有人說(shuō)“盤中盤”模式是中國(guó)白酒業(yè)的*后一根救命稻草”，事實(shí)上很多白酒企業(yè)也都曾這樣認(rèn)為。至今，“盤中盤”模式依然風(fēng)行于中國(guó)白酒業(yè)。
典型的操作型模式
“盤中盤”的假設(shè)前提是企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新已經(jīng)完成，“盤中盤”只是對(duì)戰(zhàn)略的執(zhí)行，但，恰恰制約中國(guó)企業(yè)發(fā)展的是戰(zhàn)略，而不是操作。由于中國(guó)白酒企業(yè)數(shù)量巨多，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，所以早已練就了一身貼身肉搏的硬功夫。但，畢竟推動(dòng)一個(gè)企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)階段性大跨越的是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，很多企業(yè)已經(jīng)給我們做出了很好的證明。金六福、洋河、郎酒等都深刻體會(huì)了戰(zhàn)略創(chuàng)新帶來(lái)的巨大成功。
而“盤中盤”恰恰是一個(gè)操作型的市場(chǎng)開發(fā)模式，缺少戰(zhàn)略支撐的地面精耕猶如無(wú)本之木、無(wú)源之水，這就是為什么很多企業(yè)用了盤中盤模式后并沒(méi)有太大改觀的根本原因。
資源消耗型模式
“盤中盤”模式是一種貼身肉搏的地面推廣模式，其成功需要大量的人財(cái)物力投入，投入不同結(jié)果完全不同，這就是為什么有的企業(yè)用了“盤中盤”后收獲較大，而有的企業(yè)收效甚微的原因。一些有實(shí)力的企業(yè)敢于多投入，如衡水老白干、西鳳、口子窖等，他們就獲得了發(fā)展，而一些地方小企業(yè)投不起那么多錢，所以并沒(méi)見什么成效。
那些發(fā)展較好的企業(yè)本身是由于掌控的資源較多而獲得了暫時(shí)的成功，卻被咨詢公司把功勞歸結(jié)到盤中盤模式上，進(jìn)一步強(qiáng)化了盤中盤的神話色彩。
由于“盤中盤”的成功需要大量的資源投入，*終結(jié)果是牽制了企業(yè)大部分的資源，把企業(yè)拖入一條死胡同。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，資源需求越來(lái)越大，企業(yè)大量的精力消耗在地面，而沒(méi)有時(shí)間或精力思考戰(zhàn)略創(chuàng)新，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種惡性循環(huán)。
真正的創(chuàng)新是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，能帶給企業(yè)大的發(fā)展的也是戰(zhàn)略創(chuàng)新。金六福稍微在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面下了點(diǎn)功夫，就把一個(gè)毫無(wú)“歷史積淀”的新品牌做成了全國(guó)前幾名。
機(jī)會(huì)主義操作模式
“盤中盤”是一套機(jī)會(huì)主義操作模式，也可以理解為一種偷襲式的模式，是一種使企業(yè)具有瞬時(shí)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的操作模式。其成功的前提是對(duì)手并不了解“盤中盤”，此時(shí)，企業(yè)用資本換時(shí)間，以求獲取發(fā)展。一旦對(duì)手也采取了盤中盤模式，那么先使用盤中盤的企業(yè)便失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是為什么那些以“盤中盤”為生存資本的咨詢公司來(lái)來(lái)回回總是拿口子窖一個(gè)案例來(lái)證明盤中盤的神奇的原因。
口子窖是筆者所知的*早大規(guī)模使用“盤中盤”模式的白酒企業(yè)，由于其他酒企尚不了解“盤中盤”，這就給了口子窖蓄能的時(shí)間，口子窖切切實(shí)實(shí)通過(guò)“盤中盤”獲得了較大的發(fā)展。
但是，隨著越來(lái)越多的酒企使用了“盤中盤”模式，口子窖的優(yōu)勢(shì)也逐步喪失，而后使用“盤中盤”的酒企也沒(méi)有獲得太多收益，誰(shuí)都無(wú)法甩開誰(shuí)，誰(shuí)都不能超越誰(shuí)，大家又站在了同一起跑線上。
