路演等常用于快消品的營(yíng)銷方式，如今也在逐漸被白酒企業(yè)所采用。
目前，瀘州市場(chǎng)紅潭酒單品銷量突破100萬(wàn)瓶。一個(gè)在2013年初完成改制并重新推出的新品何以在白酒行業(yè)面臨變局之時(shí)，取得這樣的成績(jī)?采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，雖然紅潭酒在瀘州市場(chǎng)的成功有多種原因，但是，采用快消品的營(yíng)銷模式，使得酒廠能夠直接掌控終端，從而使紅潭迅速收獲業(yè)績(jī)。
2013年，川酒企業(yè)在突圍的道路上進(jìn)行了一系列的探索。這一年，企業(yè)發(fā)現(xiàn)白酒本身就是快消品的本質(zhì)屬性，開(kāi)始在營(yíng)銷方式上回歸快消化。
快消品模式開(kāi)始回歸
近日，記者在瀘州市場(chǎng)采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，古藺仙潭酒廠的紅潭酒在瀘州市場(chǎng)已經(jīng)形成了較好的消費(fèi)氛圍。據(jù)總經(jīng)理姚邦奎介紹，將快消品的營(yíng)銷模式運(yùn)用于白酒的企業(yè)并非只有仙潭酒廠。據(jù)記者了解，2013年以來(lái)，四川水井坊旗下的天號(hào)陳、宜賓敘府、小角樓等品牌的運(yùn)營(yíng)模式均借鑒了快消品的營(yíng)銷模式，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。據(jù)四川水井坊股份有限公司天號(hào)陳品牌事業(yè)部總經(jīng)理蔣煒介紹，天號(hào)陳自上市以來(lái)，就堅(jiān)定地借鑒快消品的運(yùn)營(yíng)模式，將銷售的觸角延伸到各個(gè)終端，希望通過(guò)直面消費(fèi)者的品牌塑造和體驗(yàn)，帶動(dòng)品牌及產(chǎn)品共同****者在成都市場(chǎng)也經(jīng)常看到，天號(hào)陳一改以往酒商自己在終端做促銷活動(dòng)的方式，改由事業(yè)部人員直接開(kāi)展活動(dòng)。在酒企的直接參與下，天號(hào)陳在成都KA賣場(chǎng)的銷量快速增長(zhǎng)，成為成都KA賣場(chǎng)的**品牌。
其實(shí)，從百度上的搜索結(jié)果來(lái)看，對(duì)于白酒的定位一直就是屬于快速消費(fèi)品之列。但是，在長(zhǎng)達(dá)10年的黃金發(fā)展中，不斷漲價(jià)讓消費(fèi)者和白酒行業(yè)普遍忘記了其本質(zhì)屬性，營(yíng)銷手法也普遍集中在了渠道環(huán)節(jié)各種利益的分配上，而忽視了與消費(fèi)者之間的溝通。不過(guò)，白酒回歸快消化之路也并非去年才開(kāi)始，以靈活的營(yíng)銷方式成為中國(guó)**白酒品牌的江蘇洋河走的就是這條道路。去年全國(guó)秋季糖酒交易會(huì)時(shí)，記者曾與其相關(guān)負(fù)責(zé)人聊到該話題，該負(fù)責(zé)人直言，洋河下一步的招商目標(biāo)是與運(yùn)作快消品的經(jīng)銷商合作。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)有句俗話叫做“酒不入川，酒不入徽”。其川酒的品質(zhì)以及徽酒的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)被普遍認(rèn)可，據(jù)記者了解，徽酒的營(yíng)銷主要就是快消品的運(yùn)營(yíng)方式。姚邦奎向記者坦承，潭酒去年發(fā)力之前，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就到安徽金種子酒業(yè)進(jìn)行了營(yíng)銷學(xué)習(xí)。
告別“圍繞酒商做市場(chǎng)”
敘府總經(jīng)理陳云宗告訴記者，快消品模式其實(shí)就是讓酒企與酒商有了更為明確和科學(xué)的分工。酒廠在銷售鏈條上擔(dān)負(fù)著開(kāi)發(fā)終端、打造品牌、面對(duì)消費(fèi)者等環(huán)節(jié)，而酒商則主要承擔(dān)配送及維護(hù)終端、發(fā)動(dòng)核心消費(fèi)者的職能?！斑@種模式將有助于酒企直接對(duì)接終端和消費(fèi)者，了解其真實(shí)需求，并根據(jù)需求作出及時(shí)調(diào)整。酒商的壓力也相對(duì)少了很多?！?/p>
蔣煒則認(rèn)為，白酒的銷售應(yīng)該回到商品銷售原理上來(lái)進(jìn)行分析。他解釋道，一般來(lái)講，一個(gè)商品的流通是通過(guò)廠家——經(jīng)銷商——終端——消費(fèi)者，每個(gè)環(huán)節(jié)完成商品價(jià)值交換，獲得利潤(rùn)。其中廠家的角色非常重要，因?yàn)樗袚?dān)了將商品流通環(huán)節(jié)打通的責(zé)任，但是，過(guò)去行業(yè)的發(fā)展中，廠家僅僅打通了其中一個(gè)環(huán)節(jié)，即將產(chǎn)品甩給經(jīng)銷商，雖然廠家也會(huì)重金投入廣告，但是高空投放無(wú)法解決品牌在終端和消費(fèi)者落地的問(wèn)題。廠家在終端和消費(fèi)者環(huán)節(jié)的缺位，將品牌落地和產(chǎn)品動(dòng)銷問(wèn)題丟給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商無(wú)力解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，矛盾就爆發(fā)了。
北京司卓戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)祝有華也認(rèn)為，白酒企業(yè)這么多年來(lái)，做市場(chǎng)其實(shí)就是做渠道，這是不正常的商業(yè)行為，也是白酒陷入此輪調(diào)整的內(nèi)因。祝有**示，過(guò)去，白酒的產(chǎn)品是針對(duì)渠道設(shè)計(jì)的，白酒的廣告是給經(jīng)銷商看的，白酒的市場(chǎng)費(fèi)用主要用在了經(jīng)銷商和終端上。也就是說(shuō)，企業(yè)的心思全部花在了經(jīng)銷商身上，但市場(chǎng)動(dòng)銷和消費(fèi)拉動(dòng)卻沒(méi)有人去做。祝有華指出，白酒快消化的核心就是讓酒企關(guān)注消費(fèi)者。
但是，蔣煒也指出，白酒不同于啤酒這一類的快消品，對(duì)于啤酒這樣的快消品來(lái)說(shuō)，廠家把市場(chǎng)營(yíng)銷的事情做完，經(jīng)銷商只要做物流配送，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)購(gòu)買。白酒作為分享類產(chǎn)品，消費(fèi)者存在“漣漪”效應(yīng)，即需要核心或主要的消費(fèi)者來(lái)帶動(dòng)商品消費(fèi)的氛圍，從而產(chǎn)生擴(kuò)散消費(fèi)，這僅僅依靠廠家的力量是不夠的。消費(fèi)氛圍的營(yíng)造首先要抓住核心消費(fèi)者去做消費(fèi)培養(yǎng)，但是核心消費(fèi)者散落在各個(gè)市場(chǎng)上，是零散的，能夠抓住核心消費(fèi)者的只有各個(gè)市場(chǎng)上的經(jīng)銷商。核心經(jīng)銷商抓住了，還需要讓更廣大的消費(fèi)群體關(guān)注、接受并消費(fèi)產(chǎn)品，這就需要廠家投入大量的精力、資源在終端和消費(fèi)者身上，從而形成能夠動(dòng)銷的品牌拉力。