導語：改變營銷模式及市場定位恐怕是今年大多白酒企業(yè)都需要思考的問題，大品牌白酒及知名品牌白酒也不例外，名酒發(fā)力“民酒”似乎已經成為今年不可逆轉的趨勢。
名酒發(fā)力“民酒”似乎已經成為今年不可逆轉的趨勢。昨日，五糧液在成都舉行“創(chuàng)新驅動發(fā)展暨新品上市發(fā)布會”，宣布推出中價位的五糧特曲、五糧頭曲戰(zhàn)略新品，并計劃產量80%的系列酒“讓老百姓都喝得起”，以應對酒業(yè)大調整。名酒價格下沉搶奪中端市場將加劇行業(yè)“大洗牌”，新一輪白酒并購大戲已開始醞釀。
產量80%的酒要讓老百姓喝得起
據(jù)了解，本次五糧液共推出三款新品，五糧液特曲精品定價400―500元，五糧液特曲定價300―400元，五糧液頭曲定價200―300元。
五糧液集團公司董事長唐橋表示，時值白酒調整期，五糧液要抓住機遇“危機中發(fā)展”，首先要觀念創(chuàng)新?！耙郧肮┎粦?，每年欠市場幾千個億(的需求量)，今年市場里出現(xiàn)了積壓，情況反過來，所以必須思考名酒變‘民酒’。”
五糧液今年明確轉型做“民酒”之后，中檔新品接連上市。5月底，五糧液在鄭州發(fā)布綿柔“尖莊”新品，該產品投放市場僅一個月，就實現(xiàn)了5000萬元的銷售收入。
五糧液股份有限公司董事長劉中國表示，公司對高、中、低端酒的發(fā)展已作好下一步規(guī)劃，要把產量占80%的系列酒發(fā)展成老百姓喝得起的酒。要像打造五糧春一樣，通過幾年的努力要將五糧特曲、五糧頭曲打造成為銷量達到10億甚至20億以上的品牌。
“過去五糧液公司過分倚重‘五糧液’主品牌，除了‘五糧液’以外銷售上10億的品牌只有2個，五糧春和五糧醇。我們希望培育更多上10億、20億、30億的品牌，來分擔‘五糧液’受市場影響的壓力，從一花獨放到多花齊放。不僅要鞏固高端市場地位，更要壯大‘腰部’產品，布局中價位市場，依靠創(chuàng)新進一步鞏固和發(fā)展五糧液在行業(yè)中的優(yōu)勢地位?！碧茦蛘f。
同時，唐橋透露，集團的千億目標不變，但是實現(xiàn)千億的時間要延后，2015年可能還在調整期，預計2017年實現(xiàn)?！斑^去定的白酒貢獻600億(銷售收入)，現(xiàn)在感到難度大，主動調為500億。今年預計做到300億，上半年還是增長的。”
白酒齊增“腰圍”中端競爭加劇
為迎合市場轉型，名酒發(fā)力“民酒”似乎已經成為不可逆轉的趨勢。日前，從茅臺內部工作會議傳出消息，茅臺計劃啟動對迎賓酒、王子酒、漢醬酒和仁酒幾款主要的“腰部”產品終端價格進行大幅調整，*高降幅達50%。降價的目的意在增加銷量，擴充“腰圍”。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會會長馬勇昨天介紹，6月份協(xié)會曾組織了一次2013年度全國白酒新品評選活動，500元以下的產品占到參與評選新品的一半?！皩＜覀兌及l(fā)現(xiàn)，今年同等價格新品的質量、風格，比以往有了提高?！?/p>
新食品產業(yè)研究院研究員謝驥指出：“隨著虛高消費下滑，居民消費升級，兩者*終將在100―300元的區(qū)域內接軌。這個價格區(qū)間的白酒產品，未來可占到行業(yè)總銷量的50%。”
五糧液內部人士告訴記者，公司今年對中端新品的推廣和支持力度“****”，前述三款新品年內的推廣費用“起碼過億”。隨著一線名酒發(fā)力“腰部”，二、三線品牌立刻感到“鴨梨山大”。
