打造產(chǎn)品品牌，多酒種組合出擊
中糧酒業(yè)是中糧集團(tuán)(COFCO，世界500強(qiáng)之一)的子公司。作為中國(guó)糧油食品行業(yè)的壟斷性企業(yè)，從20世紀(jì)50年**始，中糧就作為食品的進(jìn)出口商進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域。在改革開(kāi)放之前，中糧集團(tuán)通過(guò)委托國(guó)內(nèi)工廠訂單加工的形式來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售“長(zhǎng)城”品牌的葡萄酒產(chǎn)品。中糧集團(tuán)從80年代初期分別在中國(guó)三個(gè)**的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)(沙城、昌黎和煙臺(tái))建立了自己的葡萄酒企業(yè)，然后以品牌授權(quán)使用的形式來(lái)管理經(jīng)營(yíng)三家“長(zhǎng)城”葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，習(xí)慣上人們稱(chēng)之為沙城長(zhǎng)城(1983年)、華夏長(zhǎng)城(1988年)和煙臺(tái)長(zhǎng)城(1998年)。從上世紀(jì)90年**始，中國(guó)逐漸興起“干白熱”與“干紅熱”，長(zhǎng)城也成為了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的**品牌，也是中糧酒業(yè)的**個(gè)杰出產(chǎn)品品牌。之后，中糧酒業(yè)還推出了“君頂”(2007年)和“桑干”(2008年)兩個(gè)葡萄酒產(chǎn)品品牌，憑借長(zhǎng)城先前的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與品牌優(yōu)勢(shì)，這兩個(gè)產(chǎn)品品牌也逐漸成為高端消費(fèi)市場(chǎng)的代名詞之一。
繼2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)****用酒之后，2009年7月上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局與中糧集團(tuán)在上海簽署協(xié)議，中糧集團(tuán)正式成為上海世博會(huì)**贊助商，旗下長(zhǎng)城葡萄酒再次成為“上海世博會(huì)****葡萄酒”，也成為世界葡萄酒領(lǐng)域**集兩大國(guó)際**盛會(huì)于一身的葡萄酒品牌。由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華商業(yè)信息中心聯(lián)合舉辦的“2009年度(第18屆)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)”上，長(zhǎng)城葡萄酒再度榮膺中國(guó)葡萄酒類(lèi)商品市場(chǎng)綜合占有率**。這是長(zhǎng)城葡萄酒繼2003年—2008年連續(xù)六年榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率**名后，第七次蟬聯(lián)此項(xiàng)殊榮。
中國(guó)入世之后，伴隨著進(jìn)口關(guān)稅的降低，國(guó)外進(jìn)口酒開(kāi)始加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中糧酒業(yè)并沒(méi)有固步自封，中糧還將自身的觸角伸向黃酒和白酒業(yè)務(wù)。從2009年開(kāi)始，中糧已嘗試通過(guò)資本收購(gòu)的形式來(lái)完善酒水業(yè)務(wù)組合，其中陜西白水杜康和西鳳就曾經(jīng)成為其**目標(biāo)。雖然由于控股權(quán)的問(wèn)題無(wú)果而終，但是中糧始終沒(méi)有放棄其在白酒業(yè)務(wù)領(lǐng)域的整合努力。2010年2月3日，中糧集團(tuán)與成都市人民**簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，中糧集團(tuán)將在成都投資興建百萬(wàn)噸級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品綜合加工基地，其中還包括金融、物流、科技研發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)等項(xiàng)目，并希望借此機(jī)會(huì)整合四川的白酒產(chǎn)業(yè)。目前，中糧酒業(yè)的“多酒種、多品牌模式”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身也初步成型。
