盡管時局艱難，但白酒經(jīng)銷商們并不愿意放棄十多年來苦心打下的“地盤”，主動求變是經(jīng)銷商們目前應(yīng)對挑戰(zhàn)的不二選擇。從記者的調(diào)查情況來看，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型大致可以劃分為五個方向：為弱化對單一品牌的過度依賴，謀求更多的品牌代理權(quán);擴大產(chǎn)品覆蓋面，從高端延伸至中低端;多酒種戰(zhàn)略，白酒紅酒齊頭并進(jìn);轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈服務(wù)商，縮短渠道提升利潤水平;進(jìn)入資本市場，依靠外部力量壯大自身。
在對當(dāng)前白酒經(jīng)銷商的訪問中，經(jīng)銷們普遍看淡2014年行情，全行業(yè)持續(xù)數(shù)年調(diào)整的觀點沒有絲毫改變。在這樣的悲觀預(yù)期中，記者了解到，面對行業(yè)可能會持續(xù)數(shù)年的調(diào)整，大多數(shù)白酒經(jīng)銷商早已“心中有數(shù)”，當(dāng)前已是多重策略并進(jìn)，共抗行業(yè)“寒冬”。
策略1：謀求多家名酒代理權(quán)/
五糧液*大的經(jīng)銷商銀基集團(tuán)，雖然與五糧液有著十幾年的合作關(guān)系，但在面臨業(yè)績大**的艱難困境時，也把目光投向了五糧液*大競爭對手貴州茅臺。
銀基集團(tuán)2013年中期報告顯示，截至2013年9月30日，公司總收益為1.14億港元，同比下降51.6%;公司虧損進(jìn)一步擴大至7.71億港元，2012年同期為虧損1.77億港元。在中國市場的收入占比也由2012年同期的37.1%下降至16.3%。公司為了減少庫存不惜將產(chǎn)品折扣加快清理，當(dāng)期庫存仍有11.24億港元。
市場普遍認(rèn)為，銀基集團(tuán)業(yè)績下滑原因除了白酒行業(yè)整體調(diào)整外，公司產(chǎn)品過度依賴單一品牌五糧液也是重要原因。在這樣的情況下，銀基集團(tuán)也在逐步加強自身產(chǎn)品的多元化，瞄準(zhǔn)了另一白酒巨頭貴州茅臺。
2013年3月，銀基集團(tuán)附屬公司創(chuàng)銀發(fā)展與茅臺酒訂立經(jīng)銷協(xié)議，自今年1月1日起獲得茅臺酒于波蘭、匈牙利、捷克、斯洛伐克及保加利亞的經(jīng)銷權(quán)。
2013年8月，銀基集團(tuán)公告稱，公司的全資附屬公司深圳銀基已與國酒茅臺營銷有限公司訂立經(jīng)銷協(xié)議。協(xié)議稱，公司獲得向廣東省團(tuán)購客戶經(jīng)銷及與集團(tuán)
“品匯一號”形象連鎖店經(jīng)銷貴州茅臺酒產(chǎn)品的非**經(jīng)銷權(quán)。成為貴州茅臺7月份開放3000噸經(jīng)銷權(quán)后**公開的五糧液大經(jīng)銷商。
河南十大**經(jīng)銷商之一的盛林商貿(mào)有限公司
也在2013年成為貴州茅臺的新晉一級經(jīng)銷商。盛林商貿(mào)總經(jīng)理涂建勝告訴記者，自己做得*大的產(chǎn)品還是五糧液系列，之前也有代理茅臺的產(chǎn)品。在行業(yè)巨變的情況下，依靠單一品牌不足以支撐公司發(fā)展，以前的茅臺產(chǎn)品主要是通過其他代理商拿的，價格、數(shù)量方面都很受限制，在貴州茅臺去年新開代理權(quán)后，公司就抓住了這次機會，成為貴州茅臺一級代理商。他坦言這樣做的原因，一方面是基于分散風(fēng)險的考慮，另一方面是拿到茅臺代理權(quán)后可以直接跟廠家合作。
