許多企業(yè)及行業(yè)人士都喜歡討論行業(yè)趨勢(shì)，如明年是否回暖，冬去是否春來(lái)。這里，我們想要普及一個(gè)常識(shí)：企業(yè)命運(yùn)，與行業(yè)的景氣與否，并無(wú)固定的關(guān)系。
1、普遍的事實(shí)：同樣的大環(huán)境下，企業(yè)之間的表現(xiàn)常常是迥然不同。有人說(shuō)臺(tái)風(fēng)時(shí)豬也會(huì)飛;
白酒十年黃金時(shí)代，曾經(jīng)名列千名以后的洋河等，乘風(fēng)飛起來(lái)了。而名列前**的全興，卻跌落百名以外。這說(shuō)明，即使有臺(tái)風(fēng)，能飛的豬也只是站在風(fēng)口的那幾頭，而已。也就是說(shuō)，臺(tái)風(fēng)的機(jī)遇，屬于那些事前準(zhǔn)備充分、占據(jù)了風(fēng)口的豬，并不是平均地分給了所有的豬。對(duì)于沒(méi)有準(zhǔn)備的豬，臺(tái)風(fēng)造就的機(jī)遇，**不是你!所以，行業(yè)景氣與否，與具體企業(yè)的成敗，并無(wú)**的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
2、成功者的共識(shí)：任何時(shí)代，都有機(jī)遇。種種數(shù)據(jù)表明，2013年的行業(yè)總數(shù)據(jù)，與2012年相比并無(wú)明顯衰落。銷(xiāo)售額度等關(guān)鍵指標(biāo)，是穩(wěn)中有升。消費(fèi)者還在那里，沒(méi)有離開(kāi);行業(yè)并沒(méi)有遭遇整體性問(wèn)題，如數(shù)碼手機(jī)被智能手機(jī)替代之類(lèi)的問(wèn)題。只要沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)的景氣、不景氣，就都有機(jī)會(huì)。松下幸之助說(shuō)，他的一生，受益于不景氣時(shí)代的，還多于景氣時(shí)代。行業(yè)不景氣，競(jìng)爭(zhēng)者困難加劇，正是智者四兩撥千斤、整合行業(yè)內(nèi)外資源、撬動(dòng)行業(yè)格局改變的大好時(shí)機(jī)。行業(yè)不景氣，大幅度降低了競(jìng)爭(zhēng)的難度，對(duì)智慧的企業(yè)，利大于弊!2013年白云邊、牛欄山等的高速增長(zhǎng)，“生命中的那壇酒”的奇跡，都是證明。
3、我們不能改變風(fēng)的方向，只能調(diào)整自己的帆。行業(yè)景氣、不景氣，酒業(yè)是否有中期、下一個(gè)黃金時(shí)代是否來(lái)臨，不是具體企業(yè)所能控制的。樂(lè)觀也好，抱怨也罷，都于事無(wú)補(bǔ)。與其指望風(fēng)改變方向，不如學(xué)習(xí)駕馭帆的新技能：無(wú)論順風(fēng)、逆風(fēng)、側(cè)風(fēng)，技藝高超的船工都能借風(fēng)，借勢(shì)前行。
4、丟掉幻想，行業(yè)趨勢(shì)不可逆。**采購(gòu)是**，短期刺激銷(xiāo)售，但它傳遞錯(cuò)誤的行業(yè)信號(hào)，使幸運(yùn)的企業(yè)與個(gè)人誤解、夸大自己的能力。會(huì)飛的豬，真以為自己有翅膀。只要是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)，“低增長(zhǎng)”就是常態(tài)。**敗，光盤(pán)行動(dòng)，無(wú)外乎是拿掉刺激黃金十年的那些**，促使行業(yè)回歸常態(tài)。
既然是常態(tài)，就不可逆轉(zhuǎn)。丟掉幻想，正確面對(duì)，做好準(zhǔn)備，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，即使臺(tái)風(fēng)起時(shí)機(jī)會(huì)仍然不屬于你，臺(tái)風(fēng)也不會(huì)來(lái)了。
商機(jī)一：變“道”
消費(fèi)者沒(méi)有改變。白酒行業(yè)的總體銷(xiāo)售，并沒(méi)有減少!2014年不是酒業(yè)的冬天，也不是春天，或者說(shuō)無(wú)所謂春秋，不過(guò)是常態(tài)天氣。改變的，是“酒廠到消費(fèi)者”的路徑，從彎道變成了直道。
“直銷(xiāo)”，品牌所有者選擇更近的道路通往消費(fèi)者?！爸变N(xiāo)”，是酒業(yè)永恒的趨勢(shì)，行業(yè)的任何營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，都是一步步*近“直銷(xiāo)”的，如電商，如圈層營(yíng)銷(xiāo)，如類(lèi)似1919的“帶有*后500米入戶(hù)入店服務(wù)功能的專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)連鎖”。
不要留戀以往的經(jīng)銷(xiāo)商，雖然他們?nèi)匀话谅?、仍然自以為是、仍然以為它是客?hù)、是上帝。改變通道，上高速，繞過(guò)部分經(jīng)銷(xiāo)商，風(fēng)景這邊獨(dú)好。
