寶豐酒業(yè)企劃中心總經(jīng)理晉育鋒
這一輪的白酒增長，從2005年起步，2010年以897萬千升的產(chǎn)量超越了1996年802萬千升的**個(gè)歷史高峰，去年增長勢頭不減，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了36%的高增幅。
在與很多行業(yè)媒體交流時(shí)，大家都會談起一個(gè)話題：這一輪的增長究竟什么時(shí)候結(jié)束?
我曾總結(jié)過白酒與宏觀經(jīng)濟(jì)的周期律，1988價(jià)格放開年至今白酒行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)周期，1988-1996的八年增長，1997-2004的八年下降，2005至今已經(jīng)七年，八年周期律能否再現(xiàn)?
由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和消費(fèi)升級，我無法妄下結(jié)論。但可以肯定的是，無論增長周期何時(shí)結(jié)束，有必要提醒行業(yè)企業(yè)的是：白酒行業(yè)未來*大的隱患在于行業(yè)企業(yè)對消費(fèi)者的集體漠視!
表現(xiàn)之一，是對消費(fèi)者需求和行為研究的忽略。
我們總是習(xí)慣性的將下降和增長歸結(jié)于大環(huán)境的寬松和企業(yè)小環(huán)境的努力，但是我們沒有用心去想：我們究竟做了多少消費(fèi)者定性與定量研究?消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、購買行為、影響因素、品牌認(rèn)知等等，我們了解過多少?
可能有很多企業(yè)會說，沒有啊，我們做過市場調(diào)查，分析過消費(fèi)者購買行為的。我可以明確的說，這都是基于大家在推廣中高瑞產(chǎn)品時(shí)，對政商務(wù)團(tuán)購渠道消費(fèi)的一種粗淺的了解和想當(dāng)然的分析。而基于大量的自飲、聚飲場合及其消費(fèi)者，我們了解多少?
因此，過去幾年的高增長，基本上是企業(yè)自說自話式的表演。正如和君咨詢董事長王明夫博士所講：大風(fēng)來了豬都會被刮跑!
表現(xiàn)之二，是對年輕一代消費(fèi)者與白酒漸行漸遠(yuǎn)的漠視。
我們都知道，伴隨網(wǎng)絡(luò)長大的年輕一代消費(fèi)者一一我曾經(jīng)下過一個(gè)定義叫“新消費(fèi)階級”——對酒文化、對白酒品牌、對白酒消費(fèi)的認(rèn)知越來越模糊，與我們*傳統(tǒng)的國粹越來越遠(yuǎn)。這樣下去，有一天當(dāng)他們能夠主導(dǎo)政商務(wù)白酒消費(fèi)決策時(shí)，白酒還有多大的消費(fèi)可能?我們知道他們的語言習(xí)慣、行為方式、消費(fèi)選擇嗎?對于這一龐大的未來消費(fèi)群，拿什么營銷你、我的白酒?
我也可以拿酒文化的傳承性來自我安慰：中國的傳統(tǒng)文化(包括酒文化)之所以能夠歷經(jīng)幾千年無斷代傳承發(fā)展至今，就是因?yàn)樵诓煌臍v史時(shí)期，都能與當(dāng)時(shí)*主流的價(jià)值觀融合后得以傳承和發(fā)展，這就是文化的與時(shí)俱進(jìn)。
那我們的酒文化是如何傳承的呢?除了學(xué)習(xí)、教育的引導(dǎo)外，口傳心授的行為引導(dǎo)也不容忽視?，F(xiàn)在不了解白酒不要緊，但在大量的政商務(wù)往來場合，新消費(fèi)階級會自覺不自覺的受到你的上司消費(fèi)選擇的影響。然后當(dāng)他們能夠獨(dú)當(dāng)一面獨(dú)立決策時(shí)，仍然會沿襲這一慣性并融入消費(fèi)規(guī)則。
但是，這永遠(yuǎn)只是無奈狀態(tài)下的自我安慰。新消費(fèi)階級在這一過程中，對白酒的選擇永遠(yuǎn)是被動(dòng)的，不是他們內(nèi)心真正想要的。被動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)在就是消費(fèi)主流，未來如果我們不去改變，將更為明顯。
因此，當(dāng)我靜下來思考白酒未來，常常會為這種可能的趨勢莫名的擔(dān)憂。我們只能從自身做起，探索一些力所能及的嘗試，如在產(chǎn)品口感調(diào)試上，從專業(yè)品評到消費(fèi)者口感盲品盲測為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變;如基于新消費(fèi)階級的消費(fèi)需求而針對夜場渠道推出的專有品牌(年內(nèi)將正式上市);以及針對高端產(chǎn)品對消費(fèi)者購買行為的深度調(diào)研和為降低消費(fèi)者采購總成本的包裝規(guī)格的調(diào)整，等等。
但這些都是我們自己的嘗試，我希望越來越多的企業(yè)加入消費(fèi)者研究的隊(duì)伍中。我相信一句話：誰是新消費(fèi)階級的擁有者，誰才是白酒行業(yè)未來真正的**。