山東孔府家酒是豐聯(lián)集團(tuán)白酒版圖上又一顆璀璨的明珠。豐聯(lián)集團(tuán)之前，孔府家曾經(jīng)與深圳萬基有過一段時(shí)間蜜月期并購合作;隨后與北方酒業(yè)巨頭內(nèi)蒙古河套進(jìn)入戰(zhàn)略并購合作期，反應(yīng)了孔府家酒巨大品牌價(jià)值與強(qiáng)大市場(chǎng)擴(kuò)張預(yù)期。
根據(jù)聯(lián)想控股進(jìn)入中國白酒三原則，孔府家酒恰好迎合了豐聯(lián)集團(tuán)對(duì)于并購對(duì)象戰(zhàn)略需求：有深厚的品牌文化沉淀與歷史底蘊(yùn);有一定戰(zhàn)略性市場(chǎng)基礎(chǔ)與市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)力;良好的白酒產(chǎn)品釀造能力暨產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)。
1、孔府家酒在中國白酒中的品牌地位：
厚重古樸的東方圣城，不僅是一座瑰麗的文化殿堂，還有綿延千年的釀酒歷史。翻開史籍可以看到，曲阜的釀酒業(yè)同其璀璨的文化一樣，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長。據(jù)史載，曲阜釀酒的歷史可以追溯到兩千多年前，孔子編訂的《詩經(jīng)》305篇中帶“酒”味兒的就有40多篇?！对娊?jīng)?魯頌》中就曾有“魯候戾止，在*飲酒，既飲旨酒，永錫難老”的記載，“逝者如斯夫”便是“唯酒無量不及亂”的孔夫子在曲阜城南、沂水之濱，臨川把酒，望著西去的流水喟然長嘆所道出的千古絕唱。而孔府家酒正是始釀?dòng)诳赘畠?nèi)的自家私釀酒坊。圣人門第釀酒，盛于明清。古人以為，無酒不成席，無酒不成禮，無酒不成敬意，尤其是祭祀天地祖宗非酒莫屬。明成化帝朱見深尊孔子登峰造極，他曾說：“朕惟孔子之道，有天下者一日不可焉”，為祭祀“道冠古今”的孔子，特降旨孔府自家專設(shè)私釀酒坊，精心釀造“玉液瓊漿”以示敬意，這就是今天孔府家酒在歷史上的*初起源。
曲阜孔府家第29屆酒文化節(jié)暨封藏大典
進(jìn)入新時(shí)代，孔府家進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展期?！爱?dāng)時(shí)在全國行政版圖上，孔府家酒幾乎沒有市場(chǎng)空白點(diǎn)。”孔府家常務(wù)副總經(jīng)理李建國至今難以忘懷。那些年，孔府家酒不僅橫掃大江南北，成為餐桌上的常客，在港澳及東南亞地區(qū)也頗受歡迎，其品牌知名度在當(dāng)時(shí)達(dá)到頂峰。到1996年，孔府家酒銷售額達(dá)10億元，利稅3.6億元，名列全國白酒行業(yè)**，并已經(jīng)連年集全國市占率**、出口量**等諸多殊榮于一身，締造了一個(gè)白酒商業(yè)帝國神話。
孔府家地下酒窖中的中國紅儒雅香
與此同時(shí)，孔府家酒也獲得諸多歷史榮耀：“國家優(yōu)質(zhì)酒”，連續(xù)20年成為山東省**國優(yōu)糧食白酒;中國歷史文化名酒;純糧固態(tài)發(fā)酵;國家地理標(biāo)志，山東**，山東**商標(biāo)等?？赘揖破放粕系某恋淼於似髽I(yè)在中國白酒中獨(dú)特地位。而*為重要的孔府家酒本身所孕育的深厚品牌內(nèi)涵與品牌價(jià)值。
首先，源遠(yuǎn)流長的儒家文化奠定了孔府家主流文化獨(dú)特魅力。
中國從漢**啟的“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”深刻地影響了中國傳統(tǒng)歷史，也深刻的影響了中國人傳統(tǒng)價(jià)值觀。儒家很大意義上代表了官方價(jià)值觀與主流價(jià)值體系，除**時(shí)期之外，中國人一直對(duì)儒家文化情有獨(dú)鐘，而這種儒家文化一旦釀入美酒，自然**中國，醉美世界。