被批量生產(chǎn)的模式
“盤中盤”模式是一個(gè)通用的概念，并不是一個(gè)具體的策劃行為，更不是為不同企業(yè)量身定做的營(yíng)銷模式，可以被隨意的復(fù)制，所以我們就看到中國(guó)大量白酒、黃酒、葡萄酒企業(yè)都在用同樣的方法操作著同一套“神奇”的模式。沒(méi)嘗試過(guò)的企業(yè)抱著崇拜的心情期待“盤中盤”救其于水火之中，嘗試過(guò)的企業(yè)繼續(xù)在水深火熱之中掙扎著。
本質(zhì)是通路精耕
“盤中盤”模式本質(zhì)上講就是所謂的通路精耕，而通路精耕對(duì)任何一家現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講都是個(gè)常識(shí)，只是不同行業(yè)不同企業(yè)的操作略有不同而已。通路精耕早已被康師傅寶潔可樂(lè)們演繹得爐火純青，其操作水平遠(yuǎn)非中國(guó)的白酒企業(yè)所能比。
也就是說(shuō)，“盤中盤”的真正優(yōu)勢(shì)不在這種模式本身有什么威力，而是借盤中盤之名構(gòu)建的終端精細(xì)化操作體系。
之所以看似有效，是因?yàn)殡m然中國(guó)白酒企業(yè)幾萬(wàn)家，但具有精細(xì)化市場(chǎng)操作能力的卻很少，大多酒企的營(yíng)銷都很低級(jí)和粗獷，那些稍微有些能力的企業(yè)在劃定的一個(gè)小區(qū)域里能獲得暫時(shí)的比較優(yōu)勢(shì)，一旦行業(yè)整體營(yíng)銷水平提升上來(lái)了，這種比較優(yōu)勢(shì)會(huì)瞬間消失。近幾年盤中盤模式越來(lái)越不靈了，正驗(yàn)證了筆者的預(yù)測(cè)。這也從一個(gè)側(cè)面證明了中國(guó)白酒業(yè)營(yíng)銷的泡沫有多嚴(yán)重，實(shí)際上大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷水平是很低的。
構(gòu)建營(yíng)銷體系的綜合競(jìng)爭(zhēng)力需要一個(gè)能量來(lái)源，而這個(gè)提供能量的動(dòng)力裝置一定是戰(zhàn)略層面的，只有找到了這個(gè)裝置，才能賦予營(yíng)銷體系以生命力，營(yíng)銷體系才有了靈魂，才有可能把分散的各營(yíng)銷環(huán)節(jié)凝聚成一個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的整體?！氨P中盤”作為一個(gè)戰(zhàn)術(shù)行為顯然無(wú)法完成這個(gè)任務(wù)。
再者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)和*終歸宿肯定是產(chǎn)品，而打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品必須依賴戰(zhàn)略指導(dǎo)，否則就成了碰運(yùn)氣了。茅臺(tái)的國(guó)酒文化、五糧液的名門文化、金六福的福文化等，都是其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的能量來(lái)源?！氨P中盤”模式基本和產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)關(guān)，即使勉強(qiáng)把產(chǎn)品創(chuàng)新拉進(jìn)去了，也會(huì)因其層次不夠而難以為產(chǎn)品注入競(jìng)爭(zhēng)能量，其產(chǎn)品自然也就難有持久而旺盛的生命力。由于產(chǎn)品的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力不足，使得這些企業(yè)發(fā)展后勁不足。
其實(shí)，“盤中盤”模式更適合企業(yè)在一個(gè)很小的區(qū)域范圍內(nèi)短期發(fā)展所需，即它能幫助企業(yè)暫時(shí)謀取一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)的**地位，對(duì)于那些想在更大區(qū)域甚至全國(guó)謀求大發(fā)展的企業(yè)來(lái)講，盤中盤解決不了問(wèn)題，還得依賴以戰(zhàn)略為導(dǎo)向、以戰(zhàn)術(shù)為核心的營(yíng)銷體系的創(chuàng)新。