nèi)容都開始轉(zhuǎn)投在電梯間屏幕和沒能力包月的手機視頻客戶端上了。但無論電視節(jié)目業(yè)再怎么蕭條，春晚，仍然是除夕夜無可爭議的中國收視率。再過很多年，回看這個階段的歷史，那些頗受好評的節(jié)目可能大多數(shù)都會被遺忘，但是春晚不會，它會成為一個共同記憶被載入中國文化的史冊。是因為春晚策劃團隊厲害么?前幾年還有一個微博大V發(fā)微博說：春晚辦得太爛了，那么難看，不如把央視賬上的那筆錢劃出來捐給窮人，辦幾個希望小學(xué)也是好的。此話一出，引來網(wǎng)友紛紛點贊，就證明春晚的品質(zhì)優(yōu)劣一定程度上是有目共睹的。
那是什么保障了春晚的收視率呢?
是上古時代就有“除夕”的這個概念，是商朝甲骨文就有對“年”的記載，是西周時期祭祀祖先祈求神明的傳統(tǒng)，是魏晉時期守歲的習(xí)俗，是唐朝的時候每家都要張貼的拜年帖，是宋朝為慶祝點燃的春聯(lián)，是明清出現(xiàn)的貼門神、祭灶神。到了我們這一代是電視春晚，與其說它是被創(chuàng)造出來的，不如說是隨著技術(shù)發(fā)展逐漸演化出來的。而且相信在信息今天，類似的形式會更加豐富多樣。是的，春晚之所以成功，正是它鑲嵌進了幾千年的文化習(xí)俗中，不管你愛看不看它都在那里，春晚就是以春節(jié)除夕的標(biāo)志性符號在那里不以你意志為轉(zhuǎn)移，包括那首唱了幾十年，聽著就能讓人回憶起油膩年夜飯的《難忘今宵》。
發(fā)現(xiàn)了么?不管是春晚、還是天貓雙十一，它們都在以同樣的形式、同樣的時間、同樣的地點出現(xiàn)在大眾面前。就像童話故事《小王子》那個狐貍跟小男孩交朋友的時候說的話一樣：“你一定要在固定的時間來，你不要今天這個時候來，明天那個時候來，你固定的時間來，我就知道你要來。在你來之前，我就會裝扮一下，我就會準(zhǔn)備，我就會有期待?！边@就是我們所說的，馴養(yǎng)。習(xí)慣需要馴養(yǎng)、用戶需要馴養(yǎng)、就連新聞聯(lián)播倒數(shù)的秒表都在引發(fā)焦慮中產(chǎn)生了幾代的共振。
說到這里，茅臺是否也應(yīng)該考慮把產(chǎn)品或是喝茅臺這個行為嵌入到某個節(jié)氣里?隨著國力的強盛，民族文化的復(fù)興，傳統(tǒng)節(jié)日將會在國人心理的比重逐漸加大。長此以往，茅臺就可以抓住這一契機將產(chǎn)品活動與傳統(tǒng)習(xí)俗綁定。比如重陽孝敬父母、中秋進獻長輩、端午走親訪友等等，當(dāng)然，現(xiàn)有具有較好影響力的活動應(yīng)該繼續(xù)下去，不過方式方法可在后續(xù)的擴大中持續(xù)改進。
而且設(shè)計出一個系列主題活動就永遠不能變，要搞促銷就每年都搞，要轉(zhuǎn)發(fā)就每年都抽，要搞就搞大，不引爆全網(wǎng)誓不罷休，然后再做到精細化、系統(tǒng)化、重復(fù)化，用一個系列活動打造一個品牌活動，引一個品牌活動打造一個文化習(xí)俗，通過文化習(xí)俗領(lǐng)軍一條文化方向，從而調(diào)動起一代積極性，形成共同愿景、共同行動、共同記憶。
德魯克說過一句話：人們往往高估了一年所能取得的成績，而大大低估了三十年、五十年取得的成績。是的，一件事情做了三年，它可能成為一個文化爆款，做個三十年，它就成了文化遺產(chǎn)，做上五十年，它就成了文化習(xí)俗。
3、衍生爆款
現(xiàn)在是個“創(chuàng)意為王”的時代，隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的政策推進，每個人都在自己可操作范圍內(nèi)尋求突破。大到一個地方新興產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向，小到一個部門都在整合資源跟上時代浪潮。故宮作為中國乃至世界日活量博物館之一，它在故宮淘寶的文化IP跨界，就是一個現(xiàn)象級案例。
“據(jù)媒體透露，2015上半年，故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額就達到了7億元，超過過去一年的總和，這一銷售額也成功趕超了故宮全年的售票金額。
