近日，名酒時空走訪市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是線上還是線下，瀘州老窖高端核心大單品國窖1573的價格已經(jīng)跌至800出頭。其中，拼多多618大促百億補貼后52度500ml國窖1573兩瓶到手價只需要1605元，算下來單瓶價格僅需802.5元。
價格暴跌的不止拼多多，知名主持人郎永淳的直播間52度500ml國窖1573兩瓶到手價也只需要1610元，算下來單瓶價格僅需805元，且相同的價格出現(xiàn)在不少直播間中。
然而2023年8月14日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布通知，公司旗下核心大單品52度國窖1573經(jīng)典裝出廠價從原本960元/瓶上調(diào)至980元/瓶，這意味著國窖1573的價格已經(jīng)嚴重倒掛，也意味著經(jīng)銷商每賣一瓶國窖1573至少將虧損180元，導致瀘州老窖的經(jīng)銷商很受傷。
財報顯示，2023年瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入約302.33億元，同比增長20.34%，其中以國窖1573為代表的中高檔酒類實現(xiàn)營業(yè)收入約268.41億元，占比總營收達88.78%。有消息顯示，2023年國窖1573實現(xiàn)營收超200億元，這也意味著國窖1573在瀘州老窖的營收占比超過66%，國窖1573的市場情況將對瀘州老窖的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。
在瀘州老窖各專營公司舉行的經(jīng)銷商大會，曾確定國窖1573在2024財年的銷售目標為“增速25%”。對此有業(yè)內(nèi)人士表示，瀘州老窖將國窖1573增速定位25%過于樂觀，盲目追求銷售目標無異于殺雞取卵。
目前看來此言不無道理，國窖1573現(xiàn)在處于嚴重的價格倒掛狀態(tài)，要想完成增長目標并非易事。去年12月11日，有消息傳出瀘州老窖對國窖1573出廠價進行了下調(diào)，至12月18日將國窖1573打款價從980元下調(diào)至930元，且每瓶掃碼出庫獎勵10元。然而就算按照下調(diào)后的價格計算，目前國窖1573的價格也至少倒掛130元左右。
屋漏偏逢連夜雨，在國窖1573處于嚴重價格倒掛的時候，因為消費疲軟，供需失衡，作為白酒行業(yè)風向標和價格天花板的飛天茅臺價格也開始快速下跌，無疑將使得瀘州老窖的情況雪上加霜。
茅臺暴跌，國窖1573將受到什么影響?
近日，飛天茅臺的價格持續(xù)下跌，引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注，更是引發(fā)了經(jīng)銷商的恐慌。事實上，飛天茅臺的市場價格自2022年到達高點后，便一直在慢慢下降，只是近一個月，飛天茅臺降價速度明顯加快，6月14日散裝飛天茅臺的價格已經(jīng)下跌到2200元區(qū)間。
伴隨著茅臺價格的下跌、市值的下降，維持茅臺高價的信心開始動搖，人們對于買茅臺、存茅臺就能賺錢的信仰開始崩塌。國窖1573作為中國三大高端白酒之一，其市場信心也受到嚴重沖擊。
中國名酒大會顧問、黑格咨詢集團董事長徐偉認為茅臺價格的下行會引發(fā)白酒行業(yè)以及消費者對于市場價格的恐慌，如果恐慌情緒一旦蔓延，勢必會對整個行業(yè)的品牌和產(chǎn)品價格指數(shù)帶來壓迫性的影響，自然而然也會對五糧液和國窖1573產(chǎn)生影響，甚至對整個行業(yè)未來發(fā)展的預期產(chǎn)生影響。
中國名酒大會顧問、中國酒類流通協(xié)會特聘研究員、阜陽市百川百維公司總經(jīng)理李學成在接受名酒時空采訪時表示茅臺價格下跌zui大的影響還是行業(yè)信心，茅臺能守住2000以上，大家都會琢磨著怎么去提價，茅臺如果降到2000以下了，那還想什么提價呢?那就不需要想了。
茅臺如果下跌到1499，對五糧液、國窖1573的影響會很大，不僅會帶動整個白酒行業(yè)的天花板下移，茅臺價格下跌，五糧液、國窖1573的價格可能就堅守不住，還會影響銷量。因為茅臺更有性價比了，有一部分喝五糧液、喝國窖1573的人就可能會選擇喝茅臺。
中國名酒大會顧問、君度咨詢董事長林楓認為如果飛天茅臺快速跌到2000元，可能將會持續(xù)下行，一旦觸達1500元不僅會影響千元價位的五糧液、國窖1573，還會影響到君品習酒等品牌。