其次，孔府家所代表的“家”文化浸入**，代表了中國*淳樸的親情文化與家國情懷。
其實(shí)，中國人的價(jià)值觀中一直存在有濃厚的家族親情與家族文化，中國人將“家國情懷”、“家國天下”作為體系文化進(jìn)行傳承，使得中華民族得以生生不息，延續(xù)至今。甚至于，西方國家與中國社會(huì)相比較，*大差異就是中國人講究家庭和睦與溫暖，西方人則更重視個(gè)性釋放，這種家庭與個(gè)性獨(dú)立形成了傳統(tǒng)文化重要思想流派體系。
2011-08-13孔子第79代嫡長孫孔垂長(右三)在曲阜市委書記李長勝(左三)、**委書記孔令玉(右五)、副市長楊鳳東的陪同下，在孔府家現(xiàn)場(chǎng)封簽儒雅香孔府家酒
孔令玉書記、李建國總經(jīng)理盛邀孔子第77代孫孔德墉先生為孔府家酒題詞：“匯中華文化之源，釀傳世孔府家酒”、“孔府家酒，重禮儀，敬尊者”
第三，孔府家酒歷史上**品牌訴求與超前的廣告投放策略，使得孔府家酒**品牌傳播張力。
與魯酒標(biāo)王企業(yè)不同，歷史上孔府家更加重視品牌價(jià)值挖掘與品牌創(chuàng)意傳播。如“孔府家酒，叫人想家”廣告訴求較好地迎合了那個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的精神需求;用《北京人在紐約》主演王姬作為背景人物傳播核心廣告語，使得“孔府家酒，叫人想家”迅速傳遍大江南北;而選擇由劉歡來演唱孔府家酒歌，則顯示出孔府家酒業(yè)獨(dú)特的品牌專業(yè)判斷?？赘业钠放品e淀不是那種財(cái)大氣粗的“土財(cái)主”形象，而是溫文爾雅，情由境生的真實(shí)表達(dá)?？赘疫@種創(chuàng)意性傳播給孔府家酒帶來了**中外的品牌知名度與美譽(yù)度。
16年后，孔府家酒形象代言人、**影視明星王姬重返孔府家，**主持“孔府家酒榮獲國優(yōu)20***典”
第四，孔府家品牌知名度與品牌美譽(yù)度較多存在于歷史記憶中，對(duì)于飛速發(fā)展中國白酒環(huán)境來說，有歷史記憶價(jià)值，但缺少深度演繹空間，因此，孔府家酒品牌價(jià)值提升仍然需要用歸零心態(tài)進(jìn)行思考與整合。
品牌價(jià)值與經(jīng)營戰(zhàn)略相互印證與吻合!以孔府家目前品牌價(jià)值看，作為中低檔白酒品牌可以做到綽綽有余，而孔府家欲進(jìn)軍中**白酒則需要對(duì)品牌進(jìn)行新的定位、創(chuàng)意與傳播?？赘矣谥袊拙破放浦械匚桓喑鲇谥入A段，而品牌消費(fèi)者價(jià)值觀與時(shí)代變化性則需要更深層次戰(zhàn)略思考。
2、孔府家酒在中國白酒中具備的產(chǎn)業(yè)資源：
孔府家酒深處山東白酒重度產(chǎn)區(qū)與消費(fèi)區(qū)域---山東魯西南，屬于黃淮名酒帶重要組成部分?？赘遗c山東蘭陵、山東泰山、山東景芝等并稱魯酒四大家族，在黃淮名酒帶與山東產(chǎn)區(qū)擁有舉足輕重地位。從產(chǎn)區(qū)維度看，孔府家酒擁有十分重要上游產(chǎn)業(yè)資源。
首先是低度濃香。
孔府家是黃淮名酒帶較早在低度濃香領(lǐng)域獲得國家殊榮山東白酒企業(yè)，其39度孔府家1989年就已經(jīng)獲得國家優(yōu)質(zhì)酒稱號(hào)，與蘇魯豫皖名酒帶核心企業(yè)幾乎一脈相承，關(guān)鍵是孔府家對(duì)于低度濃香市場(chǎng)化運(yùn)用程度不夠高，導(dǎo)致了市場(chǎng)地位下滑;
其次是芝麻香。
作為魯酒四大家族，孔府家酒如何系統(tǒng)進(jìn)入到芝麻香領(lǐng)域，不存在技術(shù)性與市場(chǎng)性障礙，品牌認(rèn)知度也應(yīng)該很高，畢竟魯酒芝麻香代表性企業(yè)之一----山東景芝也是該產(chǎn)區(qū)核心成員之一，而山東作為芝麻香發(fā)源地，產(chǎn)區(qū)進(jìn)入壁壘很低。