五糧液華東地區(qū)經(jīng)銷商海煙也接受了茅臺的橄欖枝，成為其3000噸新晉經(jīng)銷商的一員。在五糧液1218大會上，海煙內(nèi)部人士向記者解釋說，之所以選擇茅臺主要是因為現(xiàn)在53°飛天茅臺還是順價銷售，看看有沒有利潤空間可以操作。
策略2：擴大中低端白酒比重/
本輪調(diào)整影響*大的是高端名酒，在高端酒不好賣的時候，經(jīng)銷商也順理成章地將目光鎖定在了中低端產(chǎn)品上，以期發(fā)力中低端彌補高端市場的下滑。
銀基集團(tuán)在2013年中期報告中稱，2013年1～6月，雖然中國高端白酒銷售額按年下降37.8%，但中低端白酒銷售額卻按年增長12.3%。
銀基集團(tuán)認(rèn)為，雖然白酒市場的急速遇冷給行業(yè)帶來**的挑戰(zhàn)，但卻促使整個白酒行業(yè)的發(fā)展趨于理性，白酒市場的主導(dǎo)力逐漸由以往的政務(wù)消費轉(zhuǎn)變到現(xiàn)時的大眾及商務(wù)消費，而貼近民生的中低端白酒消費市場則展現(xiàn)出相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Γ嘀饾u成為推動整個白酒行業(yè)長期發(fā)展的主要動力。
銀基集團(tuán)在2013年中期報告中稱，集團(tuán)積極推動多元化策略，重點發(fā)展全國性品牌下的中低端產(chǎn)品。公司除了發(fā)展貴州鴨溪窖中低端白酒，還牽手山西汾酒推出紅汾酒世家系列酒。
盛林商貿(mào)也在2013年接手了五糧液低端品牌綿柔尖莊系列酒，并成為五糧液該品牌系列酒全國運作****的經(jīng)銷商。涂建勝告訴記者，從去年7月份代理綿柔尖莊以來，公司已完成了3000萬元的銷售額。
對于代理五糧液低端產(chǎn)品綿柔尖莊系列產(chǎn)品，涂建勝有自己的考量。他認(rèn)為，首先是市場對于中低端產(chǎn)品的需求量在擴大，而綿柔尖莊是一個在計劃經(jīng)濟(jì)時代就存在的老品牌，有著良好的品牌基因;其次，綿柔尖莊此次被五糧液作為五大核心產(chǎn)品在推廣，廠家對于該產(chǎn)品的重視可見一斑，因此在廣告、市場支持方面都能得到廠家的有效配合;*后，綿柔尖莊零售定價80多元，公司以前代理了五糧醇等中低產(chǎn)品，有很好的渠道通路。
河南宋均酒業(yè)總經(jīng)理曹迎春對記者表示，目前經(jīng)銷商在選擇新品時比以前更謹(jǐn)慎了，雖然市場有對中低端白酒的需求，但不是哪個品牌的都接受。經(jīng)銷商會首先考慮名酒旗下的中低端產(chǎn)品，尤其是自身代理的高端酒品牌旗下的，這樣與廠家合作會比較順利，品牌也比較有保障，消費者接受程度會更高。
河南另一位白酒經(jīng)銷商也告訴記者，在行業(yè)面臨巨大調(diào)整的時候，作為經(jīng)銷商的他主要采取了更換代理產(chǎn)品的措施來應(yīng)對?！耙郧爸饕砦寮Z液、國窖1573等高端名酒，價位約為1000元左右，現(xiàn)在改做郎酒、瀘州等品牌的中低端產(chǎn)品，價位在100元～300元不等?！泵浦械投似放瞥蔀榱怂?*選擇。
策略3：轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈服務(wù)商/
今年不少經(jīng)銷商已經(jīng)悄悄地把自己的名片印成了酒類供應(yīng)鏈服務(wù)商，這個細(xì)節(jié)的變化透露出傳統(tǒng)經(jīng)銷商對自身角色的重新定位。不管是市場的倒*還是自身的積極轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商們已經(jīng)開始意識到單純賣酒生存的日子快到頭了，要想在這波大浪里博得生機，只有轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈服務(wù)商，服務(wù)好消費者才能屹立不倒。