中國名酒大會顧問、品牌營銷專家、陜西金福樽商貿(mào)有限公司董事長王東也表示茅臺價格的下移肯定會對五糧液、國窖1573有沖擊，這是必然的。從消費者購買的角度來講，差距不大的話，肯定會選擇品牌力強、性價比高的產(chǎn)品。
中國名酒大會顧問、新營銷專家賈福春詳細分析認為茅臺的價格如果跌到1499，必定會對白酒高端市場造成擠壓，五糧液，國窖1573的價格很可能下跌到800元以下，對一眾千元高端名酒有價格壓迫感，市場壓力會傳導，可能會跌破供貨價下浮100-200元空間。
可以預見的是，茅臺價格的下跌勢必對國窖1573的價格和銷量都產(chǎn)生較大的影響，中國名酒大會顧問、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長、中國名酒大會顧問田卓鵬認為茅臺價格下跌，就會擠壓整個白酒行業(yè)的空間，也會擠壓渠道利潤和經(jīng)銷商利潤，會形成“茅臺效應”，茅臺效應那就是茅臺通吃，會吃掉千元價格帶其它品牌的市場份額。
|國窖1573價格倒掛，“瘸腿”的瀘州老窖很危險
面對行業(yè)調(diào)整，茅臺價格下跌，以國窖1573為代表的中高檔酒類在瀘州老窖2023年的營業(yè)收入中占比卻高達88.78%，國窖1573的價格倒掛或?qū)⑹沟脼o州老窖處于十分危險的境地。
名酒時空梳理瀘州老窖近十年的財報發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖董事長劉淼2015上任之后，雖然推動了瀘州老窖的全面改革，解決了品牌遺留的“爛攤子”，使得瀘州老窖恢復了高速增長，營收突破了300億，但是也為瀘州老窖未來的發(fā)展埋下了隱患。
首先，從營收占比數(shù)據(jù)來看，2015年瀘州老窖中高端酒營收與低端酒占比分別為48.1%、51.9%，在此之后，高端酒與低端酒營收占比拉大，高端酒營收占比一直在70%以上，甚至到2022年，高端酒營收占比為90.11%，低端酒營收占比僅有9.88%。
其次，從營收規(guī)模來看，2013年低端酒營收規(guī)模為40.53億元，到2023年，低端酒營收規(guī)模僅為32.36億元。可以發(fā)現(xiàn)，11年間，低端酒營收規(guī)模不增反降，較2013年降幅達20.16%。
事實證明，劉淼上任以來，瀘州老窖或許已經(jīng)將企業(yè)的發(fā)展重心全部押寶在以國窖1573為代表的高端產(chǎn)品上面，使得原來高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品兩條腿走路的瀘州老窖瘸了腿。
不可否認，高端酒市場一直是頭部名酒企業(yè)布局和爭奪的重點市場，因為高端市場能夠為企業(yè)提供充足的利潤，同時高端產(chǎn)品對于中低端產(chǎn)品的銷售也有很強的拉動作用。然而白酒進入調(diào)整期以來，市場越來越趨于理性發(fā)展，高端產(chǎn)品與次高端產(chǎn)品、中低端產(chǎn)品的均衡發(fā)展，才能保證企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。
而當下消費者對高端白酒的需求整體疲軟，國窖1573價格嚴重倒掛，“瘸腿”的瀘州老窖將面臨巨大的市場風險。財報顯示瀘州老窖2022年庫存98.4億，到2023年庫存高達116.22億，已經(jīng)創(chuàng)下新高。不光如此，瀘州老窖近年來的期末庫存量(成品酒/半成品酒)也是逐年上升。
2020年-2023年，瀘州老窖的成品酒庫存量分別為3.59萬噸、5.28萬噸、5.46萬噸、4.22萬噸，半成品酒(含基礎酒)庫存量分別為27.83萬噸、38.57萬噸、40.26萬噸、43萬噸。2023年雖然成品酒庫存同比下降了1.24萬噸，但半成品酒庫存量上升了2.74萬噸。
價格倒掛、庫存增加、消費疲軟、存量競爭，瀘州老窖的壓力可想而知，眼下白酒行業(yè)進入調(diào)整周期，每家酒企都不敢掉以輕心，稍不留神就掉隊了。而擺在瀘州老窖面前的是，“打江山容易守江山難”，面對行業(yè)調(diào)整，此次瀘州老窖又將如何應對呢?我們將持續(xù)關(guān)注。
文章來源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè) 名酒時空