名酒的品牌、雄厚的支持、****的經銷優(yōu)惠政策，無疑對經銷商產生了難以抵擋的吸引力。記者發(fā)現(xiàn)，本次前來參加五糧液新品發(fā)布會的全國經銷商多達300多家，還有部分稍欠實力的經銷商被攔在會場外面。參會的經銷商中有不少是原本經銷劍南春、瀘州老窖而從未經銷過五糧液的。他們表示對五糧液的中價位產品興趣濃厚，如果公司給的政策好就會做。“五糧液新品的定價在同類產品中還是算高的，利潤空間比較不錯，只要公司推廣扶持給力，我很看好?！币晃凰拇ò拙平涗N商表示。同時，他也承認經銷新品后可能會對原來經銷的產品“有點影響”。
日子不好過經銷商“有奶便是娘”，分銷隊伍的動搖成為二、三線品牌*憂心的事。一位不愿具名的二線品牌白酒內部人士此前對記者表示：“從年初情況就不好，經銷商抱怨銷售壓力增大不斷要更多支持，我們也一邊盡量想辦法多支持他們，一邊多增加感情交流希望能夠共度時艱。為了穩(wěn)定經銷商，現(xiàn)在我們的業(yè)務員幾乎每周都要去一趟門店跟進了解和提供服務，忙得不得了。”
強魚吃弱魚白酒并購大幕再啟
在謝驥看來，白酒行業(yè)的調整遠未結束。“在經歷劇烈地收縮后，市場企穩(wěn)只是**步，如何消化近幾年迅速膨脹的產能才是大問題。目前全國規(guī)模以上酒廠接近2000家，可以預期，部分小酒廠將被淘汰出局?！?/p>
每一次市場“大洗牌”，都令行業(yè)集中度進一步提高，并購大戲總是反復上演，立志“創(chuàng)新求進、勇爭**”的酒王五糧液自然不肯坐失良機。“產能過剩的問題肯定存在，過去大家爭著做高端，中低端重視不夠，現(xiàn)在一下子要調頭，對資金、產品、渠道、創(chuàng)新能力都有很高的要求，小酒廠缺乏實力，”唐橋對記者透露，“我相信白酒產業(yè)今后5年肯定有個‘大洗牌’。很多企業(yè)肯定要在這一次調整中被擊死掉一批!市場規(guī)律是‘強魚吃弱魚’，為此公司已經制定了并購戰(zhàn)略。這幾年當中公司肯定要積極的推進這個戰(zhàn)略，并且正在進行?！?/p>
早在去年，五糧液股份有限公司副總經理彭智輔就說，公司的確有計劃實施對地方白酒企業(yè)的并購，已列入工作規(guī)劃。收購兼并等資本運作未來將為公司貢獻約100億元銷售收入。
前兩年五糧液就曾想收購枝江大曲，但當時因稅收問題**不支持，此外，五糧液還曾在2010年和2011年與海南椰島洽談過并購合作事宜?？鐓^(qū)域并購接連失敗讓五糧液將目光轉回當?shù)亍?/p>
雖然唐橋沒有透露五糧液暗中“圍獵”的對象是哪家白酒，但他表示，怎么并購要認真思考，必須通過自身優(yōu)勢的全力發(fā)揮，五糧液具備規(guī)模、品牌、資金優(yōu)勢，但*關鍵的是資源優(yōu)勢，只有在宜賓這個環(huán)境才能生產出五糧液?！昂唵蔚募娌詻Q不搞，重要的是具備資源優(yōu)勢和文化認同的兼并?！?/p>
來自宜賓市酒促局的資料顯示，2012年宜賓白酒銷售收入已高達約700億元，有規(guī)模以上白酒企業(yè)31戶。
分析師認為，白酒業(yè)前5家上市公司的市場份額正在逐步提升，但行業(yè)排名靠前的企業(yè)收入合計占比依舊偏小，未來隨著規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量增幅放緩，企業(yè)的收入增長除了內生性增長之外，也開始具備其他成熟行業(yè)經歷過的整合能力。
中國白酒并購正有加速跡象。2012年9月全資收購山東孔府家酒業(yè)有限公司，2012年11月全資收購安徽文王釀酒股份有限公司。周二晚間，國際洋酒巨頭帝亞吉歐宣布，其收購四川成都水井坊集團有限公司(原四川成都全興集團有限公司)剩余47%股份的交易已獲得相關主管部門批準，股權的對價總額約為2.33億英鎊，約合21.94億人民幣。
“回顧近期白酒并購案，都是業(yè)外資本出手，業(yè)內出手整合也是時候了。”市場分析人士稱。