通化葡萄酒廠區(qū)
中國文聯(lián)副主席、**作家馮驥才形容好心情時說：“如暢飲通化葡萄酒?！?937年，通化葡萄酒誕生，是我國歷史*悠久的葡萄酒之一，“在很長的一段時間內(nèi)，通化葡萄酒甚至就是中國葡萄酒的代言人?！?949年9月30日，通化葡萄酒被**為全國首屆政治協(xié)商會議**次全體會議宴會用酒，隨后成為開國大典專用葡萄酒，被譽為“紅色國酒”。經(jīng)過幾代人的努力，通化葡萄酒獲得了“中國**”“****商標(biāo)”“中華***”等榮譽稱號。然而，曾風(fēng)光無限的通化葡萄酒卻在當(dāng)今的葡萄酒市場上漸漸喪失競爭力，對一個老牌企業(yè)來說，這是致命的。遭遇發(fā)展瓶頸，通化葡萄酒如何重生?在生死存亡關(guān)頭，是誰拯救了這一民族品牌?
老品牌遭遇生死危機
2001年，通化葡萄酒股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市。然而，上市并未給通化葡萄酒帶來應(yīng)有的回報，面臨的發(fā)展問題日益凸顯。
在21世紀(jì)的**個10年里，中國葡萄酒市場發(fā)生了天翻地覆的變化，葡萄酒產(chǎn)業(yè)成為一個新的經(jīng)濟增長點。1999年至2010年間，我國葡萄酒行業(yè)銷售收入和利潤總額的復(fù)合增速分別達到22%和26%。
國外葡萄酒品牌如潮水般涌入中國，國內(nèi)市場的競爭更加激烈，以張裕和長城為首的葡萄酒牢牢占據(jù)了消費市場的老大地位。盡管如此，茅臺和五糧液也先后進軍葡萄酒市場，搶占市場份額。在新一輪競爭中，通化葡萄酒顯得有些吃力。
2004年,通化葡萄酒的生產(chǎn)經(jīng)營面臨內(nèi)憂外患。它的2004年度報告指出，冒牌通化葡萄酒直接影響了正品的市場占有率，同時又要面對國家質(zhì)檢總局廢止半汁葡萄酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對其產(chǎn)生的不利影響，售出的“半汁葡萄酒”被商家紛紛退回。其內(nèi)部也不平靜，股權(quán)轉(zhuǎn)讓帶來的內(nèi)部機制改革壓力讓企業(yè)的發(fā)展步履維艱。2004年，通化葡萄酒的各項財務(wù)指標(biāo)創(chuàng)下了上市以來的新低。隨后，新華聯(lián)集團入主通化葡萄酒，成為**大股東，這似乎帶來了發(fā)展希望。2005年，通化葡萄酒迎難而上，制定了一系列措施，如提升品牌知名度，強化市場開發(fā)和銷售工作等等，但其經(jīng)營計劃并未達到預(yù)期值。2007年，虧損更加嚴(yán)重，凈利潤虧損從9869.8萬元躍增至2.64億元。2009年，通化葡萄酒的虧損金額為3789萬元。
在梳理通化葡萄酒發(fā)布的2004年至2009年年度報告時，記者發(fā)現(xiàn)通化葡萄酒管理團隊認(rèn)識到市場運作存在的問題。當(dāng)前消費者選擇葡萄酒的主要標(biāo)準(zhǔn)依然是對品牌的認(rèn)可度。然而，這幾年，通化葡萄酒的品牌推廣力度不夠，市場知名度有所下降。從銷售上講，以網(wǎng)絡(luò)直銷、商場和超市為主的銷售渠道比重在不斷上升，而通化葡萄酒的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，嚴(yán)重制約了發(fā)展。此外，通化葡萄酒的現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備陳舊老化、生產(chǎn)工藝落后、產(chǎn)能不足。
傳統(tǒng)企業(yè)歷史上積累的問題疊加在一起讓這家老牌企業(yè)不堪重負(fù)。自2005年起，通化葡萄酒的管理層也多次提出措施推進品牌建設(shè)，強化市場和新產(chǎn)品開發(fā)，拓展銷售渠道。提出差異化競爭戰(zhàn)略，搶占細(xì)分市場的優(yōu)勢地位，比如，做大做強國宴1959、冰酒為龍頭的甜型酒系列產(chǎn)品，2010年新開發(fā)的產(chǎn)品順利投入市場，等等。但要落實這些措施需要足夠的資金投入，而連續(xù)幾年虧損導(dǎo)致通化葡萄酒的現(xiàn)金流極度緊張。
重組失敗 被迫5個月內(nèi)轉(zhuǎn)虧為盈
通化葡萄酒試圖改變局面，需要尋找資金支持。他們寄希望于推進公司重大資產(chǎn)重組的工作，解決資金短缺問題。
但在資產(chǎn)重組的道路上，通化葡萄酒走得并不順利。先是與瀏陽河酒業(yè)的重組失敗，導(dǎo)致管理層變動頻繁。2011年8月與云南紅葡萄酒重組再次宣告失敗，企業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重影響。
直到2011年三季報，通化葡萄酒的業(yè)績依然虧損。外界紛紛猜測通化葡萄酒在2011年報公告之后退市已成定局，一時間舉牌、收購、借殼、再次重組等傳聞不斷，使得投資者對通化葡萄酒的投資信心急劇降低。
