靠“壓貨式增長(zhǎng)”進(jìn)入百億俱樂(lè)部?
潮水退后才知誰(shuí)在裸泳。進(jìn)入百億元俱樂(lè)部沒(méi)多久的郎酒集團(tuán)還沒(méi)來(lái)得及細(xì)細(xì)品味“百億”的滋味，就面臨著被打回原形的窘境。
“回款、出貨、清庫(kù)存”，成了郎酒旗下各事業(yè)部銷(xiāo)售人員每天的壓力來(lái)源，而更為悲慘的是，在整個(gè)白酒行業(yè)遭遇量?jī)r(jià)齊跌面前，郎酒的銷(xiāo)售尤為艱難。郎酒一名經(jīng)銷(xiāo)商告訴《**財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：“今年行政任務(wù)是100億元，但一季度只完成不超過(guò)10億元?！?/p>
不過(guò)，昨日本報(bào)記者對(duì)此致電郎酒集團(tuán)，截至發(fā)稿，仍未收到任何回應(yīng)。
“此前，茅臺(tái)提價(jià)后，同樣是醬香型白酒的紅花郎占據(jù)了其提價(jià)后的市場(chǎng)空間，但自從茅臺(tái)降價(jià)后，導(dǎo)致郎酒性價(jià)比降低，銷(xiāo)售受到極大沖擊，并且，其主力產(chǎn)品紅花郎定位高端，很多客戶都來(lái)自團(tuán)購(gòu)，此次受到限‘三公’消費(fèi)令影響也比較大?！睒I(yè)內(nèi)一名營(yíng)銷(xiāo)人士表示。
“大躍進(jìn)在白酒整個(gè)行業(yè)上漲時(shí)，靠高增長(zhǎng)高銷(xiāo)量還能掩蓋其自身問(wèn)題，但一旦外部環(huán)境有所調(diào)整，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力立馬就會(huì)顯露原形。”該人士稱。
庫(kù)存難題
“自從過(guò)完年后，紅花郎基本賣(mài)不動(dòng)，只有零零散散的少數(shù)客戶?！焙颖睖嬷菀幻删贫?jīng)銷(xiāo)商告訴本報(bào)記者。而與其同地區(qū)的另一家經(jīng)銷(xiāo)商張先生，今年正是因此而退出了與郎酒的合作?！霸谌ツ晗掳肽甑氖袌?chǎng)中，一些經(jīng)銷(xiāo)商為減輕資金壓力，利用公司費(fèi)用，低價(jià)開(kāi)始銷(xiāo)售，慢慢變成價(jià)格‘倒掛’，而終端商家因?yàn)闆](méi)有高毛利，從而使得產(chǎn)品銷(xiāo)售額銳減?！睆埾壬缡欠Q。
“去煙酒店談陳列，對(duì)方根本不讓進(jìn)，直接回應(yīng)賣(mài)不動(dòng)，這個(gè)月有四五個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商基本都沒(méi)有銷(xiāo)量?！崩删破煜吕侠删剖聵I(yè)部一位人士稱，他負(fù)責(zé)的一家經(jīng)銷(xiāo)商今年庫(kù)存200萬(wàn)元，“夠它賣(mài)三年了”，雖然剛簽了一百多萬(wàn)元的合同，但是沒(méi)有回款。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商雖然答應(yīng)銷(xiāo)售郎酒的貨，但不肯給其打款，“等于又是在壓貨，現(xiàn)在好多一線員工人心惶惶”，他無(wú)奈地說(shuō)。
更讓其感到壓力的是，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)對(duì)郎酒產(chǎn)品信心不足，公司還在縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并且同時(shí)在削減助銷(xiāo)員，“6月底就要淘汰超編人員，實(shí)際上就是變相裁員?！痹撌聵I(yè)部人士稱，“經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存嚴(yán)重，出貨困難，回不了款，公司見(jiàn)不到錢(qián)，資金緊張，就開(kāi)始縮減市場(chǎng)費(fèi)用，減少開(kāi)支，這樣一線銷(xiāo)售員工積極性下降，市場(chǎng)更難銷(xiāo)售，如此惡性循環(huán)。”
而此前，郎酒對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持力度很大，根據(jù)銷(xiāo)售額返點(diǎn)*高可達(dá)6%，每個(gè)月除固定的費(fèi)用支持外，還報(bào)銷(xiāo)品酒會(huì)等活動(dòng)的餐費(fèi)和用酒等。但今年其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用嚴(yán)重縮減，“我前兩個(gè)月的工作費(fèi)用每月才幾百元，還不夠跑市場(chǎng)電話交通等費(fèi)用呢?！痹撊耸糠Q。
回款不力、銷(xiāo)售慘淡的郎酒還開(kāi)始拖欠廣告主的費(fèi)用，此前郎酒連續(xù)大量投放紅花郎廣告，其品牌形象知名度迅速提升，不過(guò)，“在去年年底，郎酒遭到多家廣告商追討費(fèi)用?！崩删圃诒本┑囊患覐V告代理商告訴記者。
繁榮過(guò)后
而在郎酒上述內(nèi)部人士看來(lái)，“歸根結(jié)底還是這兩年大躍進(jìn)發(fā)展帶來(lái)的惡果?！睆?010年的58億元，到2011年的103億元，再到2012年的120億元，郎酒在兩年內(nèi)就完成了沖擊百億的目標(biāo)。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這種增長(zhǎng)主要依靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，而這種“壓貨式增長(zhǎng)”吹起的泡沫注定難以持久。
2011年，郎酒銷(xiāo)售成功突破百億大關(guān)。與此對(duì)應(yīng)的是，經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映壓力較大。而到了2012年，則有80%的區(qū)域沒(méi)能完成任務(wù)。集團(tuán)只得將目標(biāo)降為原定的80%，重新考核。海通證券食品飲料行業(yè)研究員趙勇曾透露，郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商去年上半年已有一些破產(chǎn)了。
“郎酒銷(xiāo)售人員一直強(qiáng)壓經(jīng)銷(xiāo)商，不能讓經(jīng)銷(xiāo)商資金、庫(kù)存得到良性循環(huán)，并且他們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，不斷以更優(yōu)惠的返點(diǎn)等政策在同一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商，不僅擾亂了原有的價(jià)格體系，加大區(qū)域市場(chǎng)的不穩(wěn)定，而且新經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)市場(chǎng)基礎(chǔ)，而老經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榈貌坏奖Ｗo(hù)，不愿再去擴(kuò)張市場(chǎng)，使得整個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)處于半停滯狀態(tài)。”上述經(jīng)銷(xiāo)商抱怨。
“郎酒的營(yíng)銷(xiāo)方式有點(diǎn)像過(guò)去的太子奶。在渠道設(shè)置上，收經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)付款、給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)很多，大力發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，短期制造繁榮，繁榮造成經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍越來(lái)越多，廠家拿到的錢(qián)也越來(lái)越多，可以把泡泡吹大?！焙暝醋C券此前發(fā)布的一篇報(bào)告稱。
“打款壓貨已經(jīng)過(guò)時(shí)了，這樣使得經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存越來(lái)越大，損害了*重要的價(jià)格體系，使得不同區(qū)域之間竄貨嚴(yán)重，到*后必然崩潰。郎酒*大的問(wèn)題是竄貨、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存大，如果能處理好可能有所改善，但是處理不好就有可能整個(gè)渠道崩盤(pán)。”該營(yíng)銷(xiāo)人士表示。