不接地氣預(yù)虧1.6億元 “翻身仗”或需等三年 水井坊敗給了“洋思維”
“除了水井坊，白酒上市公司2013年的年報(bào)尚不足以反映其真實(shí)的經(jīng)營(yíng)冷暖?！鄙钲谑惺澜缬^品牌營(yíng)銷顧問(wèn)公司總經(jīng)理謝一穎說(shuō)，“因?yàn)閺哪撤N意義上看，2013年只是白酒企業(yè)調(diào)整的開(kāi)始，壓貨的影響還沒(méi)有真正表現(xiàn)出來(lái)?！?/p>
根據(jù)水井坊年報(bào)披露，2013年，公司將總代的庫(kù)存按退貨處理，從而沖減當(dāng)期銷售收入達(dá)8000萬(wàn)元。這是否意味著，水井坊2013年財(cái)報(bào)，將是白酒上市公司2014年?duì)顩r的預(yù)演?
“洋思維”不接地氣成為業(yè)內(nèi)對(duì)水井坊的解讀。公司以洋酒思維運(yùn)營(yíng)白酒品牌、銷售，但市場(chǎng)的選擇*終讓這種不接地氣的做**為業(yè)界菜鳥(niǎo)。
盡管市場(chǎng)對(duì)白酒上市公司的業(yè)績(jī)下滑已有心理準(zhǔn)備，但是春節(jié)前，當(dāng)水井坊宣布2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損1.24億元至虧損1.60億元時(shí)，還是讓人感到了白酒企業(yè)陷落的難以自拔之困。
“2014年，業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌日子會(huì)好過(guò)些，其他品牌形勢(shì)還很嚴(yán)峻?！敝x一穎昨日在辦公室里對(duì)記者表示。據(jù)悉，農(nóng)歷馬年春節(jié)長(zhǎng)假還沒(méi)結(jié)束，謝一穎就于2月5日探訪了成都、濰坊、蘭州等地的市場(chǎng)。
“水土不服”后果很嚴(yán)重
“從水井坊公告的情況看，它2013年的虧損趕超酒鬼酒，就說(shuō)明它自身肯定存在問(wèn)題?！北本畛衅骄祁悹I(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理?xiàng)畛衅綄?duì)記者說(shuō)。
遭受了“塑化劑超標(biāo)事件”打擊，近來(lái)又自曝1億元存款涉嫌被盜取的酒鬼酒，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)被視為“死蟹一只”，難以自救;而水井坊2013年的虧損額不輸酒鬼酒，則讓業(yè)內(nèi)多少還是有點(diǎn)沒(méi)想到。
根據(jù)公告，2012年盈利4.95億元的酒鬼酒，2013年預(yù)計(jì)虧損6800萬(wàn)元至7800萬(wàn)元;而預(yù)計(jì)公司2013年業(yè)績(jī)虧損上限為1.6億元的水井坊，2012年實(shí)現(xiàn)盈利3.38億元。
“水土不服”是業(yè)內(nèi)對(duì)水井坊悲情的解讀。作為白酒上市公司中**被外資控股的企業(yè)，“老外對(duì)白酒的理解和國(guó)人還是有很大差別的?！睏畛衅奖硎?，水井坊近來(lái)頻繁的人事變動(dòng)，換上來(lái)的基本都是“懂洋酒的人”，用洋酒的做法做白酒，“從目前來(lái)看還是一個(gè)比較失敗的動(dòng)作?！?/p>
謝一穎持同樣的觀點(diǎn)。謝一穎認(rèn)為，做洋酒，注重的是品牌運(yùn)作。目前在業(yè)界，水井坊的品牌運(yùn)作一直是國(guó)內(nèi)白酒的一個(gè)榜樣?！暗珕?wèn)題是，白酒的品牌戰(zhàn)略到底怎樣才是正確、高效的?”在謝一穎看來(lái)，白酒的品牌運(yùn)作包括三大方面：品牌戰(zhàn)略、品牌接觸點(diǎn)管理和品牌與消費(fèi)者的關(guān)系管理，“洋酒團(tuán)隊(duì)只擅長(zhǎng)其中的三分之一，其局部的品牌運(yùn)作能力實(shí)現(xiàn)了超越?！比欢?，致命的是，它不如本土團(tuán)隊(duì)“更懂‘土豪’的需求?！?/p>
沒(méi)能抓住中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群，叱咤國(guó)際市場(chǎng)的帝亞吉?dú)W(Diageo)，在中國(guó)白酒市場(chǎng)受挫。2月11日，帝亞吉?dú)W發(fā)布截至2013年12月31日的2014上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，帝亞吉?dú)W2014上半財(cái)年凈銷售額為59.32億英鎊，凈銷售額及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比分別上升2%和3%。其中，美國(guó)市場(chǎng)及歐洲市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，**和超**蘇格蘭威士忌強(qiáng)勁增長(zhǎng)35%;百利凈銷售額也持續(xù)增長(zhǎng)37%。但是，首年并入帝亞吉?dú)W全球財(cái)報(bào)的四川水井坊股份有限公司業(yè)績(jī)不佳。
