2008年10月27日，牛欄山酒廠在舉辦了盛大的“為奧運(yùn)喝彩，為北京干杯”—北京2008奧運(yùn)慶功酒開壇儀式?；顒佑杀本┽劸茀f(xié)會、北京牛欄山酒廠聯(lián)合主辦，中國奧委會副主席、北京奧組委副主席屠銘德以及奧運(yùn)**代表杜麗、王義夫等嘉賓出席了本次活動。
據(jù)了解，2007年8月19日，牛欄山酒廠舉辦了“京城酒脈、百載傳承”的拜師封酒大會，特將10壇美酒封存起來，**2008年北京奧運(yùn)會成功舉辦后中華體育健兒開慶功會時(shí)飲用。
2008奧運(yùn)會已經(jīng)是風(fēng)光無限的過去了，一方面奧運(yùn)會向世界展現(xiàn)出一個日益繁榮自信的中國形象。另一方面，三十年來的改革歷程讓中國企業(yè)增強(qiáng)了市場競爭意識，通過參與奧運(yùn)會這樣的全球性營銷，讓廣大企業(yè)對營銷策劃有了更加深入認(rèn)識。
企業(yè)選擇了奧運(yùn)營銷，就是希望能利用體育的平臺來塑造品牌，借助奧運(yùn)舉辦前期和后期的社會效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。對于白酒品牌而言，所面臨的考驗(yàn)將更大，因?yàn)?，白酒并不?008奧運(yùn)會的**贊助商和供應(yīng)商，白酒業(yè)，只是體現(xiàn)中國餐飲文化的一個部分，在奧運(yùn)會的全球營銷案例中并無成功可鑒，因此，相應(yīng)的營銷策略更具有挑戰(zhàn)性，只有那些能夠通過系統(tǒng)清晰的營銷策略起到引導(dǎo)市場成功銷售的企業(yè)才是真正的奧運(yùn)營銷贏家。
就事論事，那么，北京牛欄山酒廠的這次奧運(yùn)慶功酒開壇儀式的舉行和后續(xù)推廣是否就達(dá)到了預(yù)想的效果呢?筆者認(rèn)為還有一些不足之處。
其一：沒有品牌，產(chǎn)品并不具備有真正的“生命力”，因此，時(shí)都要傳播自己的品牌是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的必要因素。對于奧運(yùn)營銷的關(guān)聯(lián)商(采用奧運(yùn)主題營銷或是借奧運(yùn)氛圍促銷的企業(yè))來說，必須要適當(dāng)?shù)呐e辦各種與品牌元素吻合或者與奧運(yùn)為主題的市場推廣活動，增加與消費(fèi)者的互動，才能要消費(fèi)者形成對品牌的自然歸屬。可是，我們很多關(guān)聯(lián)企業(yè)往往忽略了一個重要的環(huán)節(jié)，活動可以成功舉行了，可是活動背后的大量鋪墊工作，如與消費(fèi)者溝通卻不能到位。
例如牛欄山酒廠的慶功酒，雖然已經(jīng)舉行了，但是除了相關(guān)媒體新聞宣傳和轉(zhuǎn)載外，
自己在市場上造勢方面的力度并不大，很多終端宣傳沒有跟上來，連公司本身的網(wǎng)站也只是發(fā)了一個新聞稿，傳播沒有形成落腳點(diǎn)。這樣，新聞性是有了，可是市場促銷力度卻淡了很多，從新聞導(dǎo)索到市場引爆，兩者之間造成脫節(jié)。筆者在北方市場上，并沒有感受到牛欄山酒廠在此次儀式上的后續(xù)宣傳，強(qiáng)勢終端氛圍營造和產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品在終端的陳列面也沒有擴(kuò)大，問及營業(yè)員，很多人只是表示該品不錯，可以作為北京特產(chǎn)送禮和饋贈。關(guān)于慶功儀式后的市場促銷政策都不是很清楚。
其二：奧運(yùn)會是贊助商和關(guān)聯(lián)商傾力展示自己的舞臺，但奧運(yùn)營銷絕不是一場“表演秀”。利用牽手奧運(yùn)的黃金機(jī)遇，積極展示品牌形象，筆者卻認(rèn)為，如果純粹的是為了展示品牌，而不考慮市場關(guān)注和銷量放大，那么只是水中月，鏡中花而已，而因把握奧運(yùn)商機(jī)，贏得盡可能大的收益才是企業(yè)的**目標(biāo)。那么，展示主要給誰看呢?應(yīng)該是廣大消費(fèi)群體!只有把落腳點(diǎn)放在產(chǎn)品的受眾面上，營銷策略才能達(dá)到實(shí)際效果。
據(jù)說，儀式上牛欄山酒廠還邀請了包括中國叫賣大王藏鴻老先生在內(nèi)的各界藝人為活動奉獻(xiàn)了精彩的現(xiàn)場演出。節(jié)目過后，牛欄山酒廠宴請了為北京奧運(yùn)做出突出貢獻(xiàn)的公安、**、消防、環(huán)衛(wèi)等奧運(yùn)會保障團(tuán)隊(duì)代表以及部分奧運(yùn)志愿者代表，共設(shè)慶功酒席 29桌，寓意北京成功舉辦了第29屆北京奧林匹克運(yùn)動會。這種系列安排表面上好像是對產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步延續(xù)，彰顯了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，但是從營銷角度看，過于官方背景和儀式化，企業(yè)過多的承載有國家的職能，相比“水井坊”以“舉杯!中國”為主體的體育營銷，讓消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品的社會感和公信度，而不是借“**的協(xié)辦單位”來顯示自己的“正統(tǒng)地位”。事實(shí)證明，廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者對此并沒有表現(xiàn)更多的關(guān)注熱情。