商機(jī)二：變權(quán)重
營(yíng)銷(xiāo)資源，向老客戶(hù)、現(xiàn)有客戶(hù)傾斜，而不是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。企業(yè)的興奮點(diǎn)，從業(yè)務(wù)開(kāi)拓，轉(zhuǎn)移到客戶(hù)關(guān)系深化，客戶(hù)忠誠(chéng)度培育。
維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)，后營(yíng)銷(xiāo)，不是新模式。在白酒行業(yè)，它是2000年廣東水井坊的核心戰(zhàn)術(shù)之一而已。它在行業(yè)外、在國(guó)外，起源更早。有一句名言“維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)的收益大于開(kāi)發(fā)幾百個(gè)新客戶(hù)”，就是“后營(yíng)銷(xiāo)”的口號(hào)。當(dāng)時(shí)時(shí)髦的“維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)”，都屬于“后營(yíng)銷(xiāo)”。
摘錄一段水井坊當(dāng)年表述其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要文件《營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)戰(zhàn)略》，就能清楚知道“后營(yíng)銷(xiāo)”的與眾不同：“營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)運(yùn)作”有兩個(gè)基本內(nèi)容，一是在特定的時(shí)間和空間上將商品的文化形象深化、細(xì)化并定格在特定的消費(fèi)人群中，這就需要?jiǎng)?chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng);二是在特定的時(shí)間和空間將商品實(shí)體送達(dá)到特定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)圈內(nèi)，這就需要有嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)管理組織和高效的物流運(yùn)輸體系。文化營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，一條在空中呼風(fēng)喚雨，一條在地上挖溝開(kāi)渠，二者相得益彰，給終端消費(fèi)帶來(lái)源源不絕的活水。如果只有廣告轟炸而沒(méi)有強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)戰(zhàn)略推廣，廣告投入只會(huì)帶來(lái)泛濫成災(zāi)的疾風(fēng)暴雨，來(lái)也匆匆、去也匆匆，帶不來(lái)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需要，廣告效益白白流失，久而久之，廣告投入也會(huì)難以為繼。
為此，我們可以這樣來(lái)理解和描述營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)在白酒品牌戰(zhàn)略中的地位與作用：它是品牌成長(zhǎng)過(guò)程中承前啟后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要步驟，它是品牌戰(zhàn)略的核心支撐點(diǎn)。品牌不是空中樓閣，它需要高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)戰(zhàn)略來(lái)支撐和維護(hù)，需要強(qiáng)有力的市場(chǎng)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化和提升，二者必須相輔相承、互相支持，才能形成良性循環(huán)和滾動(dòng)發(fā)展。
2013年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，圈層營(yíng)銷(xiāo)、濕營(yíng)銷(xiāo)，品鑒會(huì)、同學(xué)會(huì)、社區(qū)聯(lián)誼會(huì)，紛紛興起，它們從不同的角度體現(xiàn)了“后營(yíng)銷(xiāo)”，而取得了豐碩的業(yè)績(jī)。
無(wú)論是古井貢的“雍容大度我心飛揚(yáng)”，還是瀘州老窖國(guó)窖的“生命中的那壇酒”，還是采用“后營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)”的其他企業(yè)，都有可能在2014年繼續(xù)它們的風(fēng)光。
商機(jī)三：變“角色”