根據(jù)中國(guó)食品(中糧酒業(yè)為其旗下業(yè)務(wù)單元之一)發(fā)布的年報(bào)顯示，2009年，中糧酒業(yè)葡萄酒銷(xiāo)量達(dá)到118535噸，同比增長(zhǎng)13.2%；銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)14.6%至31.97億港元；毛利率由08年的57.3%升至58%，其中“長(zhǎng)城”桑干酒莊、君頂酒莊系列高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額8300萬(wàn)元，按年增加2.5倍。公司從2008年開(kāi)始的進(jìn)口葡萄酒代理業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)到3300萬(wàn)港元，并期望進(jìn)口酒將成為未來(lái)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。目前，黃酒還不能為中糧酒業(yè)帶來(lái)較多的營(yíng)業(yè)收入，而白酒業(yè)務(wù)還有待通過(guò)并購(gòu)來(lái)充實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品組合，但是中糧酒業(yè)多酒種組合出擊的方向并沒(méi)有改變，企業(yè)也將在這個(gè)過(guò)程中逐漸形成一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌群體。
突出企業(yè)品牌，布局全產(chǎn)業(yè)鏈條
據(jù)智利《金融日?qǐng)?bào)》2010年4月30日消息，智利Bisquertt葡萄酒廠打算縮減其公司規(guī)模，目前正與中糧公司洽談出售問(wèn)題。該公司有意轉(zhuǎn)讓其麾下位于Vallede Colchagua地區(qū)的總面積為800公頃土地中的600公頃葡萄種植園。據(jù)悉，這已經(jīng)不是兩家公司的**次接觸，在2009年年中時(shí)雙方曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)接觸，但由于價(jià)格問(wèn)題而沒(méi)有*終達(dá)成一致，在公司創(chuàng)建者OsvaldoBisquertt逝世之后，雙方在今年3月份再次進(jìn)行了洽談。可見(jiàn)，在未來(lái)的中國(guó)酒水市場(chǎng)上，中糧酒業(yè)欲成為集國(guó)內(nèi)外產(chǎn)區(qū)與眾多產(chǎn)品品牌為一身的酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)企業(yè)。
無(wú)論從企業(yè)實(shí)力規(guī)模，還是從產(chǎn)品組合規(guī)劃來(lái)看，中糧酒業(yè)已經(jīng)成為是中國(guó)酒水市場(chǎng)的巨無(wú)霸之一，旗下?lián)碛邪ㄩL(zhǎng)城、君頂酒莊、桑干酒莊、黃中皇和孔乙己等眾多國(guó)內(nèi)酒水品牌，還代理著來(lái)自世界各地的進(jìn)口酒產(chǎn)品，并且還有可能直接控制國(guó)外酒廠或者品牌。在擁有了眾多解除產(chǎn)品品牌之后，要成為酒水綜合品牌運(yùn)營(yíng)商，中糧酒業(yè)不得不回答一個(gè)問(wèn)題——“公司是否擁有足夠的企業(yè)品牌資源為旗下龐雜的多酒種產(chǎn)品提供品牌背書(shū)？”
鑒于中糧酒業(yè)旗下囊括了葡萄酒、黃酒和進(jìn)口酒水等豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)(還極有可能**進(jìn)入白酒行業(yè))，如果從每個(gè)酒水品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本來(lái)看，市場(chǎng)費(fèi)用會(huì)是個(gè)天文數(shù)字。實(shí)際上，從2001年長(zhǎng)城整合(中糧旗下的3個(gè)長(zhǎng)城生產(chǎn)基地，由于獨(dú)立核算，在利益分配上各自為政，并且渠道激勵(lì)政策不統(tǒng)一等原因，使得長(zhǎng)城品牌產(chǎn)生了極大的內(nèi)耗，“長(zhǎng)城”品牌在普通消費(fèi)者之間產(chǎn)生了較大的混淆)以來(lái)，中糧酒業(yè)就一直在尋求企業(yè)品牌的突破路徑。2002年7月，長(zhǎng)城品牌的整合規(guī)劃工作被交到了轉(zhuǎn) 摘 于中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)國(guó)際**咨詢公司麥肯錫的手中。根據(jù)整合計(jì)劃，中糧集團(tuán)將3個(gè)長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利統(tǒng)一回收，原先的3個(gè)長(zhǎng)城只是以生產(chǎn)基地的形式存在，在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)度上要聽(tīng)從北京總部的指揮，中糧酒業(yè)統(tǒng)一品牌宣傳和市場(chǎng)維護(hù)。
