紅酒電商熱潮退卻?即便在電商過冬的去年,也有酒美網(wǎng)對外宣布完成逾1億元B輪融資。但到今年,資本向紅酒業(yè)蜂擁的盛況不再重現(xiàn)。
曾經拿到大額融資、將上市計劃掛在嘴邊的各家紅酒電商,逐漸歸于低調。正如一位酒業(yè)高管所說,行業(yè)正在走向深度的整合。
那么,以酒美網(wǎng)和也買酒為代表的紅酒電商,這半年以來的生存狀況到底如何?在渠道、物流、紅酒投資等諸多板塊,它們對前行的步伐做出了怎樣的調整?
“直購”的困惑
紅酒電商的故事往往要從原酒供應開始講起。
2008年,酒美網(wǎng)初創(chuàng),CEO呂意德為公司定下直購模式的基調——以競購商的身份,直接買斷酒莊紅酒的經銷權,再通過酒美網(wǎng)的電商平臺,銷售給中國的消費者。
呂意德算了一筆賬,如果以代理模式,在競購代理商、經銷商、終端電商和商超等各個環(huán)節(jié)均在產生費用。而沒有中間環(huán)節(jié)的直購模式,節(jié)約成本在30%以上。在也買酒董事長袁疆的計算中,這一數(shù)字約為20%。
而直購模式的劣勢和優(yōu)勢一樣突出。直購之下,資金鏈和供應鏈面臨沉重的壓力?！爸辽儆蓄A付款到賬才能裝瓶”,呂意德說,酒美網(wǎng)下單裝瓶需要三周到一個月,海上運輸時間40天,報關到倉儲再到銷售在3到5個月之間——一瓶進口紅酒的成功出售,需要經歷漫長的半年周期。資金吃緊的同時,還對紅酒電商提出了更為苛刻的要求,比如倉儲恒溫恒濕改造使總成本增加20%-30%。
“這對消費者而言是一個利好,從酒莊到庫房再到消費者手上,全程監(jiān)控,質量更有保證”,呂意德說。但是,在某大型酒企負責人李宏源(化名)看來,強調直購模式更多是對誠信危機的應對,換句話說,是“真酒模式”的一塊招牌。
單從成本的角度看,一瓶紅酒并無必要在原產地完成灌裝?！叭绻麖陌闹蕹隹诘接?在英國建灌裝廠,*后的標志仍然顯示為澳洲酒”,李宏源說,同樣,在中國建廠可以有效控制成本。但由于貼牌造假的情況屢屢出現(xiàn)于公海,拉菲在國內銷量超過全球生產總量的傳言甚囂塵上,“人們寧可選擇直購的紅酒,反過來這也成為商家營銷的口號”。
但實際上,李宏源指出,即便是直購模式下,也有諸多環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)造假情況。比如在供應商環(huán)節(jié),國外酒莊眾多,單波爾多就有13000多個,其信譽并非標尺之下鐵板一塊。此外,在國內物流過程中,換牌、調貨的情況也時有發(fā)生。而為了與這一投機行為有效區(qū)隔,酒美網(wǎng)不得不在“直購”的前面還加上了“原裝原瓶進口”的標簽。
渠道亂象
今年2月,也買酒自有的配送公司“也買送”被關停,運營壽命僅一年零三個月。
“也買送”在也買酒2011年*后一輪融資完成后組建,“當時很少有快遞公司能夠承擔酒類配送的業(yè)務”,董事長袁疆告訴記者,為確保客戶體驗,在權衡外包和自建成本比的基礎上,也買酒專門搭建也買送團隊。然而,也買送一方面遠未企及攤薄油價、人工等成本的規(guī)模效應;隨著客戶向二三線城市的延伸,僅供北上廣蓉四城市的配送系統(tǒng)亦不能適應需求。
另一方面,近兩年快遞物流行業(yè)伴隨電商紅利迅速崛起,一些第三方物流可以承擔基本的紅酒配送。當“一天兩送”、“今日下單明日送達”的標準普遍達成后,也買酒*終撤掉也買送團隊,全線啟用第三方物流。
而伴隨三輪風投,也買酒陸續(xù)上馬六大區(qū)域倉儲中心,但這一計劃在西安和武漢兩站遇阻。“我們有所誤判”,袁疆承認,當需求量尚未達成時,也買酒過早讓倉儲運轉,導致空置率較高?！皞}庫為日均2000到3000單配送設計,實際上,在西安和武漢兩座城市,每天的生意只有幾百單,有時甚至出現(xiàn)90%以上的空置”,袁疆說道。
成本壓力之下,也買酒再度忍痛斷腕,關掉西安和武漢倉儲中心,只在中高端消費能力較強的北上廣蓉維持現(xiàn)狀。
也買酒經歷的背后,是國內紅酒電商共有的困境。由于生意量不能達到攤薄成本的水平,大部分紅酒電商難以自建專業(yè)的紅酒倉儲配送體系。遑論電商,即便長城集團已有40億元的年銷售收入,在各地的倉儲和中間物流還是全部外包;稍微占據(jù)集團內部的資源優(yōu)勢的中糧我買網(wǎng),可與同屬中糧旗下的中國食品共享一部分物流系統(tǒng)。
據(jù)李宏源觀察,社會化物流能夠滿足時間需求,但卻不能解決紅酒特需的恒溫恒濕及防震動等問題,“可能有通風設備,但只有少數(shù)特別在意品質的公司才會盡量爭取恒溫恒濕并避免震動?！彼硎?現(xiàn)階段,倉儲配送環(huán)節(jié)對酒類質量的損害無法避免。
這為酒美網(wǎng)鋪陳線下連鎖店提供了理由。啟動兩年后,酒美線**驗連鎖店已近90家,直營比例為20%。呂意德表示,短期看,體驗店的設立可以提高紅酒的服務體驗,并且讓紅酒課堂能夠落地。從長遠來說,酒美網(wǎng)希望通過體驗店實現(xiàn)局部分倉,加快葡萄酒到消費者手上的時間,同時確保質量穩(wěn)定。
投資擱淺?
