在“徽酒三巨頭”中，口子窖曾在2017年風光一時，公司歸母凈利潤與省內領軍品牌古井貢酒僅相差0.35億元。然而，隨著市場競爭的加劇和自身策略的調整，口子窖的業(yè)績與古井貢酒逐漸拉開差距，且已被迎駕貢酒趕超。從一季度數(shù)據(jù)來看，口子窖的營業(yè)收入和歸母凈利潤分別落后于迎駕貢酒約5.57億元和3.24億元，凸顯了其在市場競爭中的疲軟態(tài)勢。
作為“盤中盤”模式的開創(chuàng)者和大商制度的踐行者，口子窖在市場營銷和渠道管理方面有其獨特模式。然而，在當前白酒市場的殘酷競爭中，這些傳統(tǒng)策略似乎已難以支撐公司業(yè)績持續(xù)增長。
01 安徽白酒“三足鼎立”變局：口子窖增速墊底
白酒行業(yè)素有“東不入皖，西不入川”的地域性競爭格局。在安徽地區(qū)，古井貢酒、迎駕貢酒和口子窖這三大酒企長期占據(jù)市場主導地位，2023年累計實現(xiàn)營收329.36億元，市場份額達到約七成。然而，盡管三家酒企呈現(xiàn)出三足鼎立之勢，但在2023年的財報數(shù)據(jù)中，口子窖卻逐漸顯露出頹勢。
回顧口子窖的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，公司僅上市第二年，便吸引了外資的青睞，高盛資本旗下的Bouquet控股有限責任公司成為其第三大股東，為口子窖的發(fā)展注入了新的活力。2017年也是口子窖輝煌的頂點，當年公司歸母凈利潤達11.14億元，與古井貢酒的差距僅0.35億元。
然而，隨著時間的推移，口子窖的市場表現(xiàn)卻逐漸與古井貢酒拉開差距，且被同年上市的迎駕貢酒彎道超車。盡管口子窖上市后股價就走出螺旋向上氣勢，一躍成為白酒股中技術面的典范，但迎駕貢酒在上市后的第五年業(yè)績發(fā)力，展現(xiàn)出更快的營收、利潤增速。到了2022年，迎駕貢酒以17.05億元的利潤再次超越口子窖的15.50億元，這一逆轉標志著口子窖在市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢。
進入2023年，口子窖的經營頹勢并未得到改善。從財報數(shù)據(jù)來看，其歸母凈利潤增速僅為11.04%，遠低于古井貢酒的46.01%和迎駕貢酒的34.17%。這一數(shù)據(jù)不僅凸顯了口子窖在市場份額上的被蠶食，也反映出其增長動力的不足。而口子窖年度利潤峰值還停留在2021年的17.27億元，突破18億元的利潤大關對于口子窖來說仍具有挑戰(zhàn)性。
2024年一季度，口子窖的增速頹勢依舊未改，盈利5.89億元，歸母凈利潤增速為10.2%，低于古井貢酒和迎駕貢酒超過30%的利潤增速。
而從市場估值水平來看，迎駕貢酒2023年的市盈率中值水平為29.23倍。而口子窖的估值僅為20.18倍，不僅在“徽酒四朵金花”中排名墊底，在A股白酒企業(yè)中也屬于較低水平。這一估值差異充分反映了投資者對口子窖未來增長潛力的擔憂和質疑。
02“盤中盤”紅利退潮，大商模式顯露疲態(tài)
口子窖近年來業(yè)績增速放緩，原因在于其長期依賴的“盤中盤”營銷模式紅利逐漸消退，同時大商模式在渠道掌控力上的不足也成為制約其發(fā)展的瓶頸。
“盤中盤”模式，作為口子窖早期成功推廣的渠道策略，適用于中高端酒品的通路運作，通過高度聚焦于核心終端與核心消費人群，強化消費者的心智培養(yǎng)。
“盤中盤”模式曾助力口子窖1999年至2005年間迅速拓展南京、西安、武漢等多地市場，并在酒店餐飲等消費場景大幅提高品牌曝光度。然而，這一模式的核心問題在于過度依賴廣告?zhèn)鞑?，忽視了對消費者需求的深入培育，且終端營銷成本的不斷攀升使得模式效能下降，使得口子窖在成本控制和市場競爭中處于不利地位。
更為嚴重的是，基于“盤中盤”模式，口子窖長期實施的大商模式，即公司只負責產品生產和品牌宣傳，市場運作、地推、終端投放等工作由經銷商掌握。雖然該模式降低了銷售費用，卻顯著削弱了公司對終端市場的直接掌控能力。
這種輕度綁定經銷商利益的策略，使得口子窖在面對市場變化時反應遲緩，難以有效應對茅臺、五糧液等一線名酒渠道下沉帶來的競爭壓力。在全國化拓展的進程中，口子窖的步履愈發(fā)艱難。
為應對業(yè)績頹勢，口子窖嘗試通過優(yōu)化渠道結構、深耕細作省內市場以及重點挖潛省外市場等方式進行改善，但效果有限。相比之下，迎駕貢酒采用的“廠商1+1”模式，既確保了渠道掌控力，又激發(fā)了經銷商的積極性，實現(xiàn)了渠道管理的放權與集權平衡。
除了渠道發(fā)展的限制，口子窖的產品結構問題也成為其業(yè)績增長的桎梏?？谧咏验L期依賴的主流產品，因上市已久且新品推出節(jié)奏緩慢，導致消費群體固化，缺乏吸引新客戶的能力。在當前年輕消費群體主導的市場趨勢下，口子窖的老化產品策略限制了其長期增長的潛力。
盡管近期口子窖致力于產品體系升級，推出了兼10、兼20、兼香518等新品，但市場培育尚需時日，動銷壓力不容忽視。
與此形成鮮明對比的是，迎駕貢酒早在2015年便通過洞藏系列的推出，與口子窖形成差異化競爭，并持續(xù)在次高端產品上加大投入，成功開辟了公司的第二、第三增長曲線。這些策略的有效實施，使迎駕貢酒在市場份額和業(yè)績增速上逐漸超越口子窖。今年一季度，迎駕貢酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤23.25億、9.13億元，相比口子窖高出約5.57億和3.24億元。
此外，迎駕貢酒不僅在安徽本地市場具有穩(wěn)固地位，更通過拓展經銷商網(wǎng)絡和電商等線上平臺，實現(xiàn)了省外市場的顯著增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年迎駕貢酒省外地區(qū)營收高達18.84億元，遠超口子窖的9.47億元。此外，迎駕貢酒在省外市場的毛利率也達到了68.49%，與口子窖的差距逐漸縮小，凸顯了其產品溢價能力的持續(xù)提升。
來源：Choice、懂酒諦