經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈服務(wù)商的變化，可以從浙江商源集團(tuán)的轉(zhuǎn)型中窺得一二。浙江商源集團(tuán)為浙江市場**酒水大商，是伊力特主要的銷售商和戰(zhàn)略伙伴。
浙江商源集團(tuán)董事長朱躍明曾表示，2013年以來行業(yè)調(diào)整帶給經(jīng)銷商的機遇大于挑戰(zhàn)。**階段，廠家已經(jīng)基本完成了讓消費者選擇哪些產(chǎn)品的任務(wù)，接下來更重要的就是要完成讓消費者去哪里買得這些產(chǎn)品的任務(wù)，第二階段的重?fù)?dān)毫無疑問應(yīng)該由經(jīng)銷商挑起，浙江商源集團(tuán)將完成從銷售主導(dǎo)向服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。
為實現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，緊跟消費者需求，今年浙江商源集團(tuán)大力發(fā)展旗下連鎖品牌久加久連鎖股份有限公司。浙江商源集團(tuán)官方網(wǎng)站顯示，久加久擁有超過100家專業(yè)直營連鎖酒水專賣店，經(jīng)營產(chǎn)品包括茅臺、五糧液、劍南春、伊力特、水井坊等知名白酒產(chǎn)品。
朱躍民認(rèn)為，商超渠道會逐步被專業(yè)的酒類專賣店、連鎖店或者電子商務(wù)所取代。未來白酒行業(yè)也許會重復(fù)當(dāng)年家電行業(yè)的發(fā)展路徑，出現(xiàn)國美、蘇寧那樣的渠道連鎖供應(yīng)鏈服務(wù)商。廠家的產(chǎn)品直接進(jìn)入商家連鎖渠道，消費者可以放心購買，大大減少目前的渠道層級。
據(jù)酒類行業(yè)人士介紹，目前白酒的主要經(jīng)銷模式還是廠家——經(jīng)銷商——終端——消費者，經(jīng)銷商還要分為一級、二級，甚至三級。這種長線條的渠道供應(yīng)鏈，對高毛利有很大的依賴性。而連鎖商業(yè)模式實現(xiàn)了廠家——經(jīng)銷商——消費者的簡短路徑，大大節(jié)省了流通成本，減少了加價環(huán)節(jié)。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴
記者，行業(yè)內(nèi)很多經(jīng)銷商都在開自己的連鎖店、加盟店，但各家因為資金實力、管理能力而良莠不齊。有的酒業(yè)連鎖門店銷售依然靠得是傳統(tǒng)的團(tuán)購、流通等渠道，并沒有真正的實現(xiàn)終端零售，完成與消費者的親密接觸。此外，連鎖門店高昂的房租、人力成本也是困擾其發(fā)展的一個重要因素，目前靠零售盈利的酒類連鎖店在全國還比較稀有。
策略4：多酒種戰(zhàn)略/
白酒在經(jīng)歷了十年的高速增長后，在2013年滑入了行業(yè)低點，曾經(jīng)一門心思專注于白酒的經(jīng)銷商也開始變換經(jīng)營思路，行業(yè)眾多經(jīng)銷商紛紛引進(jìn)或是加大葡萄酒、黃酒等新酒種，從品類上豐富自身產(chǎn)品，規(guī)避單一白酒品種帶來的風(fēng)險。
曾經(jīng)一度沖擊IPO的華致酒行連鎖管理股份有限公司在白酒行業(yè)調(diào)整中加大了葡萄酒業(yè)務(wù)的投資比重。華致酒行董事長吳向東在接受