白酒有4種角色，就是我10年前提出的“工具、用具、道具、玩具”。2013年以來(lái)，“小光大”三種規(guī)格白酒興起，造就了一批新貴。這些“因規(guī)格而成功”的案例。成功者分為兩種。
一是明白規(guī)格與角色的關(guān)系，如江小白。它們?cè)诟淖兘巧耐瑫r(shí)，有意識(shí)地改變了相應(yīng)的資源配置。
二是不明白規(guī)格與角色的關(guān)系，但運(yùn)氣好。它們本身恰好具備相應(yīng)的資源，在沒(méi)有意識(shí)到規(guī)格與角色的關(guān)系的前提下，依然做到了資源的完美配置，從而取得成功。如武漢秋糖會(huì)的幸運(yùn)兒、列車(chē)系統(tǒng)的“站車(chē)酒”。
即使僅僅是誤打誤撞，僅僅是跟風(fēng)，但“偶爾”配置了角色轉(zhuǎn)換所需要的資源，也能成功。失敗者，則是運(yùn)氣不好的跟風(fēng)者。知其然不知其所以然，改變了規(guī)格、沒(méi)有改變相應(yīng)的模式。規(guī)格只是角色改變的表現(xiàn)，本質(zhì)是改變角色，可以表現(xiàn)為改變規(guī)格。
大壇酒的成功，基于三種角色：
1、政務(wù)商務(wù)宴會(huì)酒：開(kāi)張、開(kāi)幕、閉幕、表彰、獲獎(jiǎng)、奪冠、贏利、分紅、配股、豐收、大賣(mài)、得勝、并購(gòu)、
上演、上拍、上映、上線、上市、漲停、簽約、簽售、驗(yàn)收、奠基、落成、竣工、首航、飛天、登月、閱兵、登頂、通車(chē)、通航、通郵、通電、通網(wǎng)、通水、通游、通油、通氣、通路、通橋、啟航、下線、成立、首映、開(kāi)播、開(kāi)機(jī)、殺青、破案、平叛、壯行、凱旋、建成、建交、建校、建廠、接風(fēng)、餞行、紀(jì)念、**、義賣(mài)……
在企事業(yè)合作伙伴的喜慶氣氛中，開(kāi)啟封藏的大壇酒自然能增添喜慶氣氛。目前很多購(gòu)買(mǎi)大壇酒的消費(fèi)者都是這方面的需求。
2、家宴酒
子女事業(yè)有成、在世界各地忙著事業(yè)，約好了幾年后春節(jié)一起回來(lái)看望父母。幾年的等待，來(lái)自世界各地的子女。
節(jié)慶、畢業(yè)、**、成人、入伍、入黨、立功、提干、考取、訂親、婚慶、添丁、祝壽、喬遷、入伙、康復(fù)、復(fù)出、升職、選勝、受聘、表彰、獲獎(jiǎng)、奪冠、中彩、贏利、分紅、配股、豐收、還鄉(xiāng)、成書(shū)、勝訴、**、減刑、沉冤、昭雪、接風(fēng)、餞行、紀(jì)念、祭祖、拜山、年利、重逢、邂逅……
有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎!當(dāng)然要開(kāi)壇。
3、禮品、收藏、裝飾用酒
朋友公司開(kāi)業(yè)或者辦公室裝修，送花、工藝品都太常規(guī)了，送一壇酒怎么樣?很有創(chuàng)意!國(guó)窖的大壇酒有很多都是被當(dāng)作這方面禮品使用了。在禮品方面，古越龍山的大壇酒常常被紹興的很多企業(yè)家大量采購(gòu)，其用途就是作為禮品。
收藏一直是大壇酒的主要賣(mài)點(diǎn)。過(guò)去幾年被企業(yè)熱炒的金融理財(cái)產(chǎn)品就是一個(gè)很好的想法，只是我們不應(yīng)該將這種做法變成品牌宣傳的一個(gè)手段，而應(yīng)該是一種切切實(shí)實(shí)的銷(xiāo)售推廣。
小酒市場(chǎng)的成功者，分為三類(lèi)：
1、維持原有的角色“休閑食品”，如紅星二鍋頭、勁酒。
2、轉(zhuǎn)換成“道具”，身份符號(hào)、心情符號(hào)。如江小白。
3、轉(zhuǎn)化成工具。如高價(jià)格的小酒，就不再是“休閑食品”角色。
針對(duì)忙碌的商務(wù)人群，針對(duì)“必須莊重但又必須快節(jié)奏”的商務(wù)接待，都市興起了一種新型的餐飲業(yè)態(tài)——輕奢商務(wù)簡(jiǎn)餐。專(zhuān)業(yè)的輕奢商務(wù)簡(jiǎn)餐連鎖，海鮮快餐，以及由咖啡館升級(jí)轉(zhuǎn)化而來(lái)向餐飲傾斜的“咖啡之翼”、“兩岸咖啡”;大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)化而來(lái)的商務(wù)餐飲等等，紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。為適應(yīng)這種消費(fèi)理由，啤酒行業(yè)推出了單支價(jià)格30—300的高端啤酒。相應(yīng)的，白酒行業(yè)，也需要這種能快速喝完，無(wú)須推杯換盞但品質(zhì)**的白酒。
小酒，在這里的角色，轉(zhuǎn)換成了新穎的“社交工具”?；檠?，朋友相聚，以及其他幾乎所有社交場(chǎng)所，由于種種原因，高品質(zhì)的小酒都將獲得一席之地。
商機(jī)四：搶道前進(jìn)
從兩只腳走路，變成開(kāi)高鐵、開(kāi)飛機(jī)。從依靠自身的積累而發(fā)展，到借助并購(gòu)、搶道發(fā)展。
