醬酒中場，醬酒升級與分化的速度超出了行業(yè)的想象。醬酒未來將呈現(xiàn)哪些趨勢?機遇又在哪?酒商又該如何搶奪市場先機?
8月7日，以“醬酒中場：升級與分化”為主題的大國醬香·第九屆中國高端醬酒市場趨勢高峰論壇在青島國際會展中心舉行。大會匯集醬酒知名企業(yè)代表、知名產(chǎn)區(qū)代表及行業(yè)專家于一堂，探討產(chǎn)業(yè)的新格局與新機遇。
現(xiàn)場，和君咨詢集團合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江以《醬酒市場的確定性發(fā)展與核心策略》為主進行主題演講。針對中國酒業(yè)當下的現(xiàn)狀，李振江提出五個判斷以及五點機遇。以下為李振江演講全文：
很開心又來到中酒展，和大家分享和君咨詢對于中國醬酒的判斷，近半年大家有說醬酒冷的，有說中國經(jīng)濟不好的，有說中國白酒是不是進入深度調(diào)整期的，今天我們看中國白酒市場、看中國經(jīng)濟，如果不能用一個相對更長的周期和更加宏觀的角度來看待，可能會造成“盲人摸象”的錯覺，所以這半年除調(diào)研大量的醬酒企業(yè)，和君也做了很多區(qū)域性白酒的調(diào)研。
我把這半年對中國經(jīng)濟變化和醬酒產(chǎn)業(yè)的觀察，給大家做一個分享。
一、我們認為，中國的宏觀經(jīng)濟沒有問題，短期看有調(diào)整，但長期看依舊樂觀。
我們認為，國家宏觀調(diào)控和力度會持續(xù)加大，*近和很多醬酒企業(yè)、區(qū)域性白酒企業(yè)講過一句話：要相信國家，國家有持續(xù)解決經(jīng)濟問題的辦法。和君判斷，中國經(jīng)濟短期有調(diào)整，長期沒問題，整個“十四五”經(jīng)濟還會向著預(yù)期的發(fā)展方向，完成新一輪的增長。所以，宏觀經(jīng)濟持續(xù)相好，持續(xù)可期。
二、第1季度我們看到酒業(yè)增長很高，第2季度增長不高。
我記得去年就做過判斷，中國酒業(yè)在第2季度一定會有小波動，去年一年間，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)進入深水區(qū)，所以沒有理由認為今年會持續(xù)完成高增長。在這個過程中，我們看到廠商出現(xiàn)新的合作機會，在市場有些波動的情況下，廠商關(guān)系到底要如何調(diào)整，行程一體化的經(jīng)營機制，這是當下酒水行業(yè)*重要的命題。
三、我非常同意剛才權(quán)圖所講，這幾年醬酒行業(yè)特別熱，醬酒還是主旋律。
包括在資本方面，產(chǎn)業(yè)資本依舊強勢，而投機性的資本在退潮，以貴州和四川為代表的資本重心依舊是醬酒。我在很多場合講，從業(yè)15年，從沒有看到去年下半年和今年這半年這么多資本進入，這些資本的標的主要以貴州和四川酒企為代表。
所以我們認為，醬酒還是主旋律，而且白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升的主方向沒有變化。很多人之所以覺得日子難過，主要是因為競爭對手變強、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加成熟、競爭維度更加多元。我認為這種現(xiàn)象是好事，說明行業(yè)在成熟、在走向正規(guī)化，開始有更多的廠商和消費者關(guān)注，所以競爭門檻提高了，這也是產(chǎn)業(yè)走向成熟的重要表現(xiàn)。
四、我不認為醬酒換道了，而是升級了。
品類熱已經(jīng)過去，“品類+品牌+組織+營銷”的綜合競爭模式已經(jīng)展現(xiàn)出高效率，酒業(yè)從來不是單一維度的競爭，一定是多元化的競爭。
部分區(qū)域還有沒有品類的機會呢?我認為有，但是門檻明顯在提高。我們*近看到名優(yōu)酒企業(yè)基本都在通過品牌、組織、模式等一系列競爭手段，不斷挖掘新的經(jīng)銷商，挖掘新市場，這就是醬酒走向成熟的重要標志。
五、盡管大家認為今年的經(jīng)濟不大好，但我還依舊認為，2022年規(guī)上醬酒企業(yè)的規(guī)模會突破1900億元。
去年和君統(tǒng)計是1700億元，我認為今年再增長200億是大概率事件，如果大家相信能到1900億，就意味著行業(yè)結(jié)構(gòu)一定會發(fā)生非常重大的變化，這種變化我們認為要有新的應(yīng)對，因為它很成熟了，市場競爭開始多元了，從單一的團購型渠道進入廣泛型市場。
醬酒未來有哪五大機會?
