近日，沙坪壩區(qū)某茅臺特約經(jīng)銷門店的經(jīng)理蔣俊(化名)趁顧客不多的時候，將原先擺在貨架后排的迎賓、王子、漢醬等系列中端酒放到了*顯眼位置，占據(jù)了飛天等高端系列以往的地盤。
經(jīng)銷商這一看似不起眼的舉動或許能反映出目前白酒市場的變化。*近，商報記者走訪市場了解到，茅臺、五糧液、瀘州老窖這三大高端白酒的零售價紛紛跌破千元。就在日前召開的茅臺股東大會上，貴州茅臺董事長袁仁國公開坦言，公司正轉(zhuǎn)變目標消費群，從**采購等公務(wù)消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)向民營企業(yè)以及普通大眾消費。幾乎是不約而同的，幾大名酒選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端產(chǎn)品，并打響了新一輪營銷戰(zhàn)。
一線名酒價格雪崩
今年是白酒“白銀時代”的開端，也標志著“黃金時代”終結(jié)。時代交替背后，以茅臺、五糧液和瀘州老窖為代表的高端白酒價格連連下跌。
53°飛天茅臺1790元一瓶，五糧液水晶瓶950元一瓶，國窖157為1190元一瓶這是昨日下午，商報記者在觀音橋附近的家樂福和華聯(lián)兩家超市內(nèi)看到的標價。但事實上，據(jù)幾位營業(yè)員透露，水晶瓶雖然標著950元，實際若有顧客買得多，800多元也可售出。
“53°飛天茅臺穩(wěn)定在900元左右，五糧液水晶瓶近幾個月來價格一直在600多元徘徊，低于725元的出廠價。”西南*大的酒類直供商1919連鎖機構(gòu)董事長楊陵江昨日向商報記者透露，與年初相比，兩者價格均下降三成左右。
商報記者在市內(nèi)渝中區(qū)一家茅臺經(jīng)銷商處也了解到，茅臺團購價格已降至950元一瓶，比年初的1350下降了400元，如不***，還可以優(yōu)惠至920元一瓶。而在京東等電商平臺，茅臺價格普遍在950元，五糧液則在650元左右，少數(shù)商家還推出不到630元的促銷價。
與茅臺和五糧液相比，國窖1573盡管此前強硬保價，也未能止血。楊陵江告訴記者，國窖1573已推出低至799元的促銷價。重慶市一瀘州老窖大經(jīng)銷商也透露，價格根本保不住，800元左右就可以拿到。
市場受阻庫存高企
放低價格，似乎并未改變名酒的尷尬。商報記者查閱一季度財報發(fā)現(xiàn)，茅臺、五糧液和瀘州老窖共計實現(xiàn)營收189.27億元，同比微增7.9%。盡管業(yè)績增長，銷量卻在下跌。
以茅臺為例，據(jù)公布，低度茅臺占其銷售額不到一成，同時由于高度年份酒銷量比例也極低，因此可粗略估計，53°飛天茅臺2012年一季度和2013年一季度的銷售額分別為54.1億元和64.5億元。商報記者了解到，去年1~3月，茅臺出廠價為619元，而今年同期則為819元，相當(dāng)于茅臺銷量下降了大約10%。
對此，商報記者多方聯(lián)系茅臺方面，但廠家表示對此不作回應(yīng)。隨后，商報記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上數(shù)位經(jīng)驗豐富的茅臺經(jīng)銷商，幾位不便透露姓名的經(jīng)銷商佐證了上述測算。
楊陵江也認同這一估算數(shù)據(jù)，不過他表示，隨著價格的持續(xù)下跌，今年一季度以后，茅臺和五糧液的銷量有所恢復(fù)。
而另一高端品牌瀘州老窖的日子更為艱難。據(jù)瀘州老窖一位市場部人士對商報記者表示，瀘州老窖的保價政策，確實讓銷量受到影響，但公司是為保住高端品牌而不得不為。
知名白酒專家、《中國酒》雜志總編輯劉世松表示，涉及高額資金的回購協(xié)議成為國窖1573價格調(diào)整的*大阻礙。
昨日，知名白酒營銷專家肖竹青在接受商報記者采訪時表示，在多重利空因素圍剿后，長期以來高端白酒高速發(fā)展背后的問題便顯露出來，即海量的問題庫存和價格倒掛不賺錢。肖竹青說，高端白酒囤積在廠家和經(jīng)銷商手中的庫存，即使5年內(nèi)不再生產(chǎn)，市場上都有產(chǎn)品可賣。
據(jù)悉，貴州茅臺董事長袁仁國在日前召開的茅臺股東大會上也公開坦言，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量突破1200萬噸，行業(yè)產(chǎn)能擴張過度，供大于求，大量資本進入加劇了行業(yè)競爭，競爭壓力不斷加大。
中端市場戰(zhàn)爭開啟
市場受困，茅臺等一線酒企開始尋求轉(zhuǎn)型。袁仁國在茅臺股東大會上表示，公司正轉(zhuǎn)變目標消費群，從**采購等公務(wù)消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)向民營企業(yè)以及普通大眾消費。對此，業(yè)內(nèi)分析稱，茅臺的目標消費群體正在轉(zhuǎn)向商務(wù)群體。
商報記者了解到，茅臺此前發(fā)布公告稱，“公司在2010年投資5.49億元實施的301車間白酒生產(chǎn)基地技改項目已經(jīng)不能滿足生產(chǎn)需求，公司決定將項目的總投資額增加至9.22億元?！睋?jù)茅臺披露，該項目將于今年內(nèi)建成，投產(chǎn)后，將可年產(chǎn)中級的醬香型白酒6800噸，帶來銷售收入15.61億元。
