1985年創(chuàng)立酒鬼品牌，隨后，運用名酒、文化與名人三位一體的辦法，走文化路線，借名人揚名，使酒鬼酒成功地切入了市場。1993年酒鬼酒就大膽將零售價調(diào)控到300人民幣以上，高于茅臺、五糧液、劍南春大家公認(rèn)的三大**酒品牌，從而進入中國高端白酒業(yè)**的行列，開始了在中國白酒市場上縱橫馳騁的征途。
1999年以后的酒鬼開始走向多元化發(fā)展，過寬的產(chǎn)品線不能阻擋酒鬼整體銷量下滑的趨勢，期間公司由于由行政力量的介入，幾度棄將換帥，酒鬼的禿勢漸現(xiàn)。2002年，在資本力量的角逐下，成功集團介入，期間雖然一度在營銷上想有所作為，但并沒有真正扭轉(zhuǎn)酒鬼酒的局勢。2005年，“9月事件”發(fā)生，大股東成功集團抽調(diào)資金，湘酒鬼運營困難。之后，酒鬼宣布引入戰(zhàn)略投資商四川蒙頂山集團，2005年12月15日，湘酒鬼在北京召開新聞發(fā)布會，宣布高調(diào)開發(fā)的“傳奇酒鬼”和“酒鬼年份酒”正式上市。
2006年3月18日，成都糖酒會上，酒鬼高層領(lǐng)導(dǎo)攜“傳奇酒鬼”和“酒鬼年份酒”盛裝亮相，據(jù)傳糖酒會3天時間簽約6000萬元。
10多年來中國白酒市場的風(fēng)風(fēng)雨雨，酒鬼已經(jīng)全經(jīng)歷過了。那么，作為酒鬼酒復(fù)興之作的“酒鬼年份酒”能否突出重圍，重新進入高端白酒**陣營？這是一個值得思考的問題。
中國高端白酒陣營是些什么東東？
酒鬼年份酒擔(dān)負(fù)著進入高端白酒**陣營的重任，那么高端白酒是一種什么情況呢？茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等作為中國**的白酒品牌，其**產(chǎn)品銷量一直比較穩(wěn)定，而近兩年市場比較活躍的國窖1573、水井坊、錦上添花等，在不同的區(qū)域和市場都有不俗的表現(xiàn)。
消費者消費這些產(chǎn)品的理由是什么呢？茅臺是國酒，喝茅臺當(dāng)然有身份，五糧液是中國的白酒大王，喝五糧液當(dāng)然也有身份，特別是15年陳釀的五糧液，更是一種地位和品位的象征，“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，金劍南在**白酒市場的不俗表現(xiàn)，也證明了劍南春在消費者心目中的位置，而比較活躍的國窖1573更由于擁有中國明代的窖池“飲”以為榮，水井坊號稱中國白酒**坊而讓消費者趨之若騖等等。
中國目前的這些**白酒陣營中，多多少少每一個產(chǎn)品都有自己的來歷，要不然高端消費的消費者能認(rèn)可嗎？
酒鬼酒，曾經(jīng)是中國白酒史上*貴的酒（至少上世紀(jì)90年代在消費者的心目中），早在1993年就已經(jīng)擠身中國**白酒**陣營，曾經(jīng)的輝煌已是歷史長河中的一抹夕陽，只可回望。目前，隨著“傳奇酒鬼”和“酒鬼年份酒”的隆重上市，我們仿佛看到了中國白酒市場上的明日之星?？蛇@兩個產(chǎn)品能否打破目前中國**白酒的格局，有待于時間的考驗。
酒鬼年份酒，憑什么突圍呢？
一、文化牌
說到酒鬼酒，就不能不提酒鬼的文化，酒鬼是中國較早開展文化營銷的白酒，它的這一策略成為其成功的基礎(chǔ)。文化能提升一個產(chǎn)品的品位，而這種品位能給消費者一種內(nèi)心產(chǎn)生的愉悅。因為喝白酒是一種感性的行為，所以，契合消費者內(nèi)心的需要，是文化營銷成功的根本。酒鬼抓住了這樣的機會，才成就了上世紀(jì)90年代的風(fēng)光。那么酒鬼的文化是什么呢？具有神秘色彩的湘西山清水秀，而酒鬼具有傳奇色彩的“出世”，結(jié)合這種區(qū)域文化詭異、神秘的現(xiàn)實，造就了酒鬼獨局風(fēng)格的文化特點。再者人都有好奇心理，而酒鬼利用消費者的這種好奇心理，運用文化名人的策略，比如請黃永玉提寫名稱，畫《酒鬼圖》，寫酒鬼詩，設(shè)計酒瓶等提升了酒鬼酒本身的文化含量，達到了用文化提升酒鬼品牌的目的。
“酒鬼年份酒”的推出，無論從包裝還是色調(diào)、瓶型等，承襲了酒鬼酒一貫的靈動、飄逸風(fēng)格，以15年洞藏酒鬼為例，瓶型如同一位曼妙的少女，披著灰色的外衣，那種神秘，那種與現(xiàn)代時尚緊密結(jié)合的風(fēng)格，從外型上就讓人覺得是一個有品位、能夠震撼人心的產(chǎn)品。青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，目前的酒鬼酒已經(jīng)超越了原來充滿湘西濃郁鄉(xiāng)土氣息的麻袋扎口酒瓶造型，紅臉跣足**不羈的酒徒形象，雖然那種神秘的氣氛還在，但顯然已經(jīng)成為新時代酒鬼的新形象了。而酒鬼傳承的這種文化，并且已經(jīng)超越了一個民族的，成為整個中國酒文化的一個縮影。
