中小白酒企業(yè)聚集品牌戰(zhàn)略

中國(guó)有幾萬(wàn)個(gè)白酒品牌，大都是涵蓋高、中、低三個(gè)檔次，全面操作餐飲、商超、批發(fā)三大渠道，使品牌核心價(jià)值資源得不到有效的針對(duì)性利用，既浪費(fèi)了品牌資源，又使原有忠實(shí)顧客群體在一步步縮減，*終被市場(chǎng)大潮所淹沒(méi)，品牌趨向滅亡，企業(yè)主卻依然在不斷的擴(kuò)大品牌延伸力度，招商!招商!再招商!似乎惟有招商才能取得企業(yè)的發(fā)展，也把市場(chǎng)失利的原因歸罪于單純業(yè)務(wù)開發(fā)的失利，沒(méi)有找到真正解決之道，久而久之，逐步形成了一個(gè)惡性的循環(huán)怪圈。

一、品牌理念聚焦

品牌理念涵蓋了產(chǎn)品文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，是產(chǎn)品整體消費(fèi)價(jià)值的集中體現(xiàn)。憑借一句“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”，使本身沒(méi)有太多產(chǎn)品理念的小糊涂仙酒如虎添翼，提升了產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，給予消費(fèi)者一個(gè)選購(gòu)的充足理由，為其介入中檔酒市場(chǎng)，并成功在市場(chǎng)中落地打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。很多中、小型白酒企業(yè)在其品牌理念定位時(shí)，往往陷入了一個(gè)不斷“改革”或者“創(chuàng)新”的觀念誤區(qū)，整天為尋找好的品牌理念而忙碌，*終在市場(chǎng)中不能形成統(tǒng)一的品牌識(shí)別理念，無(wú)形中就損失了品牌的宣傳資源和品牌本身的價(jià)值資源。問(wèn)題的解決之道在于：企業(yè)決策人員必須在充分分析市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的前提下，結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，并聯(lián)合一些外在的專業(yè)營(yíng)銷力量，通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)論證，確立一個(gè)長(zhǎng)久的品牌理念。一旦這一理念得以確定，就要盡量堅(jiān)持下去，逐步形成企業(yè)行為的一個(gè)文化出發(fā)點(diǎn)，不要因時(shí)間的推移而輕易動(dòng)搖理念的內(nèi)涵，因?yàn)槿魏蝺r(jià)值都是一個(gè)不斷的增值過(guò)程，只有把自我品牌理念聚焦于一點(diǎn)，才能形成企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、品牌定位聚焦

一個(gè)品牌代表著一個(gè)特定的消費(fèi)層次和一定預(yù)知的消費(fèi)價(jià)值，假如把這一定位不斷通過(guò)產(chǎn)品延伸進(jìn)行橫向或者縱向擴(kuò)張，就會(huì)弱化品牌本身的核心價(jià)值。特別是中、小型白酒企業(yè)，本身的品牌價(jià)值核心不十分穩(wěn)固，假如再不斷的進(jìn)行產(chǎn)品延伸的擴(kuò)散，使其先天不足的品牌更加搖搖欲墜，風(fēng)光不過(guò)三五年，甚至一年或者一個(gè)銷售季節(jié)，企業(yè)很難在無(wú)形資產(chǎn)上得到支撐，也不能形成持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。就像“尖莊”白酒品牌，他在市場(chǎng)中已經(jīng)形成了低檔品牌的消費(fèi)認(rèn)同，如果把他硬往中、**酒市場(chǎng)中延伸，不但不會(huì)在延伸消費(fèi)市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)還會(huì)在原有低檔酒市場(chǎng)中弱化品牌價(jià)值，削弱品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，這也是耀世謀高咨詢對(duì)“金尖莊”酒推出的擔(dān)憂，也是**紅星二鍋頭為什么不能**的原因之一。中、小型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌理念聚焦的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品品種和針對(duì)市場(chǎng)銷售品種的選擇上進(jìn)行明確聚焦，把本身就不十分充足的企業(yè)資源用在*有前景的品種當(dāng)中，形成產(chǎn)品聚焦，促成拳頭產(chǎn)品的形成。

三、品牌開發(fā)聚焦

企業(yè)在品牌開發(fā)上，選擇單一品牌戰(zhàn)略或者多品牌戰(zhàn)略，取決于企業(yè)的實(shí)力和原有品牌的價(jià)值質(zhì)量?！拔寮Z液”可以成功衍生出的“金六?！?、“瀏陽(yáng)河”、“百年老店”等品牌，是因?yàn)椤拔寮Z液”品牌自身所具有的勢(shì)能價(jià)值能夠進(jìn)行有效的價(jià)值擴(kuò)張和品牌延伸，它有足夠的資源價(jià)值滿足各個(gè)子品牌的價(jià)值分配。但是眾多中、小型白酒企業(yè)品牌都不具備“五糧液”的品牌質(zhì)量，原有母品牌勢(shì)能價(jià)值儲(chǔ)備有限，不能很好的滿足子品牌的市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值需求,過(guò)渡的品牌擴(kuò)張不但使子品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命力,同時(shí)也影響了原有母品牌的增值效果。耀世謀高咨詢認(rèn)為中、小型白酒企業(yè)應(yīng)該在品牌開發(fā)上采用單一化品牌聚焦戰(zhàn)略,在單一化品牌資產(chǎn)價(jià)值能夠有效滿足開發(fā)子品牌需求時(shí),方可謹(jǐn)慎的進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張。而且包括多品牌戰(zhàn)略佼佼者的“五糧液”等品牌，也在審時(shí)度勢(shì)的分析市場(chǎng)之后，砍掉了許多“劣質(zhì)”品牌，可見(jiàn)多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性和品牌聚焦的價(jià)值所在。