通過(guò)長(zhǎng)城葡萄酒的順利整合，中糧酒業(yè)逐漸作為企業(yè)品牌來(lái)為旗下多品類(lèi)酒水產(chǎn)品或者品牌提供背書(shū)功能。自從2009年初提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，中糧集團(tuán)就已經(jīng)開(kāi)展了一系列的并購(gòu)、整合與擴(kuò)張行為，全力打造這艘中國(guó)糧油產(chǎn)品航母的立體產(chǎn)業(yè)鏈條。對(duì)于中糧酒業(yè)，中糧集團(tuán)希望通過(guò)收購(gòu)知名白酒品牌來(lái)完善其酒水產(chǎn)業(yè)鏈條?？梢?jiàn)，中糧酒業(yè)要謀求酒類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的“多面手”，就必須解決企業(yè)品牌是否強(qiáng)大的問(wèn)題。企業(yè)品牌，更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)本身的認(rèn)可度和信任度，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品品牌的助推劑，為所有的產(chǎn)品品牌或者不斷推出的新產(chǎn)品提供背書(shū)，賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的市場(chǎng)信心和消費(fèi)支撐。如何找到企業(yè)品牌的核心價(jià)值(消費(fèi)信任、價(jià)值滿意、品牌獨(dú)特屬性)，將是中糧酒業(yè)在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)旅途中需要不斷詰問(wèn)的自我救贖命題。
力推服務(wù)品牌，立體化綜合運(yùn)營(yíng)
2010年3月，中糧酒業(yè)旗下**高端葡萄酒綜合服務(wù)品牌——“中糧名莊薈”在大連試營(yíng)業(yè)。從2009年，中糧酒業(yè)就開(kāi)始發(fā)力高端葡萄酒綜合服務(wù)品牌的建設(shè)、宣傳與運(yùn)營(yíng)工作，目前“中糧名莊薈”服務(wù)體驗(yàn)會(huì)所終端已經(jīng)在上海、廈門(mén)、海口、北京和大連等城市陸續(xù)開(kāi)業(yè)?！爸屑Z名莊薈”主要以葡萄酒高端品牌專(zhuān)賣(mài)店、會(huì)員俱樂(lè)部?jī)纱蠓?wù)體系為核心整合運(yùn)作，推行以“傳播純正的葡萄酒文化，**以葡萄酒為主題的高品質(zhì)生活方式”的運(yùn)營(yíng)模式?！爸屑Z名莊薈”集美酒品鑒、收藏、體驗(yàn)為一體，除了為消費(fèi)者提供來(lái)自企業(yè)自身的葡萄酒產(chǎn)品，該會(huì)所還將世界眾多酒莊的產(chǎn)品納于麾下，希望藉此形成一個(gè)強(qiáng)大的葡萄酒品牌整合運(yùn)營(yíng)基地與服務(wù)平臺(tái)。
目前，國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要以“產(chǎn)品模式、渠道模式和品牌模式”為主，企業(yè)圍繞實(shí)體產(chǎn)品和品牌定位開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而針對(duì)酒水產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有被真正提到日程上來(lái)。但是，隨著行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)化，超越產(chǎn)品本身的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出了產(chǎn)品高端化的消費(fèi)趨勢(shì)，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)可不僅需要強(qiáng)大的品牌傳播與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更需要品牌企業(yè)超越產(chǎn)品本身來(lái)為市場(chǎng)提供服務(wù)價(jià)值。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，包括茅五劍、汾酒、洋河、張?jiān)：颓鄭u啤酒等代表品牌在內(nèi)的國(guó)內(nèi)酒類(lèi)企業(yè)都在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與文化營(yíng)銷(xiāo)等方面做出了積極的嘗試，這都可以看作是酒企在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的努力。高端酒水產(chǎn)品由于在飲用、包裝、貯藏等方面具有深層次的專(zhuān)業(yè)要求，因此，要達(dá)到顧客滿意、保持顧客忠誠(chéng)，良好的服務(wù)(如個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化包裝定制、電話定制和專(zhuān)業(yè)存酒等)不可或缺?！爸屑Z名莊薈”在全國(guó)主流城市的陸續(xù)啟動(dòng)將為中糧酒業(yè)提供一個(gè)建設(shè)酒水服務(wù)品牌的良好平臺(tái)。