在通化葡萄酒的發(fā)展面臨生死抉擇的時刻，董事長王鵬說：“在這種困難局面下，公司及時更換了管理團隊，從2011年8月下旬開始，依靠自身能力，5個月內(nèi)扭轉(zhuǎn)了虧損局面，打了一個翻身仗?！?/p>
王鵬號召全公司總動員，開展了“決戰(zhàn)120天，我為企業(yè)作貢獻”的營銷會戰(zhàn)活動。2011年銷售收入為9459萬元，同比微增14.13%，凈利390.5萬元，基本上達到了盈利的目標(biāo)。這個成績堅定了管理層專注發(fā)展葡萄酒主業(yè)的信心。
2011年對通化葡萄酒來說，還是重回國宴的一年。2011年2月24日，在廠區(qū)門前舉行全**協(xié)會議**用酒發(fā)車儀式。據(jù)《通化日報》報道：“滿載著1000箱葡萄酒的運酒車緩緩駛出廠區(qū)，踏上赴京征途。通化葡萄酒跨越62年時光，再一次進入了全**協(xié)會場?！边@對通化葡萄酒的崛起來說無疑是一種莫大的鼓舞。2011年7月，經(jīng)過兩年的努力和調(diào)整，通化葡萄酒被商務(wù)部授予 “中華***”稱號，這是眾望所歸，但也可理解為是國家對這一民族品牌的殷切期望。
**次非公開募資受阻
通化葡萄酒提出了二次創(chuàng)業(yè)，扭虧為盈之后，現(xiàn)金流仍緊張，寄望于借助資本市場提升盈利能力。
在王鵬看來，通化葡萄酒的山葡萄基地出產(chǎn)高品質(zhì)的優(yōu)良品種，只是因為釀造技術(shù)和工藝落后才造成主營業(yè)務(wù)無法得到更大的提升，而高品質(zhì)葡萄酒技術(shù)改造項目需要投入巨額資金。此外，葡萄酒企業(yè)需要通過建立成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)來牢牢掌控終端，培養(yǎng)消費者，才能達到有效提升品牌的目的。但因為流動資金緊張，進行終端推廣和品牌宣傳的力度也很有限。
2011年底，通過與**大股東新華聯(lián)集團磋商，王鵬準(zhǔn)備進一步借助資本市場的力量，通過非公開發(fā)行籌集資金的方式，解決發(fā)展瓶頸，淘汰一些老舊設(shè)備，更新生產(chǎn)工藝，對銷售渠道進行拓寬升級?！澳技Y金到位后，公司資金緊張的情況會得到解決。我們的管理團隊已經(jīng)制定了完善的營銷發(fā)展規(guī)劃，只要募集資金到位，這些規(guī)劃會立即啟動。”在王鵬看來，通化葡萄酒的發(fā)展經(jīng)過調(diào)整之后，萬事俱備，只欠資金。
2012年1月20日，通化葡萄酒發(fā)布《2012年向特定對象非公開發(fā)行股票預(yù)案》，*ST通葡擬以5.36元/股，向控股股東新華聯(lián)控股等6位對象定向增發(fā)8000萬股，募集資金總額為42880萬元，其中5100萬元用于葡萄酒技術(shù)改造，其余部分全部補充流動資金。
遺憾的是，雖然**大股東新華聯(lián)集團帶頭認(rèn)購3000萬股并愿意鎖定3年，但非公開發(fā)行議案因少數(shù)股東反對而未獲股東大會通過，導(dǎo)致通化葡萄酒在解決資金短缺難題的道路上嚴(yán)重受阻。
吉祥嘉德出手相救 扭轉(zhuǎn)困局
被寄予厚望的非公開募資終成空。**大股東新華聯(lián)集團在入主8年間并未讓通化葡萄酒的發(fā)展得到較大改善，困境面前，大股東易主。
改革無法繼續(xù)向前推進，通化市**出面牽頭，向新華聯(lián)集團推薦了吉祥嘉德投資有限公司。
2012年5月初，新華聯(lián)集團與吉祥嘉德投資有限公司簽訂股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，后者成為通化葡萄酒的**大股東，全面負(fù)責(zé)通化葡萄酒的經(jīng)營管理。新華聯(lián)不再持有通化葡萄酒的股份。6月初，吉祥嘉德投資有限公司向通化葡萄酒無息借款5000萬元，以解決其燃眉之急。
經(jīng)過改革和調(diào)整，通化葡萄酒正在漸漸從困境中走出來。10月18日，通化葡萄酒股份有限公司發(fā)布的2012年第三季度報告顯示，2012年第三季度公司歸屬于上市公司股東的凈利潤789.18萬元。
業(yè)界預(yù)計，到2015年，葡萄酒仍將保持較快增長，年均增長率20%左右。專家指出，通化葡萄酒作為國產(chǎn)葡萄酒的老**，有著深厚的歷史底蘊，只要有一個有魄力的管理團隊、有著良好的資金流以支持?jǐn)U張、做好品質(zhì)，其市場依然有可為。
在通化葡萄酒股份有限公司的展覽室里，依然掛有朱德、董必武、陸定一、***、**民等*****在通化葡萄酒公司訪問時的照片和題字(詞)。昨日的輝煌如電影般夢幻。原總經(jīng)理朱廣糧曾意味深長地說：“過去的成功，使我們時時心懷恐懼，從不敢驕傲地回首我們以往取得的戰(zhàn)績，而是要明察什么將會導(dǎo)致我們未來的沉落?！边@句話包含了一個老品牌的沉浮與枯榮。