脆弱的“空降”高端品牌
在業(yè)內(nèi)，水井坊被稱作“空降”型高端品牌?！八砹诉@樣幾個(gè)東西?！敝x一穎說(shuō)，**，它是亞洲金融危機(jī)后消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物;第二，它是抓消費(fèi)升級(jí)*早，在傳統(tǒng)主流酒企之外創(chuàng)建的品牌。當(dāng)年，“水井坊”以考古發(fā)掘?yàn)槠放浦吸c(diǎn)高姿態(tài)進(jìn)入2000年白酒市場(chǎng)時(shí)，成為當(dāng)時(shí)*貴的白酒，并且銷售異?；鸨４送?，水井坊無(wú)中低端產(chǎn)品。
在本輪白酒市場(chǎng)調(diào)整中，“空降”的高端品牌產(chǎn)品，由于品牌的時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者的認(rèn)知尚不穩(wěn)定，因而受傷嚴(yán)重。相類似的還包括沱牌舍得、國(guó)窖1573等?！暗辖押豌朴兄械投耸袌?chǎng)托著，而沒(méi)有中低端產(chǎn)品的水井坊，就只有虧損了。”謝一穎說(shuō)。
這迫使水井坊開(kāi)始微調(diào)布局。在日前的預(yù)虧公告中，公司表態(tài)，為適應(yīng)新的市場(chǎng)格局及消費(fèi)趨勢(shì)，公司梳理調(diào)整并開(kāi)發(fā)了新的主導(dǎo)產(chǎn)品線，將加大對(duì)中低端品牌的培育，盡快提升中低端市場(chǎng)份額;積極、有序推出創(chuàng)新產(chǎn)品。
不過(guò)，困擾水井坊的還有渠道問(wèn)題。在預(yù)虧公告中，公司再次強(qiáng)調(diào)了2013年其在一些重點(diǎn)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化直營(yíng)以取代原總代的運(yùn)營(yíng)模式，這在業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議頗大。在國(guó)內(nèi)，渠道是白酒行業(yè)的重要資源，有了渠道，就有了整合社會(huì)資源的空間?！八槠?、多元化、多分級(jí)、相對(duì)不規(guī)范，是白酒渠道的特征?！敝x一穎認(rèn)為，擅長(zhǎng)大賣場(chǎng)、連鎖超市這種規(guī)范的渠道運(yùn)作的洋酒團(tuán)隊(duì)，面對(duì)碎片化的白酒渠道管理，就成了“菜鳥(niǎo)”。顯然，對(duì)于渠道的調(diào)整，讓水井坊付出了代價(jià)，公司披露，由于對(duì)原總代的庫(kù)存做退貨處理，沖減2013年當(dāng)期銷售收入約8000萬(wàn)元。
會(huì)有怎樣的未來(lái)
“短期看，三年內(nèi)，水井坊(純粹的白酒業(yè)務(wù))都難翻身?！敝x一穎明確表示，但從中長(zhǎng)期看，仍有潛力。
至于水井坊的“潛力”，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，**，市場(chǎng)相信，白酒消費(fèi)者的體驗(yàn)要求將越來(lái)越高，而這正是洋酒團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì);第二，在本輪白酒業(yè)的調(diào)整中，正在透露出渠道規(guī)范化的趨勢(shì)，白酒渠道開(kāi)始向大型綜超，以及像四川1919這類連鎖酒類專賣平臺(tái)轉(zhuǎn)移，這是洋酒團(tuán)隊(duì)在渠道管理中較為擅長(zhǎng)的部分，但要看其能否把握住品牌運(yùn)作的另外三分之二部分，尤其是白酒消費(fèi)者資源問(wèn)題;第三，本輪調(diào)整，*受沖擊的是洋酒團(tuán)隊(duì)*不擅長(zhǎng)的政務(wù)酒，因此，這輪調(diào)整對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是個(gè)機(jī)會(huì)。另外，背靠帝亞吉?dú)W這個(gè)全球**的**酒業(yè)集團(tuán)，水井坊具有拓展海外市場(chǎng)的條件。對(duì)此，帝亞吉?dú)W已有將水井坊打造成知名白酒國(guó)際品牌的計(jì)劃。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士提醒說(shuō)，盡管有這樣的潛力存在，水井坊的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還必須“接地氣”才行。有人甚至認(rèn)為，如果在水井坊高層中不能引進(jìn)真正懂中國(guó)白酒的人才，其前途未卜?！耙?yàn)榘拙飘吘惯€是一個(gè)文化載體?！?/p>