其三：奧運(yùn)會擁有良好的公益形象和獨(dú)特的社會品牌，讓廣大消費(fèi)者對奧運(yùn)會及奧林匹克精神的認(rèn)同感很高，企業(yè)能成為奧運(yùn)贊助的企業(yè)品牌，向消費(fèi)者和社會傳送的應(yīng)該是“實(shí)力很強(qiáng)的中國品牌”，“值得信賴的品牌形象”。這種傳播力度不僅僅只是依靠于官方媒體報(bào)道,更多的是要靠企業(yè)的自我提升，自我宣揚(yáng)，在市場范圍內(nèi)按進(jìn)度和時(shí)段分級引爆，誘惑消費(fèi)者的購買**，以達(dá)到為產(chǎn)品造勢的目的。
按道理說，牛欄山酒廠“為奧運(yùn)喝彩為北京干杯”奧運(yùn)慶功酒開壇儀式進(jìn)入了**，為酒廠進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售、打造中國二鍋頭**品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。地面應(yīng)該要迅速承接這一訴求,把“奧運(yùn)營銷”向“體育營銷”引伸。從短期的商業(yè)行為向長期的市場行為推廣，由點(diǎn)向面的對外放大。但是，從目前看，這方面的推廣力度很不夠，起碼速度太慢，舉一個例子，在牛欄山酒廠的企業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于慶功酒的報(bào)道和市場信息只有一則企業(yè)新聞，關(guān)于儀態(tài)式前后的眾多廣告沒有見到，如今的宣銷角度應(yīng)是線上、線下全方位的，這一個細(xì)節(jié)漏洞讓人匪夷所思，可見，該廠還沒有形成一整套系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷規(guī)劃。
相比之下，2008長城葡萄酒在奧運(yùn)會上倒是表現(xiàn)得個性鮮明。采取的每一個階段戰(zhàn)略，都能很好的構(gòu)成了系統(tǒng)的戰(zhàn)略鏈。
其四:作為生在北京、長在北京、服務(wù)北京的中華***企業(yè)，牛欄山酒廠的競爭優(yōu)勢一直在北方市場，帶有鮮明的不可替代的地方個性文化特色。加上北方地區(qū)的氣候、人文等多種因素適合喝二鍋頭，目前的產(chǎn)品體現(xiàn)著很濃的“區(qū)域品牌”，采用奧運(yùn)營銷如果不是“全國性品牌”的話，無疑是對資源的極大浪費(fèi)。因此，借奧運(yùn)之勢向全國復(fù)制這張名片更是當(dāng)務(wù)之急。
其實(shí)，北京牛欄山酒廠有很多文化資源是可以對外宣揚(yáng)的，但是在南方市場和沿海地區(qū)卻很多少看到品牌的文化厚重和宣傳廣告，難道是產(chǎn)品口感的獨(dú)特決定了市場的差異化存在?其實(shí)不然，貴酒、川酒、汾酒都能走向全國，更何況只是一瓶二鍋頭呢?厚重的歷史文化感讓牛欄山酒不斷向高端延伸，例如， 2008年5月，北京牛欄山酒廠的“地理標(biāo)志產(chǎn)品牛欄山二鍋頭酒”國家標(biāo)準(zhǔn)正式批準(zhǔn)發(fā)布;2007年6月，牛欄山酒廠成功與外交部簽約，經(jīng)典、珍品三十年等5個產(chǎn)品入選外交部采購名錄，成為我國247個駐外機(jī)構(gòu)的**酒，為牛欄山產(chǎn)品和品牌成功登上國際舞臺奠定了良好的基礎(chǔ)… …
看來，有著奧運(yùn)情結(jié)的牛欄山酒志在國際市場?？墒驱嫶蟮膰鴥?nèi)促使馬爹利、白蘭地等洋酒品牌不斷加大市場投入，難道中國的二鍋頭對國內(nèi)市場不重視，就一定要走出**嗎?即使走出了**，后期的經(jīng)濟(jì)利益能增加多少呢?
其五：奧運(yùn)會是一場盛宴，凡是企業(yè)都想沾沾喜氣，但這個喜氣可不是隨便就能得到的，借奧運(yùn)之勢打造產(chǎn)品之力，它應(yīng)是按計(jì)劃和程度進(jìn)行。牛欄山酒廠擁有的中**產(chǎn)品，已成為北京市委、市**、中央黨校、商務(wù)部、外交部、交通部等政治、社交活動的**酒。但同時(shí)也有單瓶10元以下的普通酒品。產(chǎn)品價(jià)位的巨大落差對牛欄山的品牌整體定位很不利。
從目前看，牛欄山酒的主要市場在北京市，華北、西北、東北三區(qū)，**白酒能進(jìn)入北京**餐飲終端2000余家，低檔名酒目前在大多數(shù)省市市場上有銷售。雖然中**產(chǎn)品的比例在逐年增加，但低價(jià)位產(chǎn)品仍要占總品種的60%。品牌策略抓大放小，使產(chǎn)品的核心訴求上差異很大，產(chǎn)品組合不當(dāng)在部分市場形成了高價(jià)高不過茅臺，低價(jià)低不過紅星的尷尬境地。
北京奧運(yùn)會的閉幕僅僅意味著一場賽事的結(jié)束，但是企業(yè)品牌的推廣則是一個持續(xù)、長期的戰(zhàn)略。體育營銷不等于事件營銷，奧運(yùn)營銷也不是熱點(diǎn)營銷，營銷策劃要有入世之心才會有出世之舉，只有這樣，才能真正體現(xiàn)出奧運(yùn)營銷的魅力。