2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青島啤酒相繼與北京奧組委簽訂北京奧運贊助協(xié)議，雙雙成為北京奧運國內啤酒贊助商，加上已與國際奧委會簽約的百威啤酒，北京奧運已有三家啤酒贊助商。
隨后，與“**成就夢想”的品牌主張相呼應，青啤將2006年定位為“點燃**”年，2007年為“傳遞**”年，2008年為“釋放**”年。而在“**點燃”之后，青啤就制定了翔實的體育營銷計劃，諸如“青島啤酒·我是**”一類的推廣活動不斷上演。
與青啤相比，燕京啤酒顯然占據(jù)了奧運營銷的天時地利。燕京的口號比青啤還猛--“感動世界，超越夢想”，燕京的想法是通過贊助奧運成就世界**。很快，燕京啤酒成為QFII重倉股并得到興業(yè)證券等多家機構的推薦評級。
雪花啤酒的選擇是典型的“無為無不為”
2006年5月16日，從未和奧運相關組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調宣布了其非奧運營銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。其廣告詞說“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”
誰都知道“奧運”、“狂歡”、“啤酒”三個詞連在一起想要表達的意思是什么。一個自然的推理過程是：奧運會是一場全民的狂歡節(jié)，“白日放歌須縱酒”，啤酒是釋放狂歡情緒的*好載體。正是看到了2008年奧運啤酒市場放量增長的巨大機會，燕京和青啤才不惜投入巨資也要和奧運贊助緊緊捆綁在一起。確實，對很多企業(yè)來講，能夠贊助奧運不僅是一次在全球揚名立萬的好機會，而且能在當時就賺個盆盈缽滿，這樣的例子不勝枚舉。
雪花的看法有點另類。據(jù)雪花啤酒市場總監(jiān)侯孝海介紹，雪花主動選擇不去湊當奧運贊助商的熱鬧是基于如下認識：有調查表明，在那些購買奧運資源的企業(yè)中，有2/3沒有達到理想的效果，而那些非奧運贊助商在奧運期間成功突圍的案例比比皆是。比如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁設立了耐克體驗中心，搞了一些觀眾參與的活動，讓人們免費體驗運動快樂。另外，耐克還雇傭了大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票，當戴著有耐克商標掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，許多人都誤以為耐克是該屆奧運會的贊助商。
侯孝海承認，2008年的北京奧運對所有的啤酒廠商都是一個不容回避的話題。但是，奧運會并不是因為有明星、**而精彩，也不是因為運動本身而精彩，精彩源自于觀眾的存在和參與，這也是廠家參與奧運的根本原因。在侯孝?？磥?，一般的奧運贊助商把營銷重點聚焦在了奧運會本身，它們試圖通過影響奧運會來間接影響消費者，這樣就顯得與消費者“隔了一層”。其實對消費者來講，他根本不會在乎誰是奧運會贊助商，他們在乎的是你能給他帶來什么實惠。也就是說，如果啤酒公司愿意把對奧運會本身的贊助費用拿來花在消費者身上，消費者會更加滿意。所以，雪花的選擇是直接與消費者交流，以消費者為中心，與消費者一起面對奧運，分享奧運帶來的快樂。
因此，非奧運營銷不是非奧運，它是相對于奧運營銷來說的。如果說奧運營銷是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者,那么，非奧運營銷則是面向消費者、圍繞消費者、支持消費者、借助奧運會。
雪花啤酒想直接搞掂消費者，消費者會買賬嗎?