第三，大兼香品類。
蘇魯豫皖白酒板塊，兼香是比較有競(jìng)爭(zhēng)力核心香型之一，無論是兼香國標(biāo)主任單位----安徽口子窖，還是兼香新秀----山東魚臺(tái)孔府宴均展示了作為兼香型白酒品類獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。從現(xiàn)實(shí)來看，孔府家所謂“儒雅香型”其本質(zhì)上就是一種超級(jí)“兼香型白酒”，不僅有巨大品牌價(jià)值，也有強(qiáng)大市場(chǎng)價(jià)值，儒雅香型孔府家高端定位與消費(fèi)者口感認(rèn)同度都充分說明了兼香白酒生命力。
目前來看，孔府家在低度濃香與大兼香品類上均有核心產(chǎn)品，并且取得了不錯(cuò)市場(chǎng)業(yè)績(jī)，而對(duì)于芝麻香型，孔府家基本上采取了暫不介入策略，主要是因?yàn)橹ヂ橄阍诋?dāng)下山東市場(chǎng)仍然處于叫好但不叫座狀態(tài)，從解決企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張與利潤提升角度出發(fā)，孔府家酒很顯然不希望過早介入到一個(gè)不確定戰(zhàn)略性資源之中，以控制企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
孔府家中國紅儒雅香酒
府藏孔府家酒
3、孔府家酒在中國白酒中的現(xiàn)實(shí)地位：
幾經(jīng)沉浮，孔府家如今在中國白酒中現(xiàn)實(shí)地位與其深厚的品牌積淀嚴(yán)重不相符合。但孔府家在品牌文化、釀造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)上有很好的基因，通過豐聯(lián)集團(tuán)人才、資金、管理、營銷等方面的資源注入，孔府家的未來值得期待。
首先，孔府家酒海內(nèi)外都存在一定市場(chǎng)影響力，為孔府家酒未來跨越式發(fā)展奠定了重要戰(zhàn)略基礎(chǔ)。改革開放之初，孔府家的“叫人想家”以及當(dāng)代中國面向全球軟實(shí)力建設(shè)都給孔府家?guī)砹司薮笫袌?chǎng)想象空間，以孔府家品牌知名度與豐富文化內(nèi)涵，只要豐聯(lián)集團(tuán)策略恰當(dāng)，孔府家應(yīng)該有快速成長的可能;歷史上看，孔府家曾經(jīng)是中國白酒出口量與五糧液相媲美的白酒品牌，如果說五糧液是以品牌與品質(zhì)實(shí)現(xiàn)出口業(yè)務(wù)快速增長，而孔府家則更多表現(xiàn)出中國人對(duì)于華夏文明的高度認(rèn)同，借助這種文化認(rèn)同，孔府家未來在出口市場(chǎng)，特別是東南亞市場(chǎng)，華人聚居區(qū)以及中華文化可以輻射到的非洲市場(chǎng)將擁有巨大市場(chǎng)空間，孔府家存在更大范圍擴(kuò)張的可能性，關(guān)鍵是孔府家需要尋找一種比較成熟的商業(yè)模式。
其次，孔府家基地市場(chǎng)---山東濟(jì)寧，乃至于山東省市場(chǎng)、蘇魯豫皖泛區(qū)域市場(chǎng)都有巨大操作空間，關(guān)鍵是孔府家要制定比較**發(fā)展戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的基地市場(chǎng)與泛區(qū)域市場(chǎng)尋找到差異化方法。中國白酒已經(jīng)呈現(xiàn)出以產(chǎn)區(qū)集中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中趨勢(shì)，孔府家作為中國黃淮名酒帶重要成員，作為中國兩大白酒產(chǎn)區(qū)組成部分，如果能夠抓住產(chǎn)區(qū)營銷特點(diǎn)，實(shí)施有效戰(zhàn)略路徑，必將在基地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較大市場(chǎng)突破。