寒冬來(lái)了，企業(yè)怎么辦?需要仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的智慧。王永慶有瘦鵝理論，馬云有過(guò)冬說(shuō)。實(shí)業(yè)家自有他們的理解。
“中秋節(jié)連月餅和大閘蟹都賣不動(dòng)了，更何況葡萄酒?”一語(yǔ)道破目前中國(guó)酒業(yè)的市場(chǎng)近況。到底是信心比金子重要還是現(xiàn)金至上?是渠道為王還是價(jià)格制勝?發(fā)現(xiàn)企業(yè)在寒冬的生存之道是價(jià)值的所在。
為此，記者專訪北京建發(fā)酒業(yè)有限公司總經(jīng)理及四位大區(qū)總監(jiān)，分享他們對(duì)市場(chǎng)的理解和應(yīng)對(duì)之策，或?yàn)闃I(yè)界提供一個(gè)有啟示的樣本。
“今年再不改變就不成了。國(guó)家要調(diào)整，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化，作為企業(yè)，我們也需要及時(shí)做出調(diào)整、改革和強(qiáng)化?！北本┙òl(fā)酒業(yè)有限公司總經(jīng)理褚曉會(huì)這樣向記者描繪建發(fā)酒業(yè)做出銷售策略調(diào)整時(shí)的考慮。
“怎么把酒賣出去?庫(kù)存那么大怎么處理?我們從市場(chǎng)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的角度，制訂了今年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。”褚曉會(huì)說(shuō)。
“授權(quán)”和“瘦身”
這樣的一個(gè)改變，用褚曉會(huì)的話就是“授權(quán)”和“瘦身”。
“授權(quán)”指的是建發(fā)酒業(yè)的內(nèi)部管理?！俺浞质跈?quán)是建發(fā)酒業(yè)今年一個(gè)很大的變化，集團(tuán)對(duì)我們?nèi)齻€(gè)子公司授權(quán)，總經(jīng)理給我們授權(quán)，我們?cè)賹?duì)下面授權(quán)，充分授權(quán)給各個(gè)大區(qū)的總監(jiān)們和各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人。管理扁平化了，效率提高了?！瘪視詴?huì)告訴記者。
“權(quán)利下放的目的是：我們希望針對(duì)市場(chǎng)的變化，反應(yīng)速度更快一點(diǎn)。如果事無(wú)巨細(xì)都一一請(qǐng)示的話，等你處理完以后，什么事情都來(lái)不及做了。”褚曉會(huì)說(shuō)。
“瘦身”首先是針對(duì)經(jīng)銷商的代理產(chǎn)品。今年起，建發(fā)酒業(yè)建議經(jīng)銷商選擇一款主打產(chǎn)品和幾款附屬產(chǎn)品來(lái)賣。褚曉會(huì)告訴記者：“北京公司今年主推瑪茜、****、賓杰、紅蔓莊園、葡金等五款品牌葡萄酒。其他國(guó)家的產(chǎn)品作為附屬產(chǎn)品，不設(shè)門檻和任務(wù)限制。通過(guò)‘瘦身’，我們從過(guò)去的十幾個(gè)國(guó)家、六十多個(gè)品牌、幾百個(gè)單品中解放出來(lái)，集中優(yōu)勢(shì)、更專注地做好主推品牌和產(chǎn)品?！?/p>
“瘦身”的一個(gè)*顯著變化是，在一定區(qū)域范圍內(nèi)，經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品具有專營(yíng)性、不重疊?！?012年之前，我們是扁平化運(yùn)作品牌。尤其是‘瑪茜’這個(gè)品牌，是按渠道、按客戶的區(qū)域劃分，產(chǎn)品你有，他也有，就經(jīng)常出現(xiàn)撞車、內(nèi)部壓價(jià)的現(xiàn)象。調(diào)整之后，以北京公司為例，北京公司業(yè)務(wù)覆蓋18個(gè)省，按照一個(gè)地級(jí)市平均5家代理商計(jì)算，算下來(lái)1200家客戶，我們可以做到產(chǎn)品不重疊。”褚曉會(huì)說(shuō)。
“瘦身”的另一個(gè)表現(xiàn)是資源向大的經(jīng)銷商傾斜集中，把優(yōu)勢(shì)資源給*核心的客戶，增強(qiáng)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