1，我們認為，醬酒的機會是產(chǎn)區(qū)多元、價格多元、渠道多元，行業(yè)不可能只有一個茅臺鎮(zhèn)。
如果你相信醬酒會成為相對更成熟的產(chǎn)業(yè)，是能掙大錢的行業(yè)，那它的成熟標志就一定不是以某一個產(chǎn)區(qū)的壟斷，一定是多產(chǎn)區(qū)化。價格一定不是只是在500元以上，一定是從200元到更多價位段。今天我們看到如果醬酒能達到1900億元，就意味著在傳統(tǒng)渠道是有表現(xiàn)的，中國70%的經(jīng)銷商某種意義上還沒有真正意義上參與到醬酒競爭過程，因為70%的經(jīng)銷商完成的是傳統(tǒng)渠道的競爭，而這種競爭更多的價位段在200-500元。和君堅定的判斷，這幾年的機會，就是川醬老二的出現(xiàn)，會給這個行業(yè)帶來極大的期待。
2，企業(yè)選擇大于品牌選擇。
中國的酒企某種意義是有鄙視鏈的，未來大概率只有五類公司：一類是國企上市公司，第2類叫國企擬上市公司，第三類叫民企上市公司，第四類叫民企擬上市公司，第五類叫其他企業(yè)。今天看到醬酒這個行業(yè)已經(jīng)變成有錢人的游戲，變成了上市公司競爭的砝碼。
第三，大家都認為河南不好了，山東不好了，就認為中國醬酒市場就不好了，這很片面。
河南一場疫情，一場洪水，讓大家半年都不開張，河南市場占了茅臺鎮(zhèn)將近一半的產(chǎn)能，所以它出問題了，大家都感覺整體不好了，但大家要知道除了河南和山東外，醬酒增長*快的省份第1在福建，從兩年前的35億變?yōu)?021年的120億。湖南市場已經(jīng)過百億，浙江和川渝地區(qū)已經(jīng)接近百億，陜西和河北市場已經(jīng)過50億。值得注意的是，醬酒主銷區(qū)廣東的增長幅度仍有19%。所以我們認為要把精力和核心資源往新增市場去擴展，一定能打下一片天地。
第四，廠商合作的機制，機會叫廠商結(jié)構(gòu)一體化。
和君在2020-2022年這兩年多的時間，給六七家企業(yè)完成廠商一體化設(shè)計，就是讓經(jīng)銷商能持續(xù)分享到廠家品牌持續(xù)增長的紅利。我認為這是今天廠商合作應(yīng)該改變“你給我貨，我給你錢，中間掙差額”的傳統(tǒng)交易方式。產(chǎn)品股權(quán)機制下的大盤分利會成為合作紅利。
第五，醬酒的開拓，組織驅(qū)動一定是核心，廠商都要審視對方的組織協(xié)同。
如果用單一化的資源，比如只依靠某一個有能力的省總幫我拓展團購市場，我認為太**了。組織驅(qū)動一定是核心，廠商都要審視對方的組織協(xié)同。無論經(jīng)銷商選擇品牌，還是廠家選擇經(jīng)銷商，根本意義上，要判斷對方的組織能力夠不夠，如果組織能力差不多，大概率能夠成功的，如果有一方的組織能力有問題，合作結(jié)果大概率很不理想。
在歷史的過程中，無論你有多難，碰到*困難的時候，不是有多少錢就能過關(guān)的，解決過關(guān)的問題，核心在于是否擁有核心干部的問題。所以出大牛，還要做加碼的工作，加碼的根本不是加碼現(xiàn)金流，也不是加碼選擇什么品牌、進入什么市場，而是把核心資源投在組織隊伍和核心干部，這樣大概率這一關(guān)是能挺過去并且實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
我們認為，這一年盡管碰到很多困難和問題，但醬酒正在進入理性化的品牌發(fā)展階段。也希望在座的各位，無論是廠家還是經(jīng)銷商，用組織隊伍去驅(qū)動你的業(yè)務(wù)發(fā)展，用深度市場拓展，完成品牌和消費者的互動和溝通。我相信，有了組織，有了市場，有了廠商合作一體化的合作機制，一定能在市場上挖掘到新一輪的醬酒紅利。