2月22日，貴州茅臺(tái)、五糧液發(fā)布公告，確認(rèn)受罰?！翱毓勺庸疽咽盏剿拇ㄊ“l(fā)改委《行政處罰決定書》，受罰金額為2.02億元。”五糧液表示，知錯(cuò)就改。貴州茅臺(tái)公告稱，收到貴州省物價(jià)局《行政處罰決定書》，要求在該決定書之日起15日內(nèi)將罰款2.47億元上交**。對(duì)于受罰一事，五糧液副總經(jīng)理彭智輔在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，不申請(qǐng)行政復(fù)議和提起行政訴訟?！罢\(chéng)懇接受發(fā)改委的督察和處理?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，兩家酒企收到的2.47億元和2.02億元罰單，雖然分別只占兩家酒企去年銷售額的1%，但是通過(guò)“保價(jià)”方法威*經(jīng)銷商的做法將不再可行。白酒行業(yè)分析師孫延元在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“經(jīng)過(guò)此事，高端白酒業(yè)下行調(diào)整不可避免，可能要有5年的調(diào)整期?！?/p>
兩酒企被罰4.49億元
三天市值蒸發(fā)146億元
茅臺(tái)和五糧液將被國(guó)家發(fā)改委罰款4.49億元的消息上周甚囂塵上。2月18日兩家企業(yè)股價(jià)分別大跌4.35%、2.74%，2月19日又分別跌1.55%和0.99%，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，兩家酒企在三天內(nèi)市值蒸發(fā)約146億元，其中茅臺(tái)市值蒸發(fā)約103億元，五糧液市值蒸發(fā)約43億元。
之所以被罰，有披露稱：2012年末，面對(duì)經(jīng)銷商競(jìng)相低價(jià)出貨態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)下發(fā)文件，對(duì)3家低價(jià)銷售和串貨的經(jīng)銷商開出罰單，暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告。五糧液也曾發(fā)布營(yíng)銷督查處理通報(bào)。由于《反壟斷法》第十四條明確禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人“達(dá)成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的*低價(jià)格”，因此專家表示，茅臺(tái)、五糧液相關(guān)行為有違反《反壟斷法》的嫌疑。
《國(guó)際金融報(bào)》記者近日走訪上海多家超市和專賣店發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)和五糧液的銷售并不是很理想。在上海浦東新區(qū)博興路上的一家煙酒專賣店，銷售人員告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，如果買少量的53度飛天茅臺(tái)，*低價(jià)格可以到1200元;如果是成箱買，價(jià)格可以再商量，還有三五十元的讓利優(yōu)惠。
記者調(diào)查獲悉，雖然53度飛天茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)為1519元/瓶，目前上海市場(chǎng)的降幅已超兩成。但令經(jīng)銷商們苦惱的是，價(jià)格回落，銷量并沒(méi)有應(yīng)聲增加。“現(xiàn)在根本無(wú)生意可做，即使降價(jià)也沒(méi)人買?！鄙鲜鲣N售人員大倒苦水，“限價(jià)令”取消后，茅臺(tái)銷售情況不僅沒(méi)有好轉(zhuǎn)，反而更加困難。
統(tǒng)計(jì)顯示，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等高端白酒在蛇年春節(jié)銷售均出現(xiàn)下滑。從事多年酒行業(yè)營(yíng)銷的人士對(duì)外表示，今年春節(jié)期間，高端白酒銷售雖然遭遇打擊，但是，整個(gè)白酒銷售情況都不好，很多酒企的銷售出現(xiàn)下滑，在2013年**季度將集中體現(xiàn)出來(lái)。
經(jīng)銷商或有自主權(quán)
消庫(kù)存成當(dāng)務(wù)之急
“多事之秋啊?！弊鳛閬?lái)自四川的一名**經(jīng)銷商，劉先生流露出對(duì)白酒市場(chǎng)的無(wú)奈和迷茫。
“現(xiàn)在部分經(jīng)銷商更愿意讓利，迅速走量消庫(kù)存，這也并不是壞事，至少不會(huì)在短期內(nèi)倒*酒企出廠價(jià)降價(jià)。”劉先生表示，此前，由于茅臺(tái)等酒企的“限價(jià)令”將價(jià)格卡得很緊，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，銷售壓力很大。
“之前我們是兩頭受氣，一方面是白酒銷路不好，賣不出去，另一方面廠家進(jìn)價(jià)居高不下，沒(méi)有一點(diǎn)兒靈活性。”劉先生表示，目前的庫(kù)存和去年同期相比翻了一番。
在業(yè)界看來(lái)，茅臺(tái)、五糧液方面受罰后，經(jīng)銷商對(duì)白酒零售價(jià)的話語(yǔ)權(quán)將增強(qiáng)，“減庫(kù)存”、“降價(jià)走量”或?qū)⒊蔀榇汗?jié)后經(jīng)銷商的首要任務(wù)。而“2013年白酒行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)”也基本成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，如何“過(guò)冬”成為酒企與經(jīng)銷商面臨的一大考驗(yàn)。
廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭洪表示，剛剛過(guò)去的春節(jié)，大多數(shù)酒企已經(jīng)有“過(guò)冬”感覺(jué)。因此，一些白酒生產(chǎn)企業(yè)和白酒經(jīng)銷商不得不調(diào)低預(yù)期。業(yè)界相關(guān)人士認(rèn)為，2013年所有酒廠可能都會(huì)下調(diào)目標(biāo)，但同時(shí)也會(huì)相應(yīng)加大市場(chǎng)推廣力度。
“2013年是探底的一年。”一家主要經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商坦言，他從去年3月份就開始做促銷，現(xiàn)在經(jīng)常通過(guò)送王子酒、茅臺(tái)葡萄酒的方式變相降價(jià)銷售飛天茅臺(tái)。
中投顧問(wèn)發(fā)布的《白酒行業(yè)投資情報(bào)分析及點(diǎn)評(píng)》指出，高端白酒價(jià)格下滑已是必然趨勢(shì)。孫延元表示，2013年，“保價(jià)”成為高端白酒廠商共同的目標(biāo)。在白酒行業(yè)，穩(wěn)住終端市場(chǎng)的價(jià)格方法有二：一是以懲罰威懾經(jīng)銷商，二是以提價(jià)倒*經(jīng)銷商保價(jià)，如今看來(lái)，這兩種方法都不靠譜。無(wú)論是懲罰手段，還是提價(jià)倒*的做法，都無(wú)法扭轉(zhuǎn)高端白酒價(jià)格下滑的趨勢(shì)。