在白酒行業(yè)寒冬之下，連續(xù)7年年增長(zhǎng)率保持49%以上的洋河股份高增長(zhǎng)神話結(jié)束了。日前，洋河股份公布的三季報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)同比下滑。其中，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)44.98億元，同比下滑6.85%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.53億元，同比下滑6.74%;第三季度單季凈利潤(rùn)和營(yíng)收分別同比下滑26.69%、22.28%。
不過(guò)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，對(duì)洋河股份而言，*艱難的日子遠(yuǎn)未到來(lái)，“今年并未見(jiàn)底，明后兩年日子會(huì)更難過(guò)?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士表示。在白酒行業(yè)從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)調(diào)整大背景下，此前靠著在高端產(chǎn)品的拉力，而不斷提升自身品牌知名度和企業(yè)利潤(rùn)率的洋河快速增長(zhǎng)模式，也難以為繼。
在茅臺(tái)、五糧液等一線白酒價(jià)格銷量下滑后，使得原來(lái)作為替代的次高端產(chǎn)品洋河開(kāi)始受到直接擠壓，其高端產(chǎn)品夢(mèng)系列銷量普遍下滑。而行業(yè)進(jìn)入盤(pán)整期也打亂了洋河股份布局全國(guó)化的計(jì)劃。“洋河原來(lái)主要依靠江蘇市場(chǎng)，現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，洋河股份向外突圍變得尤其困難。”行業(yè)**白酒人士九度營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐認(rèn)為。
難以為繼的模式
洋河股份自2009年上市之后，一直保持49%以上的年增長(zhǎng)率，也正是由于這種超乎尋常的快速增長(zhǎng)，以及投資者對(duì)白酒類公司的熱衷，使洋河股份成為白酒企業(yè)中的熱點(diǎn)公司，其股票價(jià)格由上市發(fā)行價(jià)60元，*高升至近300元。
但當(dāng)白酒行業(yè)下行，諸多機(jī)構(gòu)離場(chǎng)后，其除了營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑之外，三季報(bào)顯示，截至9月底，洋河股份的期末預(yù)收款項(xiàng)為2.69億元，比年初的8.62億元下降了69%。存貨達(dá)到71.12億元，較年初增長(zhǎng)了11.89億元。
在白酒行業(yè)，預(yù)收賬款被認(rèn)為是酒企未來(lái)盈利能力的指數(shù)，預(yù)收款項(xiàng)大幅下降，則意味著其未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的穩(wěn)定性下降。
同時(shí)，洋河股份預(yù)計(jì)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，白酒消費(fèi)檔次下降，公司2013年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將面臨一定壓力，全年公司的凈利潤(rùn)會(huì)維持在49.2億元以上，較去年同期*多下降20%?！敖衲?a href="http://mumu60com.cn/chanpin/mengzhilan/">夢(mèng)之藍(lán)銷量沒(méi)有增長(zhǎng)，還在下滑，庫(kù)存越賣越多，我們不再進(jìn)貨了，茅臺(tái)五糧液價(jià)格下來(lái)后，買的人更少了?！北本┦袞|城區(qū)安德路一名洋河批發(fā)商表示。而在記者走訪中，多名經(jīng)銷商及商超零售人員亦表示洋河股份旗下高端產(chǎn)品夢(mèng)系列銷量下滑，而三百元左右的天之藍(lán)、一百多元的海之藍(lán)銷量還行。
此前由于茅臺(tái)五糧液不斷提價(jià)，提價(jià)后的價(jià)格空白地帶被二線品牌洋河等填補(bǔ)，使得其價(jià)格、銷量提升迅速?！把蠛雍芎玫淖プ×诉^(guò)往白酒黃金期，在此期間大力推團(tuán)購(gòu)模式，在白酒行業(yè)，洋河是把大規(guī)模的品鑒會(huì)運(yùn)用到***的公司，這使得其迅速在江蘇省內(nèi)利用政務(wù)資源影響力，快速建立品牌力及擴(kuò)大銷量。并且洋河一改白酒行業(yè)以總經(jīng)銷商為核心的層級(jí)制渠道模式，以終端為核心的快消品渠道模式銷售白酒也成為其*大亮點(diǎn)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
