在近日召開的以“提升服務(wù)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，擴(kuò)容市場(chǎng)”為主題的第六屆中國(guó)葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)T7峰會(huì)上，中糧酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)高峰談到：近年來(lái)，長(zhǎng)城葡萄酒深刻落實(shí)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的要求，在參與葡萄酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的完善、創(chuàng)新品類與消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷、深耕產(chǎn)業(yè)拓展等方面持續(xù)探索發(fā)力。
一、把握國(guó)潮大勢(shì)，以精準(zhǔn)營(yíng)銷激發(fā)消費(fèi)潛力
(一)用國(guó)潮賦能創(chuàng)新，引領(lǐng)新消費(fèi)主張。2018年被稱為國(guó)潮元年。有預(yù)測(cè)，這只是開始，2021-2030年將是國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年。國(guó)潮在為中國(guó)葡萄酒文化建設(shè)創(chuàng)造最好的發(fā)展契機(jī)，發(fā)掘能與時(shí)代共振的文化基因和時(shí)尚要素，用國(guó)潮賦能創(chuàng)新，引領(lǐng)新消費(fèi)主張，才能真正激發(fā)消費(fèi)潛力。
(二)用精準(zhǔn)營(yíng)銷激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群，提升消費(fèi)力。我國(guó)葡萄酒消費(fèi)正呈現(xiàn)分層化、個(gè)性化、場(chǎng)景多元化、渠道碎片化等消費(fèi)趨勢(shì)。從線上品牌傳播到線下消費(fèi)者品牌溝通都要更貼近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌情感共鳴，而不僅僅是高高在上的葡萄酒。同時(shí)，葡萄酒酒精度低以及葡萄酒健康的屬性可以間接、含蓄化地進(jìn)行傳播，強(qiáng)化品類差異化，國(guó)產(chǎn)葡萄酒有機(jī)會(huì)逐步贏得更多消費(fèi)者的青睞，獲取品類競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)城葡萄酒近年來(lái)通過(guò)“好酒中國(guó)行”“五星宴中國(guó)”等活動(dòng)、酒莊酒體驗(yàn)營(yíng)銷、長(zhǎng)城研酒所等項(xiàng)目深度觸達(dá)消費(fèi)者，不斷深化葡萄酒消費(fèi)文化研究與文化傳播。
二、強(qiáng)化品類創(chuàng)新與渠道建設(shè)，建立品牌護(hù)城河
(一)堅(jiān)持品類和產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑品類認(rèn)知。很多市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新一代的消費(fèi)者對(duì)酒產(chǎn)品的低度化與口感改良是有著明確訴求的。低酒精度、充滿果香、有甜味的產(chǎn)品受眾不僅局限在女性群體，男性群體也同樣喜歡，這就需要我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)要更加開放地去探索和理解消費(fèi)者的選擇和喜好，避免一刀切地、主觀性地判斷消費(fèi)群。
長(zhǎng)城葡萄酒近年來(lái)一直在加大對(duì)新品類的開發(fā)力度，研發(fā)了葡萄酒低度起泡酒、葡萄與水果融合的低度起泡酒。用清新果香搭配微醺氣泡，滿足當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)甜而不膩、輕松暢飲的口感偏好;開發(fā)低酒精度葡萄酒產(chǎn)品，降低酒精負(fù)擔(dān)，讓消費(fèi)者能夠更輕松地享受葡萄酒的風(fēng)味，滿足年輕消費(fèi)者多元化的需求。
(二)深化渠道建設(shè)，緊密觸達(dá)消費(fèi)者。在渠道建設(shè)上，長(zhǎng)城葡萄酒近年來(lái)嚴(yán)格價(jià)費(fèi)管控，聚焦重點(diǎn)城市開展“掃雷行動(dòng)”“渠道會(huì)戰(zhàn)”，通過(guò)帶餐進(jìn)店提升新開拓終端成功率，借助注冊(cè)掃碼達(dá)標(biāo)激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)終端掃碼補(bǔ)貨，并通過(guò)“利劍行動(dòng)”對(duì)市場(chǎng)低價(jià)、違規(guī)經(jīng)銷等破壞市場(chǎng)秩序的行為進(jìn)行稽核、收貨與處罰，提升產(chǎn)品價(jià)格，保障渠道利潤(rùn)。
高峰董事長(zhǎng)講到，2024年，長(zhǎng)城葡萄酒廠商團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步融合，推進(jìn)“營(yíng)銷一體化”。完善客戶畫像，對(duì)傳統(tǒng)渠道客戶、專業(yè)渠道客戶、圈層團(tuán)購(gòu)客戶三類進(jìn)行針對(duì)性賦能，推進(jìn)市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作。持續(xù)深耕渠道，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)、城市和終端類型，制定相應(yīng)的產(chǎn)品布局和促銷策略，強(qiáng)化終端建設(shè)和消費(fèi)者培育。費(fèi)用投入進(jìn)行改革，逐漸由經(jīng)銷商類、渠道類隨量費(fèi)用轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者培育和核心終端建設(shè)等動(dòng)作類費(fèi)用。
依托數(shù)字化系統(tǒng)，開展賦碼營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng) BC端聯(lián)動(dòng)，促銷活動(dòng)精準(zhǔn)投放。成立專業(yè)團(tuán)購(gòu)特渠團(tuán)隊(duì)并提升其專業(yè)能力，聚焦央國(guó)企、500強(qiáng)企業(yè)，探索新銷售機(jī)會(huì)。
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高峰董事長(zhǎng)認(rèn)為，近年來(lái)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)組織了一系列走進(jìn)高校、進(jìn)行消費(fèi)者葡萄酒教育的活動(dòng)，開展了中澳人才交流活動(dòng)，都取得了很好的效果。讓企業(yè)年輕技術(shù)骨干得到了學(xué)習(xí)提升的寶貴機(jī)會(huì)，這些都會(huì)為中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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高峰董事長(zhǎng)明確表示，長(zhǎng)城葡萄酒將把握國(guó)潮大勢(shì)，以精準(zhǔn)營(yíng)銷激發(fā)消費(fèi)潛力，通過(guò)技術(shù)賦能與場(chǎng)景建設(shè)，打造沉浸式、體驗(yàn)式營(yíng)銷，形成一定的模式。國(guó)產(chǎn)葡萄酒的崛起需超越短期營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造。中糧酒業(yè)將持續(xù)在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，從品類普及轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)“讓世界品味東方”的愿景。