而就在五糧液近期召開的股東大會上，五糧液集團董事長唐橋也稱，五糧液將在100~300元價位區(qū)間提供高性價比白酒。唐橋還稱，通過幾年努力，打造幾個能上10億元規(guī)模的品牌，做同價位酒中的**品牌。
商報記者了解到，為了搶占中端市場，各知名酒企還紛紛加大了在這一領(lǐng)域的營銷投入。就在貴州茅臺公開的會議資料上，其財務(wù)總監(jiān)何英姿便表示，預(yù)計2013年度，公司的銷售費用較上年同期增長30%左右，“主要原因是公司加強了廣告費用和新產(chǎn)品促銷費用的投入?！?/p>
此外，在今年一季度，五糧液和瀘州老窖也分別同比增加了2000多萬元和1600萬元的銷售投入，用于營銷推廣。
對此，四川白酒行業(yè)專家鐵犁告訴商報記者，目前整個白酒行業(yè)都處于調(diào)整階段，**酒尤其面臨比價大的壓力，轉(zhuǎn)型成為大家發(fā)展的共同關(guān)鍵詞。比如，洋河的重點已經(jīng)從夢之藍轉(zhuǎn)向天之藍，五糧液也在加大對六和液等中端產(chǎn)品的投入力度，瀘州老窖則是繼續(xù)守衛(wèi)其在300元價位附近白酒的優(yōu)勢。“腰部產(chǎn)品已經(jīng)成為一二線企業(yè)的重要選擇，可以說下一步是千軍萬馬齊奔腰部”。
專家觀點
圍繞腰部的營銷戰(zhàn)
“在中低端白酒市場領(lǐng)域，仍然呈現(xiàn)群雄逐鹿、百強混戰(zhàn)的格局，但同時有一些公司和產(chǎn)品的市場優(yōu)勢將進一步顯現(xiàn)?！闭缭蕠饲八裕卸耸袌鲆膊⒎且获R平川。
肖竹青告訴商報記者，高端品牌復(fù)舊市場，二線品牌一樣有力回擊。例如同樣是100元，在茅臺、五糧液就只能買到尾貨產(chǎn)品，但在二線的西風(fēng)、杜康以及詩仙太白等品牌中，就能買到中端產(chǎn)品。
“而且相比高端白酒，他們的優(yōu)勢在于價格不那么透明，這就給了渠道很大的刺激與動力。加上這些區(qū)域品牌剛剛走向全國，經(jīng)銷商們還不存在不良庫存的問題，這些都給二線名酒發(fā)展帶來好機會?！毙ぶ袂嗾f。
鐵犁也認為，一線品牌終端市場的培育是個長期過程，在此過程中，將面臨著西鳳、古井貢等品牌的頑強抵抗?！八鼈儽緛砭鸵寻?好的資源投入中檔酒中，渠道和市場也更為成熟。相比之下，**品牌推廣腰部產(chǎn)品，至少有個3~5年的市場培育期?！彼f。一線品牌需要將原先用于高端酒的優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)移部分到中端產(chǎn)品上。
據(jù)鐵犁透露，茅臺和五糧液等高端品牌在央視數(shù)億元的廣告投入，已經(jīng)悄然由過去的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中端產(chǎn)品;同時，在業(yè)務(wù)系統(tǒng)的考核上，也在逐步重視中端產(chǎn)品銷售業(yè)績。
資本市場
基本面亮點難尋
白酒板塊不再“醉人”
隨著塑化劑事件和“三公”消費瘦身等行業(yè)利空因素的持續(xù)發(fā)酵，向來以成長性著稱的白酒板塊卻在今年遭遇業(yè)績“滑鐵盧”。本報數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計顯示，今年一季度，13家白酒類上市公司的凈利潤為122.97億元，同比增幅僅為11.31%，增速不僅較去年同期大幅下滑43.1個百分點，同時與A股市場今年一季度10.49%的整體業(yè)績增幅相比也無明顯優(yōu)勢。
值得注意的是，在行業(yè)整體景氣度大幅走低的背景下，高端白酒企業(yè)承受的壓力尤為顯著，貴州茅臺、五糧液今年一季度的凈利潤增速分別為21.01%、18.91%，遠低于去年同期57.6%和46.54%的業(yè)績增速，瀘州老窖更是在此期間遭遇了11.64%的業(yè)績負增長。
隨著行業(yè)基本面趨于惡化，白酒板塊在二級市場中的走勢也是日漸低迷，據(jù)本報數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，今年以來，13只白酒類個股的股價已整體下跌21.46%，表現(xiàn)遠遜于同期上漲2.94%的滬深300指數(shù)，沱牌舍得在此期間的股價累計跌幅甚至高達39.12%。
白酒板塊低迷的市場表現(xiàn)也嚴重動搖了投資者的信心，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度末，基金、券商、QFII、保險、社保等五大機構(gòu)投資者持有的白酒類股票總計只有7.42億股，較2012年年底17.57億股的數(shù)據(jù)下滑約57.2%，券商投資者甚至已經(jīng)放棄了對白酒類個股的配置。
長城證券食品飲料行業(yè)分析師張勇指出，進入二季度，食品飲料消費進入淡季，行業(yè)較為平靜，受益于茅臺終端價格逐步企穩(wěn)，白酒產(chǎn)品價格帶逐步清晰，底部基本確立，白酒股股價也出現(xiàn)小幅反彈，但短期內(nèi)白酒板塊反彈空間有限，主要原因是白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的基本情況沒有改變，行業(yè)仍需經(jīng)歷調(diào)整期以消化產(chǎn)能。
國都證券研究員食品飲料行業(yè)研究員趙憲棟認為，隨著高端白酒價格結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來三線地方酒企將面臨較大的競爭壓力。