在三公消費(fèi)禁令下，白酒需求整體萎縮，茅臺(tái)五糧液一線白酒降價(jià)后使得洋河等二線品牌利潤(rùn)、銷量迅速下降。跟其他高端白酒品牌面臨的窘境一樣，限三公消費(fèi)禁令使其賴以快速發(fā)展的團(tuán)購(gòu)模式也受到挑戰(zhàn)。
“在禁酒令及行業(yè)景氣下滑的壓力下，公司原針對(duì)核心消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)模式及深度分銷模式遇到挑戰(zhàn)，禁酒令打擊了團(tuán)購(gòu)模式，而深度分銷擴(kuò)張過(guò)快，在行業(yè)景氣下滑時(shí)經(jīng)銷商庫(kù)存壓力較大?！比涨皣?guó)泰君安發(fā)布一份報(bào)告稱。
轉(zhuǎn)型難
對(duì)洋河股份而言，業(yè)內(nèi)一名**人士認(rèn)為由于嚴(yán)重依賴大本營(yíng)江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，洋河白酒甚至不是嚴(yán)格意義上的全國(guó)品牌。盡管洋河在江蘇省內(nèi)貢獻(xiàn)收入占比逐年下降，但依然較高。能否將江蘇市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到其他省市，成為關(guān)系其未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
洋河股份曾在去年啟動(dòng)了深度全國(guó)化戰(zhàn)略，市場(chǎng)布局重點(diǎn)放在省會(huì)、直轄市和計(jì)劃單列市，重點(diǎn)打造出一批過(guò)億的樣板市場(chǎng)，2015年完成深度全國(guó)化戰(zhàn)略。屆時(shí)要求把覆蓋了的90%地級(jí)市和70%的縣做深做透，一般省份達(dá)到3-5億元，重點(diǎn)省份突破10億，打造億元區(qū)，100萬(wàn)人口的地區(qū)要求一個(gè)億，打造出3-5個(gè)類似江蘇的樣板市場(chǎng)。
但這一戰(zhàn)略卻被突如其來(lái)的白酒禁酒令打亂，“相比較茅臺(tái)五糧液的品牌力，洋河股份過(guò)往的品牌效應(yīng)主要更多是靠巨量的廣告投入，不具備成熟的品牌力，這導(dǎo)致其做到一定規(guī)模后就會(huì)遇到市場(chǎng)瓶頸，沒(méi)有強(qiáng)有力的產(chǎn)品和品牌作支撐，全國(guó)化和高端化的戰(zhàn)略很難向縱深推進(jìn)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)**人士表示。
根據(jù)洋河股份今年上半年報(bào)顯示，江蘇省內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入61.29 億元，同比增長(zhǎng)2.6%，但省外增長(zhǎng)卻開(kāi)始出現(xiàn)下滑，實(shí)現(xiàn)收入30.80 億元，同比增長(zhǎng)-5%?！坝绕涫乾F(xiàn)在，洋河省外銷售開(kāi)拓的難度更大，挑戰(zhàn)更多，很難再維持高增長(zhǎng)，在區(qū)域市場(chǎng)的推進(jìn)一方面現(xiàn)在五糧液、瀘州老窖也加大了渠道下城力度，洋河不但要跟其競(jìng)爭(zhēng)，另一方面當(dāng)?shù)貐^(qū)域龍頭對(duì)其**力量更大?！瘪R斐認(rèn)為，在中低檔價(jià)位段，名酒廠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比不過(guò)區(qū)域地產(chǎn)酒，畢竟大量深入渠道的業(yè)務(wù)員是地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)。
已經(jīng)習(xí)慣了快速發(fā)展的洋河股份顯然不允許自己慢下來(lái)，但面對(duì)突如其來(lái)的行業(yè)調(diào)整期，其轉(zhuǎn)型和調(diào)整策略卻顯得有點(diǎn)急躁、被動(dòng)。
盡管洋河股份不允許經(jīng)銷商降價(jià)，但由于終端動(dòng)銷不力，不得不在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)加大促銷力度，由于促銷手法不同，使得其價(jià)格混亂，“這實(shí)際上就是一種變相降價(jià)，更不利于價(jià)格維護(hù)?！瘪R斐認(rèn)為。
與此同時(shí)，洋河股份還加大了新品推廣力度。在今年秋季糖酒會(huì)期間，洋河股份一下子推出藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河***、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝等共計(jì)四大系列9支單品?！耙幌伦油瞥鲞@么多新品，產(chǎn)品線有點(diǎn)亂，我們都不知道怎么下訂單，洋河發(fā)展還是有點(diǎn)太急，盡管相對(duì)其他酒企，洋河股份營(yíng)銷模式非常有競(jìng)爭(zhēng)力，不過(guò)從目前其推出的舉措而言，仍然未找到有效的做法。”一位北京的經(jīng)銷商說(shuō)。