2012年白酒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)調(diào)整周期，“三公”消費(fèi)限制、價(jià)格下滑、產(chǎn)能擴(kuò)張、旺季不旺等成為行業(yè)關(guān)鍵詞。而與此同時(shí)，2012年卻是酒類電商不斷進(jìn)入公眾視野的一年。這一年，酒類電商“逆勢(shì)擴(kuò)張”，在資本的青睞下不斷崛起做大。
分析人士認(rèn)為，雖然酒類電商的基數(shù)還比較小，但按照當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)將被不斷“跑馬圈地”的酒類電商搶占。三五年后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，酒類電商也可能會(huì)出現(xiàn)一波并購潮。而那時(shí)候，傳統(tǒng)渠道與電商共存的局面形成，渠道的構(gòu)架和服務(wù)導(dǎo)向也將重新梳理。
酒類電商繁榮
今年白酒行業(yè)景氣度下行，終端銷售不振、價(jià)格下滑、旺季不旺等關(guān)鍵詞伴隨著白酒企業(yè)走過2012年。但在網(wǎng)購市場(chǎng)上，卻是另外一番熱鬧景象。貴州茅臺(tái)8月份重啟網(wǎng)上商城，瀘州老窖、洋河等知名酒企則在淘寶天貓開設(shè)直營旗艦店。
目前來看，傳統(tǒng)酒企“觸網(wǎng)”主要有兩大模式，一種是像茅臺(tái)、五糧液這樣自建電商平臺(tái);另外一種模式則更為普遍，是入駐第三方電商平臺(tái)，像洋河、瀘州老窖等是入駐天貓開設(shè)自營的旗艦店，而杜康、宋河酒業(yè)等則是選擇由垂直電商酒仙網(wǎng)來**代理。
在業(yè)內(nèi)人士看來，目前酒企“觸網(wǎng)”主要是起到網(wǎng)絡(luò)推廣、布局全國市場(chǎng)的作用，銷量多少實(shí)際上并不重要，關(guān)鍵在于增加了品牌推廣的窗口。
上海市酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)瞿一鳴認(rèn)為，酒類電子商務(wù)渠道雖然目前市場(chǎng)份額還不大，但這是市場(chǎng)的一種發(fā)展趨勢(shì)，也是酒企渠道多元化的一種新嘗試。
如果說傳統(tǒng)酒水企業(yè)紛紛加入電子商務(wù)陣營目前還主要是起到品牌推廣的作用，而“異軍突起”的酒類垂直電商在2012年則是收獲了“真金白銀”。
酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰對(duì)記者表示，在“雙十一”大促中，酒水產(chǎn)品電商渠道的日銷售額超過兩億元。其中，酒仙網(wǎng)當(dāng)天的銷售額就達(dá)到6105萬元，為去年同期的6倍。
“今年上半年，第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示酒仙網(wǎng)已經(jīng)占到了酒類電商市場(chǎng)份額的36.5%，而下半年我們的增長(zhǎng)速度更快，今年全年下來差不多能占到50%，也就是說互聯(lián)網(wǎng)上每賣兩瓶酒就有一瓶來自于酒仙網(wǎng)?！焙馒櫡逭f。
優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)
今年以來，傳統(tǒng)酒水市場(chǎng)告別以往的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，無論是端午還是中秋、國慶的銷售旺季均表現(xiàn)較為疲弱。而與此同時(shí)，多家酒類電商則借節(jié)日之機(jī)，普遍加大了促銷力度，酒類電商給傳統(tǒng)酒商帶來的沖擊開始逐步顯現(xiàn)。
郝鴻峰此前也曾是一名傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)前也曾想過要開酒行。“但我發(fā)現(xiàn)開酒行的零售模式是無法做大的，因?yàn)槌杀咎撸瑺I業(yè)額又太低。”
“平價(jià)是我們*大的優(yōu)勢(shì)，酒仙網(wǎng)的定價(jià)策略是平均比沃爾瑪?shù)?0%?！焙馒櫡逭f。
分析人士認(rèn)為，短渠道的電商模式能有效降低消費(fèi)者的購買成本，增加了接觸品牌的機(jī)會(huì)，并提供了大量的信息，這些有可能成為改變酒類銷售格局的關(guān)鍵。
可以看出，隨著酒仙網(wǎng)、也買酒等一批酒類電商的崛起，網(wǎng)購酒水的消費(fèi)習(xí)慣在消費(fèi)者中也正在逐漸形成，這擠去了多層經(jīng)銷商層層加價(jià)的泡沫，實(shí)現(xiàn)了品牌酒水的平價(jià)化。
白酒行業(yè)營銷專家鐵犁表示，酒類電商的“渠道效應(yīng)”有效拉低了整體酒水價(jià)格，并且這股力量一定程度上正在改變酒水市場(chǎng)的格局。
摸索共贏模式
對(duì)于垂直酒水電子商務(wù)企業(yè)來說，如何處理與酒企、傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，是擺在酒類電商面前的難題。不少酒類電商創(chuàng)辦之初，就曾因?yàn)榘褍r(jià)格訂得過低而導(dǎo)致與酒廠、傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的矛盾升級(jí)。對(duì)此，酒類電商們也摸索出了一些互利共贏的方式。如酒仙網(wǎng)就設(shè)計(jì)了“酒類網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作商”的合作模式，既有競(jìng)爭(zhēng)，更重合作。
郝鴻峰認(rèn)為，“大家在網(wǎng)絡(luò)上打‘價(jià)格戰(zhàn)’主要是因?yàn)橥|(zhì)化太嚴(yán)重，都是賣一樣的東西，為什么不能夠把產(chǎn)品只授權(quán)給一家代理商來賣呢?所以我就想到了網(wǎng)絡(luò)渠道**代理商，其實(shí)廠家也希望電商們不要把價(jià)格打穿，希望保障網(wǎng)上價(jià)格的穩(wěn)定性?！?/p>
廠家要求價(jià)格要穩(wěn)定，消費(fèi)者又要便宜，而酒類電商也想掙錢，這就需要策略上的融合。據(jù)了解，酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品策略是“敏感產(chǎn)品做形象，定制產(chǎn)品求利潤(rùn)”。比如每一個(gè)酒廠其實(shí)都有幾款產(chǎn)品是其***、價(jià)格*敏感的產(chǎn)品，對(duì)于這類產(chǎn)品，酒仙網(wǎng)是“不要去做文章，破壞他的價(jià)格體系”。
此外，包括酒仙網(wǎng)、也買酒等在內(nèi)的酒類電商都不約而同地啟動(dòng)了和天貓、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等大型綜合電商平臺(tái)的合作。對(duì)于還處于成長(zhǎng)初期的酒類垂直電商而言，“借平臺(tái)”目前來看效果顯著。
“大面積和這些平臺(tái)的合作是從今年的6月份開始的，我們流量的獲取成本也大大降低。”郝鴻峰認(rèn)為，這是一個(gè)雙贏的概念，“如果脫離了這些綜合平臺(tái)，那不等于了培養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在我們與這些平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，誰都不吃虧”。
不過，中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青也表示，垂直電商可以借助京東、淘寶這類的電商平臺(tái)提升產(chǎn)品銷量，但也不能過分依賴。垂直電商還應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，找出合適自己的出路。