如，黃淮名酒帶提出“酒在中國 味在黃淮”戰(zhàn)略，孔府家是否有“以味定格”戰(zhàn)略思考;如黃淮名酒帶普遍推行價(jià)格帶聚焦與深度分銷策略，孔府家能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格帶聚焦與推行精細(xì)化深度分銷策略等。
第三，孔府家全國性市場(chǎng)拓展有一定品牌基礎(chǔ)與市場(chǎng)基礎(chǔ)。歷史上，廣東，浙江，江蘇以及福建等東南沿海市場(chǎng)一直是孔府家深具影響力戰(zhàn)略性市場(chǎng)，孔府家如果能夠企業(yè)發(fā)展定位、產(chǎn)品價(jià)格聚焦，渠道模式選擇以及市場(chǎng)資源投入上實(shí)現(xiàn)**定位，孔府家實(shí)現(xiàn)全國性擴(kuò)張并不是沒有可能，畢竟，孔府家知名度幾乎是天然形成的，畢竟孔府家所代表的儒家文化，孔府家所代表的的家文化都是中國消費(fèi)者再熟悉不過傳統(tǒng)文化。
孔府家禮儀身著漢服、手捧美酒，禮待天下
4、孔府家酒在豐聯(lián)集團(tuán)中戰(zhàn)略地位：
孔府家是豐聯(lián)集團(tuán)版圖中又一個(gè)深具全國化基因的戰(zhàn)略性品牌，如果說湖南武陵因?yàn)槠渲袊婆c奢香醬香品類而具備了全國化高端擴(kuò)張戰(zhàn)略基因的話，那么，孔府家無疑是豐聯(lián)系中文化擴(kuò)張性*高，產(chǎn)區(qū)兼容性*強(qiáng)，品類消費(fèi)性*高，品牌知名度*廣的核心品牌。
首先是文化高度包容性使得孔府家成為耳熟能詳?shù)陌拙破放婆c中國文化特殊的符號(hào)。中國傳統(tǒng)哲學(xué)中一直以“官方崇儒”、“民間崇道”而著稱，白酒作為傳統(tǒng)文化重要載體，其文化屬性無庸置疑，對(duì)于豐聯(lián)集團(tuán)來說，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)儒家文化與白酒文化完美結(jié)合，這種結(jié)合既要是產(chǎn)品的，也要是品牌的，既要是消費(fèi)者層面，也要是價(jià)值觀層面，唯如此，孔府家酒才能夠充當(dāng)中華文明使者。
然后是產(chǎn)區(qū)高度兼容性特征決定了孔府家具備全國化擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)基因。實(shí)際上，黃淮名酒帶白酒企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了銷售收入超過150億元全國性品牌江蘇洋河，銷售收入超過50億元的古井貢、迎駕貢等強(qiáng)勢(shì)泛區(qū)域性品牌;銷售收入超過30億元的江蘇今世緣，安徽口子窖等區(qū)域性品牌，以及銷售收入超10億元小區(qū)域性品牌等，充分說明了黃淮名酒帶白酒企業(yè)具備普遍適應(yīng)性特點(diǎn)與全國性擴(kuò)張能力?？赘揖齐m然歷經(jīng)坎坷，但基本上無負(fù)面市場(chǎng)影響，品牌也完全處于健康狀態(tài)，有豐聯(lián)集團(tuán)資金、技術(shù)、營銷、文化以及組織力支持，相信其全國化擴(kuò)張動(dòng)力將更加強(qiáng)勁。
當(dāng)然，對(duì)于孔府家來說，其全國性擴(kuò)張與湖南武陵應(yīng)該有很大差異。由于其市場(chǎng)地位與歷史基礎(chǔ)，孔府家比較適合在百元價(jià)格帶進(jìn)行全國性擴(kuò)張，，唯有如此，未來孔府家全國化之路才能獲得巨大成功。