此外，由“中糧集團(tuán)”與“陽(yáng)光媒體集團(tuán)”聯(lián)合打造的全球**高端私人俱樂(lè)部——“君頂**會(huì)”也于2009年12月在北京啟動(dòng)。該俱樂(lè)部的宗旨在于弘揚(yáng)中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感，為企業(yè)家和財(cái)富人群踐行社會(huì)責(zé)任及與世界**企業(yè)家及成功人士交流提供服務(wù)平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，中糧酒業(yè)通過(guò)會(huì)所終端的形式來(lái)承載企業(yè)的服務(wù)功能(將產(chǎn)品消費(fèi)文化與企業(yè)文化置入融社交、休閑和消費(fèi)為一體的終端，具體服務(wù)內(nèi)容包括免費(fèi)配送酒服務(wù)、新酒品鑒、私人葡萄酒顧問(wèn)和侍酒服務(wù)等)是在“產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”模式基礎(chǔ)上的一種升華，也是對(duì)新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的積極營(yíng)銷(xiāo)回應(yīng)。
“中糧名莊薈”在全國(guó)主流城市的陸續(xù)啟動(dòng)將為中糧酒業(yè)提供一個(gè)建設(shè)酒水服務(wù)品牌的良好平臺(tái)，這將為其“多酒種+多品牌”業(yè)務(wù)模式提供強(qiáng)有力的終端運(yùn)營(yíng)載體，而由此形成的顧客終端服務(wù)體驗(yàn)與口碑傳播效應(yīng)也會(huì)進(jìn)一步提升中糧酒業(yè)的品牌資產(chǎn)。當(dāng)然，服務(wù)品牌的建設(shè)還需要中糧酒業(yè)在產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、企業(yè)理念傳播和渠道培訓(xùn)等方面做出相應(yīng)的策略調(diào)整，才能夠?yàn)槠髽I(yè)銷(xiāo)售收入和顧客價(jià)值創(chuàng)造與傳遞做出有益的貢獻(xiàn)。關(guān)注服務(wù)品牌的構(gòu)建，其實(shí)是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力在更高層次的挑戰(zhàn)，中糧酒業(yè)在此方面還有很長(zhǎng)的路要走。
應(yīng)該看到，中國(guó)酒水市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)深具國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)特色的新階段。雖然黃酒和白酒(根據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部頒布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2007年修訂)》中的相關(guān)規(guī)定,名優(yōu)黃酒、白酒生產(chǎn)須由中方控股)受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策一定程度保護(hù)，但是國(guó)外酒水巨頭(帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力、人頭馬、嘉士伯、百威英博和卡斯特等)已經(jīng)通過(guò)原瓶進(jìn)口、合資或者控股的形式加大了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的腳步。在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)背景下，中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)只有不斷調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。中糧酒業(yè)在“產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌+服務(wù)品牌”模式的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下所展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，也正是企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下尋找自我、突破自我的*好回答，這也將對(duì)企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力形成全方位的挑戰(zhàn)。