借助成功打造的超級IP，故宮淘寶不斷加強自身與其他品牌的跨界合作，合作形式也呈現(xiàn)多樣化。
2016年7月，騰訊Next Idea[7]攜手故宮淘寶，用一個《穿越故宮來看你》的H5刷爆了朋友圈。
明成祖朱棣從畫中走出，戴著墨鏡、唱著Rap(一種音樂風(fēng)格);宮女戴著VR，發(fā)QQ刷朋友圈……這一次的平臺跨界聯(lián)合，不僅鞏固了故宮淘寶的一線網(wǎng)紅地位，也讓騰訊Next
Idea活動得到充分的曝光。有趣、娛樂化是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要關(guān)鍵字，而在互聯(lián)網(wǎng)中生長的產(chǎn)品也同時兼具了娛樂化屬性，產(chǎn)品自身就是話題，就是營銷，容易引發(fā)用戶共鳴。
對于故宮淘寶來說，其衍生的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品很多都是常見物品，比如手機殼、針線盒、折扇、盆栽、膠帶等，但是所有產(chǎn)品都被賦予了“故宮IP”的意義，讓**、宮女、大臣等歷史人物形象卡通化，自身形成一個可以被無限拓展、展開聯(lián)想、再加工創(chuàng)造的IP內(nèi)容。
成為超級IP的故宮，又開展了和其他IP的跨界合作。比如，在2016年熱門動畫電影《大魚海棠》上映時，就聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。同時在社交網(wǎng)絡(luò)上，也通過借勢為雙方完成流量互洗。
當(dāng)故宮淘寶成為爆款I(lǐng)P后，作為傳統(tǒng)金融企業(yè)的招商銀行(600036,股吧)也借“故宮淘寶”順勢推出了品牌衍生品，打造“奉招出行”行李牌等趣味禮品。
故宮淘寶已經(jīng)形成了以主打文化、價值驅(qū)動的IP品牌。將價值認同作為紐帶更容易帶動消費，而從產(chǎn)品這種深度合作的形式來看，雙方品牌不僅能借助各自的流量勢能完成品牌曝光，更能促進*終的實際銷售?！薄读髁砍亍?/p>
可以說文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已在故宮的帶領(lǐng)下迸發(fā)出了巨大的潛能。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，非常好的把傳統(tǒng)文化和商業(yè)理念結(jié)合到了一起，一方面展現(xiàn)了中國文化歷史的魅力，一方面提供了有趣的現(xiàn)實體驗，創(chuàng)造出了巨大的商業(yè)價值，也成為了故宮博物院這個品牌的傳播媒介。
目前，中國文化衍生品市場還不夠成熟，文化產(chǎn)品和經(jīng)營活動的結(jié)合度還不夠高，這就給自帶傳奇色彩、自帶流量的茅臺創(chuàng)造了巨大的機會。茅臺酒廠文化城也可以在此行業(yè)處于上升階段時通過與創(chuàng)新公司合作(如：洛可可，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計公司)構(gòu)建出一整套自己的文創(chuàng)IP系列產(chǎn)品。除杯子、手機殼、鑰匙扣、冰箱貼等常見**品以外，還可推出有酒類特色帶有茅臺酒香味的紙巾、香水、香囊、防蚊貼、合作款香薰這種類似可以被嗅覺所感知到的特色商品。只要做得創(chuàng)意足夠好，質(zhì)量本身過硬，用戶在使用過程中便自帶廣告效益，進一步的促進了品牌傳播。
而像茅臺機場、茅臺大酒店、茅臺醫(yī)院這種人流量相對較大的場所，可集中投放出售文創(chuàng)產(chǎn)品的自動賣貨機。亦可借助近年大火的“盲盒”風(fēng)潮，推出自己的“茅臺生肖酒瓶”等盲盒系列產(chǎn)品等等。
綜上，長久演化下去，文化活動、文化衍生品、品牌營銷就可產(chǎn)生巨大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，建立起一條互利互惠的合作模式，也對茅臺文化推廣起到積極作用。
以上想法，供您參考