“今年，北京公司現(xiàn)在簽約的經(jīng)銷商不足往年的80%，瘦身之后，有些產(chǎn)品，我們不需要那么多客戶了。但小客戶我們沒(méi)有放棄，它們主動(dòng)變成了我們大型經(jīng)銷商的分銷商，而這樣做大家都會(huì)受益?！瘪視詴?huì)進(jìn)一步解釋說(shuō)：“大型客戶還是用我們的經(jīng)銷價(jià)批給小客戶，小客戶變成分銷商之后，沒(méi)有任務(wù)和門檻限制，可減少庫(kù)存積壓。對(duì)于大型客戶，我們會(huì)給一些額外的利潤(rùn)點(diǎn)，而且有小客戶幫著分銷產(chǎn)品，資源更加集中。所以，調(diào)整之后，我們的客戶沒(méi)有流失，只是改變了合作的模式，從直接和建發(fā)酒業(yè)簽合同變成了和我們的經(jīng)銷商去簽協(xié)議?！?/p>
*后一個(gè)“瘦身”是價(jià)格的瘦身。“我們給的指導(dǎo)價(jià)格是把終端的零售價(jià)格下調(diào)，有合理的利潤(rùn)就可以了，市場(chǎng)價(jià)格太高不是好事，消費(fèi)者已經(jīng)日趨理性地消費(fèi)了。90%的客戶按照我們的思路在做?！瘪視詴?huì)說(shuō)。
“土八路式做法”
建發(fā)酒業(yè)的銷售采用一種體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式，用活動(dòng)促進(jìn)銷售，這也成為建發(fā)酒業(yè)歷年進(jìn)行市場(chǎng)推廣的重要形式。
“今年在名莊酒推廣方面，我們先給經(jīng)銷商做活動(dòng)，提供品嘗用酒，提供做活動(dòng)的人員。經(jīng)銷商只是提供場(chǎng)地，邀請(qǐng)消費(fèi)者，我們幫他們進(jìn)行推廣?，F(xiàn)場(chǎng)我們還會(huì)推出一些優(yōu)惠及促銷政策，經(jīng)銷商的消費(fèi)者給他下了訂單，交了錢，然后再?gòu)慕òl(fā)酒業(yè)進(jìn)貨。這也是我們北京公司的一個(gè)特點(diǎn)。”褚曉會(huì)介紹說(shuō)：“這兩個(gè)多月時(shí)間，北京公司已經(jīng)做了47場(chǎng)的名莊酒推廣活動(dòng)。第四季度，我們考慮繼續(xù)推廣這種模式，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)反應(yīng)很好，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都很認(rèn)可?！?/p>
“建發(fā)酒業(yè)主營(yíng)進(jìn)口葡萄酒，我們結(jié)合了國(guó)內(nèi)高端白酒的一個(gè)運(yùn)營(yíng)思路，找到具有自己特色的體驗(yàn)式營(yíng)銷，我管它叫‘土八路式做法’，因?yàn)榘寺奋娂扔姓?guī)軍的特點(diǎn)，還有游擊隊(duì)的一些東西。”褚曉會(huì)解釋說(shuō)：“體驗(yàn)式營(yíng)銷不是我們**的，國(guó)內(nèi)所有的酒類企業(yè)都做過(guò)，我們把體驗(yàn)式這種形式做的多、力度大、面積廣。我們經(jīng)常配合客戶開(kāi)品鑒會(huì)和推介會(huì)，幫助客戶去宣傳，講解品牌，介紹葡萄酒知識(shí)。所以，建發(fā)酒業(yè)得到了客戶的認(rèn)可?！?/p>
幫經(jīng)銷商去庫(kù)存
“我們今年還有一個(gè)重要的改變是幫助經(jīng)銷商賣貨、消化庫(kù)存。在三季度之前，我們沒(méi)有強(qiáng)調(diào)客戶必須進(jìn)貨，而是結(jié)合各個(gè)經(jīng)銷商的庫(kù)存情況，把我們北京分公司200余名銷售人員全部派出，來(lái)幫助客戶做市場(chǎng)、建網(wǎng)絡(luò)、做分銷?！瘪視詴?huì)說(shuō)。
另一個(gè)很顯著的市場(chǎng)變化是銷售渠道的形態(tài)改變。據(jù)了解，今年團(tuán)購(gòu)的銷售量同比下滑了至少30%。渠道下沉成了*重要的選擇。
“今年，我們很多客戶是做團(tuán)購(gòu)的，賣不動(dòng)了。那我們?nèi)退麄儼岩恍┥虉?chǎng)、商超、酒行的一些渠道進(jìn)行深化，并加以費(fèi)用上的支持，來(lái)幫助完善渠道建設(shè)，也是在幫經(jīng)銷商消化庫(kù)存?！瘪視詴?huì)告訴記者。