酒鬼的這種文化積淀，已經(jīng)在高端消費者心目中留下一種深刻的印象，但近年來酒鬼市場低迷的現(xiàn)狀，不容質(zhì)疑，已經(jīng)抵消了消費者的消費**，目前要解決的是提升酒鬼文化內(nèi)涵的工作，重塑在消費者心目中的地位，以期達到支撐“酒鬼年份酒”在市場上的文化酒形象，引導(dǎo)高端白酒消費新的潮流。因此，文化是酒鬼年份酒能沿用的**張牌。
二、香型牌
醬、濃、清、米、兼五香是中國白酒的主體香型，在中國目前高端白酒市場，活躍的是濃香型白酒，醬香的鼻祖茅臺憑借國酒的身份，通過不斷的漲價在高端白酒市場占有重要的地位，雖然其它香型的白酒也在爭奪高端市場，在不具有獨有優(yōu)勢的情況下，他們不可能主導(dǎo)中國高端白酒市場。
酒鬼酒的生產(chǎn)工藝，始于1979年。因其具有“瀘型之濃香、茅型之細(xì)膩、清香之純凈”的獨特風(fēng)格得到消費者認(rèn)可，由于在香型上的獨特性，使其多年來沒有明確歸屬，在**產(chǎn)品中只能以兼香型概括之。2005年8月，由全國白酒專家組長、中國食協(xié)白酒專業(yè)委員會副會長、教授級高工沈怡方，中國白酒專業(yè)協(xié)會常務(wù)理事高月明，中國白酒專業(yè)協(xié)會副會長高景炎等15位白酒界權(quán)威專家一致作出了鑒定，被命名為“馥郁香型”，從此中國白酒界第六香橫空出世。
酒鬼酒第六香型的確立，開創(chuàng)了中國白酒界的一個新局面，同時也為酒鬼酒在市場上的爭奪掃清了障礙，成為馥郁香型白酒的開創(chuàng)者，與其它產(chǎn)品相比，更具競爭力。從白酒的特性上來說，馥郁香型奠定了酒鬼在行業(yè)內(nèi)的新地位。
作為酒鬼新上市產(chǎn)品“急先鋒”的“酒鬼年份酒”，能否利用這種****資源，是為酒鬼年份酒能夠用的第二張牌。
三、年份牌
作為**白酒，品質(zhì)是其基本的要求，酒鬼酒既然能夠成為中國第六香，成為馥郁香型的開創(chuàng)者，其品質(zhì)必有保證。在消費者眼里，年份酒意味著就是高品質(zhì)的白酒，但市場上真正的年份酒有多少呢？目前，除下國內(nèi)幾個大的酒廠在推年份酒，如五糧液15年陳、30年陳，茅臺10年陳等，其它一些小廠也在推廣，在前兩年曾經(jīng)成為一種概念，一窩蜂的上年份酒，其實真正的年份酒那有幾十元的呢？隨著市場競爭的加劇和消費者在消費上的理性選擇，真正的年份酒顯示出了巨大的市場潛力，酒是陳的香，水漲船高，年份酒將是未來一段時間內(nèi)的消費熱點，特別是高端的消費者。
酒鬼年份酒中的15年洞藏酒是于1990年在地下珍藏的原酒，而9年洞藏酒則是企業(yè)為1996年迎接香港回歸時窖藏的原酒，此后，酒鬼酒一直將地下窖藏原酒作為自身發(fā)展的長線事業(yè)，如此累積，底蘊可想而知。年份酒之所以以“年份”為**訴求，*為關(guān)鍵的則在于原酒的窖藏時間以及經(jīng)過長時間窖藏后原酒資源的存量。酒鬼目前高調(diào)上市的**年份酒，在宣傳上以“不羈、吟聽、有致、溢慧”為傳播主題，其產(chǎn)品外型中黑色的顯示尊貴，灰色表現(xiàn)出的藝術(shù)，以及造型奇異的酒瓶，無一不在傳遞著酒鬼年份酒的卓越不凡。因此，有足夠的理由相信，年份酒是酒鬼酒崛起能夠用的第三張牌。
酒鬼年份酒突圍還需要什么？
一個只有知名度的產(chǎn)品是不能夠真正占據(jù)消費者心智的，酒鬼酒在中國是文化營銷的一面旗幟，所以它不缺知名度，但是自1999年以來，酒鬼酒內(nèi)、外部事情不斷，連連遭遇發(fā)展瓶頸，換帥、改制等等在消耗著企業(yè)發(fā)展的事情，這些都影響著酒鬼在外的美譽度。特別是高端產(chǎn)品的消費者，是不會為一個負(fù)面影響不斷的產(chǎn)品買單的。而目前擔(dān)負(fù)著酒鬼突圍的酒鬼年份酒除了有很好的基礎(chǔ)，即酒鬼的知名度、酒鬼獨特的馥郁香型、真正年份酒之外，還有什么？
僅僅有一個好的產(chǎn)品是不夠的，要想突出重圍，我認(rèn)為酒鬼年份酒還需要關(guān)注以下幾個方面：
一、營銷團隊建設(shè)