酒美網(wǎng)在2012年的尾巴上再掀一**勢——邀愛德蒙·羅斯柴爾德家族亞洲投資公司CEO祿洪與名酒莊之一的白馬莊助陣,酒美正式向市場推廣酒美網(wǎng)投資理財產品,搶下“紅酒投資**電商”的“高地”。
然而,聲勢浩大的開端似乎也意味著頂峰。熱鬧的開幕式后,酒美網(wǎng)的紅酒投資之聲逐漸淡出市場。
它的進展究竟如何?呂意德在接受本報記者采訪時表示,盡管酒美網(wǎng)繼續(xù)保留紅酒投資的業(yè)務,但暫時不會再將其作為業(yè)務重點?！暗拇_受到宏觀層面的影響?！眳我獾抡f。
今年4月,拉菲莊目前發(fā)布了2012年份期酒定價,330歐元的價格與去年的420歐元相比,下滑21%。至此,拉菲酒已經歷連續(xù)3年下調。
但泡沫并沒有徹底擠出——盡管定價剛剛超過300歐元的大關,但仍然比2008年130歐元的定價高出154%。2009年4月,2008年份的波爾多期酒以比過去幾年平均低30%的價格發(fā)布,市場中引發(fā)了一場購買狂潮。
李宏源認為,“期酒投資只有到流通環(huán)節(jié)才能賺錢,資金占壓太大?！睂t酒電商及酒行而言,期酒投資某種程度上尚用在公司宣傳造勢層面,真正上升到業(yè)務重點的層面,需要更為明確的風控計劃。
面對如此市場局勢,這些電商公司有什么方式繼續(xù)分羹紅酒投資?“通常以兩種形式進行,其一是為客戶**期酒,賺取交易傭金,其二是提供理財平臺?！崩詈暝锤嬖V記者,而兩種形式有融合之處。
實際上,包括酒美網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)在內的酒類電商,基本沿用了將名莊酒打包成理財產品的方式。以酒美網(wǎng)與羅斯柴爾德家族共同推出的“紅程萬里”系列套餐為例,每個套餐明確涵蓋來自拉菲、拉圖、**、伊甘等法國傳統(tǒng)名莊的6瓶酒,按照組合和年份分為3個檔次,價格區(qū)間在49999元到159999元。
而也買酒的選擇更傾向于前者。袁疆表示,也買酒開辟了酒類交易投資的專區(qū),投資者一旦購買期酒,所有的倉儲均由也買酒代理完成;同時,通過這一平臺,投資者們可以自由出售期酒的所有權。目前,有數(shù)百名用戶正活躍在交易平臺上。
走出價格戰(zhàn)?
在一場耗時長久的調研中,李宏源發(fā)現(xiàn),紅酒電商銷量*大的兩個價格段為50-60元以及100元左右,與超市賣酒的主銷價格段幾乎一致。
“紅酒本質上是一種個性化突出的非標準商品。”李宏源指出,但在國內目前的市場環(huán)境下,本應凸顯商品特色和文化的紅酒,往往作為大眾產品出現(xiàn)。“這個做法導致行業(yè)利潤被嚴重擠壓,不利于行業(yè)的健康發(fā)展”。
呂意德認為,酒美網(wǎng)的客單價約為350元,而老客戶的客單價在500元左右?！斑@里有一個成長路徑,新客戶往往從一兩百元每單開始試水,到第三、四次消費能力會有所上升”,因此,酒美網(wǎng)正在逐步調整營銷策略,放慢速度,主攻存量客戶,以會員制等形式黏住已有顧客。酒美網(wǎng)目前VIP會員數(shù)量是20萬人。
也買酒方面,袁疆發(fā)現(xiàn)200元以上“中高端酒”的重復購買率和增長率高于200元以下的低端酒,雖從總銷量上看,低端酒仍舊占據(jù)主要份額。袁疆說也買酒的策略將是盡力維持并擴大200元以上酒類的銷售規(guī)模。
“淘寶、京東等大平臺吸收了大批商超的用戶群;在購買分散的、分辨率不高的低端酒時,人們愿意選擇網(wǎng)絡?！痹硎?這反而給紅酒垂直電商提供了空間,讓其可以從對比中釋放專業(yè)特性,分散競爭。
但毋庸置疑,平臺型電商的盤踞正在給紅酒電商帶來現(xiàn)實威脅。這些尚未真正“長大”的紅酒電商,怎樣看待巨頭環(huán)伺下行業(yè)未來的整合趨勢?袁疆認為,由于紅酒電商的特殊性質,跨公司整合的不確定性高于其他垂直類電商,“每一家的自有體系和產品各具特點和優(yōu)勢,流量能否一加一大于二很難確定?！?/p>
此外,蘇寧并購紅孩子一類大平臺整合垂直電商的案例,到目前為止并沒有直接發(fā)生在紅酒電商領域,紅酒電商與平臺電商的交合更多發(fā)生在專業(yè)頻道的合作上。“也許是由于紅酒市場還沒有足夠的市場規(guī)模,因此并**為大平臺優(yōu)先并購的對象”,袁疆猜測。
而此前一度火熱的紅酒電商融資和上市卡位潮,當下暫時退卻。袁疆表示,也買酒近期無融資計劃,亦未將啟動上市進程。雖然酒美網(wǎng)預計今年的銷售額同比去年將實現(xiàn)高達60%的增長,但其更為現(xiàn)實的目標已成為——“在今年年底力爭***盈利”。