“經(jīng)銷商的庫(kù)存減少到一定量時(shí)，他就會(huì)主動(dòng)來(lái)進(jìn)貨，我們經(jīng)過(guò)8、9兩個(gè)月的努力，中秋節(jié)是好不容易遇到的一個(gè)小高峰。兩個(gè)月的時(shí)間，北京公司品牌酒的銷售額接近二千萬(wàn)，雖然沒(méi)辦法和往年相比，但經(jīng)過(guò)大家的共同努力，這樣的成績(jī)是值得欣慰的。”褚曉會(huì)說(shuō)。
談到今年的變化，褚曉會(huì)用了一個(gè)“累”字來(lái)形容。一年二百多天出差在外，對(duì)于褚曉會(huì)而言，并不是*累的。一方面，今年銷售下滑的幅度已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期，經(jīng)銷商對(duì)于如此大的市場(chǎng)變化估計(jì)不足，樹(shù)立信心尤其重要。另一個(gè)方面，公司內(nèi)部人員也需要從思想上對(duì)新的調(diào)整變化有清楚的認(rèn)識(shí)。
“現(xiàn)在只是初冬，我們需要通過(guò)改變，和經(jīng)銷商一起同風(fēng)雨，共患難，渡過(guò)寒冬。建發(fā)酒業(yè)每年市場(chǎng)投入比例很大，而利潤(rùn)卻很稀薄。我們踏實(shí)地做事情，就要把建發(fā)酒業(yè)在行業(yè)里樹(shù)立成一個(gè)品牌”。褚曉會(huì)說(shuō)。文/薛楠
建發(fā)酒業(yè)區(qū)域總監(jiān)談市場(chǎng)
建發(fā)酒業(yè)華北大區(qū)總監(jiān)蔡磊：進(jìn)口葡萄酒下半年是銷售旺季。但今年整體的市場(chǎng)下滑幅度很大，酒水經(jīng)銷商已經(jīng)提前進(jìn)入了淘汰期，很多代理商庫(kù)存量很大，動(dòng)銷情況也不理想。針對(duì)當(dāng)前情況，我們要做的是：穩(wěn)住重點(diǎn)的老客戶，這是銷售人員的工作核心。再要做好三個(gè)基本工作，即市場(chǎng)梳理、幫助經(jīng)銷商分銷、協(xié)助開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)者?？偨Y(jié)起來(lái)我把它叫做“一個(gè)核心三個(gè)基本點(diǎn)”。
建發(fā)酒業(yè)東北大區(qū)總監(jiān)劉長(zhǎng)青：在東北三省，對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)識(shí)是這幾年的事情。今年市場(chǎng)很大的變化是在渠道上的傾斜。之前，進(jìn)口葡萄酒大多以團(tuán)購(gòu)為主，今年，我們要幫著做渠道，往酒店、超市等渠道傾斜。要做好市場(chǎng)，首先，需要定出適合本部區(qū)域的核心產(chǎn)品;其次，是要確定核心市場(chǎng);*后是圍繞核心客戶建設(shè)核心渠道。我們需要圍繞著四個(gè)核心去做。
建發(fā)酒業(yè)山東大區(qū)總監(jiān)楊勇：山東是張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等國(guó)產(chǎn)品牌葡萄酒的重要市場(chǎng)，群眾基礎(chǔ)不錯(cuò)。未來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格定位越合理銷路就會(huì)越好。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，一是要針對(duì)客戶和目標(biāo)群體做好**營(yíng)銷，再就是要幫著經(jīng)銷商做好渠道轉(zhuǎn)型。
建發(fā)酒業(yè)京津大區(qū)總監(jiān)徐斌：今年所有的酒水行業(yè)都在下滑，我們京津大區(qū)的銷售是在增長(zhǎng)的。今年，我們的投入是不計(jì)成本的，搞促銷活動(dòng)，做產(chǎn)品展示，在終端進(jìn)行產(chǎn)品文化、理念的宣傳。另外，也針對(duì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)搞特價(jià)，直接讓利給消費(fèi)者。