兼并與收購(gòu)(Acquisition)是企業(yè)擴(kuò)張與增長(zhǎng)的一種方式，而且也是通過(guò)內(nèi)部或有機(jī)的資本投入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一種可供選擇的方法。
以資本購(gòu)并來(lái)降低競(jìng)爭(zhēng)成本、促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在啤酒行業(yè)，成功的案例已經(jīng)比比皆是。葡萄酒行業(yè)，中糧、張?jiān)５?*，已經(jīng)率先開(kāi)始并購(gòu)國(guó)外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒基地，至少在品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)等方面取得了業(yè)績(jī)。白酒行業(yè)形勢(shì)低迷，許多白酒企業(yè)對(duì)前途悲觀失望，這正是資本進(jìn)入的*佳時(shí)機(jī)。中信、聯(lián)想、華致等企業(yè)，也已經(jīng)有所動(dòng)作。五糧液的“永不分梨”，算是開(kāi)了名酒以購(gòu)并而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)之先河。
購(gòu)并與企業(yè)業(yè)績(jī)之間并無(wú)一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。并購(gòu)既有可能化干戈為玉帛、減少市場(chǎng)費(fèi)用，有可能獲取規(guī)模效應(yīng)、增加利潤(rùn)，也有可能買(mǎi)來(lái)包袱，給品牌抹黑，也可能使企業(yè)因?yàn)橘Y金太充裕而死，使小鳥(niǎo)因?yàn)榇┥辖鸺锥荒軍^飛。
科特勒說(shuō)：只有基于核心能力的、戰(zhàn)略導(dǎo)向的并購(gòu)，才能成功。
商機(jī)五：水平營(yíng)銷(xiāo)
“水平營(yíng)銷(xiāo)”的基本原理不是從市場(chǎng)細(xì)分出發(fā)切割一小塊現(xiàn)有市場(chǎng)，而是整合新的行業(yè)、新的業(yè)態(tài)的資源，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，改變消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)理由，來(lái)改寫(xiě)行業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”。從而，把行業(yè)的龍頭企業(yè)逆轉(zhuǎn)為困難企業(yè)，刺激行業(yè)洗牌。
它就是在新的高度，挑戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)，以成仁的決心，謀求行業(yè)的**地位。蘋(píng)果手機(jī)，星巴克，就是水平營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。白酒行業(yè)也期待著它的喬布斯。
產(chǎn)品層面，我認(rèn)為沱牌舍得集團(tuán)與馬爹利合作的新型白酒，如意集團(tuán)植物發(fā)酵蒸餾的白酒，都初步具備了“蘋(píng)果手機(jī)”的一部分“水平營(yíng)銷(xiāo)”因素。
我們有專(zhuān)門(mén)文章《水平營(yíng)銷(xiāo)---劍走邊鋒的成功》來(lái)闡述這條終南捷徑，這里就不展開(kāi)了。
商機(jī)六：變“體形”
在行業(yè)不景氣的時(shí)候，可以通過(guò)企業(yè)組織的變革，瘦身、減肥，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)?；谛袠I(yè)的專(zhuān)業(yè)化水平提高，基于科特勒的“盡量外包”理論，我2012年就提出了“單細(xì)胞企業(yè)”的設(shè)想。
2013年以來(lái)，白酒企業(yè)的“招商外包”取得很大的成功。五糧液股份公司的“添?！本?，對(duì)接上海通路快捷;五糧液股份公司的“酒之頭”酒，對(duì)接廣州啟泰，兩家專(zhuān)業(yè)的外包公司，都表現(xiàn)出了出色的專(zhuān)業(yè)能力。
同時(shí)，渠道利益機(jī)制管理，也出現(xiàn)了一批專(zhuān)業(yè)化公司，如成都的“萬(wàn)象通”。專(zhuān)業(yè)化公司的崛起，使酒廠、酒業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)商，都能成功地改變體形。
放眼2014年，我們預(yù)測(cè)，許多10人左右的企業(yè)，就能實(shí)現(xiàn)幾個(gè)億的銷(xiāo)售額!
2014年，**采購(gòu)的**藥勁消退，白酒回歸常態(tài)。常態(tài)的低增長(zhǎng)，七大常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)**、使你脫穎而出。
機(jī)遇如此，“將軍豈有意乎?”