因?qū)嵤﹥r格壟斷行為
茅臺五糧液被罰4.49億
專家表示，高端白酒價格泡沫即將破滅，深耕營銷渠道成酒企發(fā)展關鍵
“高端白酒價格泡沫已到破滅邊緣?！弊蛉眨浾邚膰野l(fā)改委獲悉，茅臺和五糧液因?qū)嵤﹥r格壟斷行為被國家發(fā)改委合計罰款4.49億元人民幣，其中，茅臺被罰2.47億元，五糧液則將收到2.02億元的罰單。據(jù)了解，上述罰款金額占兩家酒企2012年銷售額的1%。
有業(yè)界分析師表示，剛剛進入新年，國家發(fā)改委就已對反壟斷現(xiàn)象頻出“重拳”，此次處罰，也是今年繼對韓國三星等6家企業(yè)開出3.53億元高額罰單之后的又一高額罰單?！案叨税拙婆菽呀?jīng)到了破滅邊緣，高端白酒產(chǎn)業(yè)已進入高度調(diào)整期?！?/p>
事件回顧
高端白酒遭遇“寒冬”
茅臺五糧液發(fā)“保價令”
白酒行業(yè)在經(jīng)歷了黃金十年后，到了2012年，卻進入了“多災多難”的一年?！?a href="http://mumu60com.cn/chanpin/gujingjiu/">古井酒精勾兌門”、“古越龍山EC門”、“洋河散酒門”、“酒鬼酒塑化劑門”、“茅臺塑化劑風波”、“安徽宣酒*化物超標事件”……這一系列的食品安全問題，給白酒行業(yè)帶來了巨大的信譽危機。然而，這場信譽危機卻演變成了酒企“保價行動”的***。
在食品安全風波和中央限酒令的降溫下，高端白酒居高不下的價格開始松動?！白匀ツ曛星锕?jié)開始，茅臺、五糧液等高端白酒銷量就已經(jīng)出現(xiàn)了反常跡象?！睆氖聼熅菩袠I(yè)多年的趙麗向記者表示，與以往不同，茅臺、五糧液的價格不但沒有上漲，反而有下滑的趨勢。為了“堅守價格高位”，茅臺、五糧液隨即采用了“*低售價”的“保價行動”。
據(jù)介紹，去年12月18日，茅臺集團董事長袁仁國在茅臺經(jīng)銷商大會上提出“限價令”，要求53度茅臺零售價不能低于1519元/瓶，而團購價不能低于1400元/瓶，任何經(jīng)銷商違反這一價格指令將會受到嚴厲處罰。同月，五糧液也發(fā)布了《五糧液營銷督查處理通報》，希望以此來“保價”，并懲罰“低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售的經(jīng)銷商。
但隨后，在今年1月15日、17日茅臺、五糧液相繼發(fā)布聲明稱，將糾正或整改違反《反壟斷法》的行為。
由于中國《反壟斷法》第十四條明確禁止經(jīng)營者與交易相對人“達成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的*低價格”。相關專家就曾表示，茅臺、五糧液有違反《反壟斷法》的嫌疑。如果按照目前歐盟采用的類似于“本身違法原則”的條款判斷，茅臺、五糧液限定了*低轉(zhuǎn)售價格，也無疑觸及了價格壟斷“紅線”。
專家觀點
“價格保護傘”消失
開拓新營銷渠道成關鍵
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，高端白酒以往憑借政策利好、公務用酒、過節(jié)送禮、炒作囤積等方式來助推白酒價格居高不下，現(xiàn)今在“塑化劑”、“禁酒令”、“限制三公消費”等影響下，高端白酒行業(yè)將面臨行業(yè)的深度調(diào)整。隨著反壟斷法效應的進一步顯現(xiàn)，失去“限價令”這一措施的保護，茅臺、五糧液等高端白酒的價格泡沫正在破滅，由此也將觸動其他白酒企業(yè)，預計中**白酒降價的命運將無法避免。
“高端白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行，突破原有模式、開拓新的營銷渠道是其突圍的關鍵。當前，已有多家酒企加快了運作市場的速度，在白酒市場上，洋河、五糧液、西鳳等做市場做得非常好，而洋河、五糧液更是一直在做商務消費，其市場化程度較高。”梁銘宣說，高端白酒時局已變，酒企生產(chǎn)計劃和渠道的調(diào)整不可避免。一方面，高端白酒生產(chǎn)商應將發(fā)展重點移至中端白酒，未來中端白酒將成為企業(yè)業(yè)績的關鍵支撐;另一方面，渠道的調(diào)整，由于公務消費多采用**、團購等渠道，因此企業(yè)未來應逐漸降低此類渠道的比重，發(fā)展商超、經(jīng)銷商、電商等中端白酒的主渠道。