非奧運營銷既然是以消費者為中心的，如何在消費者需要啤酒的時候能及時、快速地將啤酒送到他們手里是該戰(zhàn)略能否制勝的關鍵。如何做到快速響應?一靠渠道變革，二靠產(chǎn)能擴張。
2007年3月27日，雪花啤酒在北京召開此前從未有過的大規(guī)模新聞發(fā)布會，正式宣布華潤雪花全國產(chǎn)銷量率先突破500萬噸，雪花單品銷量率先突破300萬噸，雙雙取得全國****。隨后，雪花啤酒開始在央視、浙江衛(wèi)視等電視媒體推出****的廣告。
為何要在2007年初傳播并不斷強化****概念?因為雪花啤酒快速發(fā)展、敢爭**的精神與奧運精神在理念上是契合的，體育愛好者是喜歡和強者為伍的。雪花現(xiàn)在的品牌價值主張是“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，你如果沒有實力，“有我們才行”就會給人留下空洞的印象。要知道，此前在人們的印象里，啤酒行業(yè)的老大不是青啤就是燕京，雪花仿佛是個小兄弟。
與此相似，為了塑造并傳達積極、進取、挑戰(zhàn)的形象，雪花2005年就開始組織了“勇闖天涯”大型品牌推廣活動。2006年，“勇闖天涯”探索地點是位于青海省境內的長江源頭。雪花啤酒探索隊從2006年8月開始，對當?shù)氐乃?、地貌、植物、動物等方面進行科考活動。該探索隊成員包括關注長江源生態(tài)、關注環(huán)境保護的志愿者，國內水資源、地理地貌等環(huán)保方面專家，戶外探險志愿者，專業(yè)登山人士及探索頻道攝制組。有意思的是，為了持續(xù)推廣“勇闖天涯”活動，雪花啤酒安排了一名市場副總經(jīng)理專門負責活動的統(tǒng)籌指揮。
侯孝海不覺得非奧運營銷有多深奧，他也堅信雪花的“陽謀”一定會成功。事實上，就在去年，侯孝海已經(jīng)將非奧運營銷理念實際操練了一把。去年世界杯期間，雪花在多個省份搞了“啤酒愛好者總動員”活動，活動的效果遠遠超過了預期。據(jù)稱，雪花啤酒去年的銷量因此增加了90%，而事后的調查顯示，有26%的消費者認為雪花啤酒贊助了世界杯。所以，嚴格地講，那次預演是一次不折不扣的非世界杯營銷。
非奧運并非不奧運
贊助體育賽事是各大啤酒企業(yè)普遍采用的營銷手段，尤其是奧運會，更是被啤酒巨頭們奉為*佳商機，當青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規(guī)的奧運營銷路線，雪花啤酒沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，采取顛覆式的非常規(guī)奧運營銷策略。
然而雪花的非奧運營銷，實質并非不奧運。之所以稱之為非奧運營銷，是因為雪花沒有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習慣上的奧運贊助商身份出現(xiàn)，而是目標直指奧運會不可分割的主體--觀眾。它將奧運會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現(xiàn)了差異化的制勝之道。
品牌戰(zhàn)略催生的差異化
當前啤酒企業(yè)的品牌建設已經(jīng)進入后期較量階段，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品品質訴求提升至精神訴求。這就要求企業(yè)必須注重品牌核心理念的提煉與打造，只有精神層面的提升才能為企業(yè)贏得競爭力。
雪花啤酒圍繞廣大關注奧運的公眾來運作品牌營銷活動，它是從奧運大眾出發(fā)，采取“支持廣泛大眾”的營銷手段，將品牌*大限度地同目標消費**流，并同奧運大眾一起參與奧運會、支持奧運會。在奧運巨大的傳播背景下，直接構建“品牌支持消費者→消費者支持奧運→品牌也支持奧運”的巧妙關聯(lián)，實現(xiàn)品牌價值“更高、更快、更強”的提升。
雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋，在具體的營銷手法上，又是一招妙棋。
情感演繹品牌
作為即飲消費品，啤酒營銷希望通過品牌與消費者之間建立起某種情感的聯(lián)系，創(chuàng)建與顧客的長久關系。
理解雪花的非奧運營銷，要從雪花所倡導的品牌價值觀入手。以“朋友”為品牌價值觀主軸的雪花，可以分成“前朋友”營銷時代和“后朋友”營銷時代。早期的雪花，和各自奮斗而又時常小聚的哥們一起成長。他們有著真摯的情感，這種“朋友”情感的背后，就如同雪花與他們相知多年一樣，所以有了“共享成長”。但是，現(xiàn)在雪花啤酒隨著資本擴張，全國市場布局的完成，聚焦的目標群體早已超出了以前的那個階段。雪花需要為“朋友”注入新鮮的認識和體驗，這就是雪花的“后朋友”營銷時代--“啤酒愛好者”為主題的品牌價值觀。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關心和參與奧運，作為“啤酒愛好者正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運人群，來體現(xiàn)對奧運的支持。從某種角度上說，雪花啤酒的非奧運營銷更直接地體現(xiàn)了奧運的“重在參與”精神。