雖然酒鬼高調(diào)推出了以董事長楊波、供銷公司總經(jīng)理李偉、年份酒總經(jīng)理韓經(jīng)緯為代表的營銷高層團隊，但我們很清楚，酒鬼年份酒真正的操盤手是韓經(jīng)緯，這位五糧液百年老店品牌的重要***重新出山，能否撼動酒界市場？
剛剛得到的消息是酒鬼年份酒4月份將在廣州、深圳上市，淡季上市是白酒常規(guī)的操作手法，在廣東市場，巨大的**白酒消費空間，很多白酒廠商覬覦良久，當(dāng)然競爭也會很激烈。此次酒鬼年份酒的推出，對人才的要求會更高，面臨的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而營銷團隊的建設(shè)將是酒鬼年份酒在市場上攻城掠地重要支撐力量。目前，酒鬼酒的營銷團隊（特別是執(zhí)行層面的）能否擔(dān)負(fù)開發(fā)市場重任？
二、營銷策略制定
區(qū)域策略：高端白酒的操作由于投入的資源比較多，全國市場同時鋪開的幾乎沒有，那么，酒鬼年份酒的營銷策略是什么呢？酒鬼年份酒的營銷團隊能否有針對性的策略啟動廣東市場，這將關(guān)乎著整個酒鬼酒重新樹立品牌消費信心的關(guān)鍵一步。***曾經(jīng)有一個戰(zhàn)略是集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，酒鬼年份酒以目前的情況很適合這種做法，拿下一個區(qū)域市場，站穩(wěn)腳步，積累經(jīng)驗，再尋求突破。
競爭策略：田忌賽馬是韓經(jīng)緯酒鬼年份酒的競爭策略，對于高端品牌中的國窖1573、水井坊等他認(rèn)為不是主要競爭對手，他把競爭對手定位與茅臺和五糧液，并且用自己*好的“馬”去和茅臺、五糧液的“中馬”競爭，用自己的“中馬”和茅臺、五糧液的“劣馬”競爭，理論上是可行的，但人家會愿意這樣做嗎？顯然，這有些一廂情愿。
我認(rèn)為競爭的背后還是目標(biāo)消費人群的爭奪，只有抓住目標(biāo)消費人群，引導(dǎo)他們，用酒鬼品牌自身獨有的特質(zhì)打動他們的心，用品質(zhì)去贏得他們的信任，才能夠超越單純的競爭。
三、營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行
執(zhí)行力是營銷界經(jīng)常談起的話題，可見執(zhí)行力十分重要。酒鬼年份酒能否突圍，在戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行上將會顯現(xiàn)出來，高端白酒的操作已經(jīng)把關(guān)系營銷運用到出神入化的程度，那么，酒鬼年份酒也必將運用關(guān)系營銷，其已經(jīng)建立的酒鬼年份酒俱樂部應(yīng)該是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中的重要一環(huán)，同時，也可以借鑒會議營銷的方式擴大在目標(biāo)消費人群中的影響力。在整個執(zhí)行的過程中，對執(zhí)行層面的營銷人員會有更高的要求，比如要熟悉****們的習(xí)性等，這將是對酒鬼年份酒的一個挑戰(zhàn)。在執(zhí)行到位的前提下，酒鬼酒其卓越的品質(zhì)將會形成口碑，進而擴大影響面，增強可信度。
侯軍偉，北京精銳縱橫營銷顧問有限公司**顧問，動態(tài)營銷倡導(dǎo)者，主張?zhí)鲂袠I(yè)看行業(yè)，反對本本主義。先后在廣告、食品、酒類、化妝品、醫(yī)藥保健品等行業(yè)任職，10年市場營銷工作經(jīng)驗，從市場基層做起，歷任銷售代表、區(qū)域主管、銷售經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、項目經(jīng)理等。曾任職于伊利集團、傅山藥業(yè)集團、普濟醫(yī)藥、絲寶集團、瑯岈臺酒業(yè)、仰韶酒業(yè)、天賜奶業(yè)等知名企業(yè)。熟知市場調(diào)研、 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品命名、價格策略及價格體系設(shè)定、渠道策略及分銷策略 、促銷策略及促銷方案、廣告策略及廣告創(chuàng)意、市場細(xì)分及市場定位、分銷體系及區(qū)域市場管理、經(jīng)銷商管理、銷售隊伍的激勵等。目前已在銷售與市場、醫(yī)藥經(jīng)濟報、廠長經(jīng)理日報、民營經(jīng)濟報、投資與營銷等相關(guān)報刊雜志以及多家營銷管理類網(wǎng)站發(fā)表營銷類文章數(shù)十篇。