記者采訪時表示，公司將大力發(fā)展葡萄酒業(yè)務(wù)，公司新品“阿倫選·葡萄酒”是重點推廣對象，今年一月公司已將該產(chǎn)品在京東商城上線。此外，公司在本次糖酒會期間還將攜手美國星座集團(tuán)在成都舉辦長期戰(zhàn)略合作發(fā)布會，引進(jìn)世界葡萄酒銷售額**品牌蒙大菲。
吳向東進(jìn)一步介紹，公司布局葡萄酒業(yè)務(wù)目前主要專注于中低端價位產(chǎn)品。如新品“阿倫選·葡萄酒”中有些產(chǎn)品100元能夠買到兩瓶。記者從京東商城了解到“阿倫選·葡萄酒”價位從幾十元到幾百元不等。
對于加大葡萄酒的投入，吳向東認(rèn)為主要是國外進(jìn)口葡萄酒從品質(zhì)到價位都還具有較大操作空間，能夠滿足目前大眾消費需求。
2013年9月，華東地區(qū)“酒水大鱷”浙江商源集團(tuán)與上海市糖業(yè)煙酒有限公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。與此同時，浙江商源集團(tuán)旗下久加久也與上海金楓酒業(yè)有限公司簽定業(yè)務(wù)合作協(xié)議。
金楓酒業(yè)是一家以黃酒為主業(yè)的上市公司，公司的黃酒產(chǎn)品“石庫門”與“和酒”均是中國**，產(chǎn)銷量、銷售收入、利潤等多項指標(biāo)均位列行業(yè)前茅。久加久與金楓酒業(yè)合作，將導(dǎo)入黃酒相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入其銷售渠道。
銀基集團(tuán)在面臨白酒巨虧的情況下，也在積極涉足葡萄酒等業(yè)務(wù)。公司在2013年中期報告中表示，將繼續(xù)穩(wěn)步地發(fā)展葡萄酒及香煙業(yè)務(wù)，公司將密切觀察市場變化，以積極務(wù)實的態(tài)度作出市場部署，以開拓業(yè)務(wù)商機。
策略5：涉足資本市場/
在嚴(yán)酷的市場環(huán)境之下，白酒經(jīng)銷商為走出困境，可謂是使出渾身解數(shù)。面對經(jīng)銷商利潤空間被嚴(yán)重壓縮的局面，經(jīng)銷商也開始走出原來簡單的貨品買賣，積極涉足資本市場，有的參股白酒上市公司，有的與資本雄厚的大企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作，有的準(zhǔn)備自己謀求上市。
被譽為“中國全渠道酒水運營商價值標(biāo)桿”的華南大商粵強酒業(yè)，其董事長王富強2013年9月以定增的方式擬認(rèn)購皇臺酒業(yè)200萬股份。根據(jù)皇臺酒業(yè)披露的增發(fā)預(yù)案，本次定增股票將以7.81元/股發(fā)行，按照200萬股計算，王富強耗資1562萬元。
粵強酒業(yè)是五糧液華南的大經(jīng)銷商，2012年～2013年分別以45.15億和56.15億元的品牌價值，列“華樽杯”中國酒類流通商品牌價值**名。
對于為何選擇參股上游廠家，記者致電王富強，對方并不愿多說，稱目前在國外不便詳談。
釀酒行業(yè)**人士王朝成表示，粵強酒業(yè)參股皇臺酒業(yè)可能資本意味更重，而不僅僅是傳統(tǒng)的廠商之間的合作。
王朝成進(jìn)一步說，一般經(jīng)銷商參股上游廠家，將會使雙方綁定更緊密，企業(yè)因此獲得業(yè)績增長，而經(jīng)銷商將拿到更低的折扣。
該判斷在隨后粵強酒業(yè)與皇臺酒業(yè)簽訂的一份3000萬大單中得到印證。在上述定增預(yù)案發(fā)布不久后，10月份粵強酒業(yè)與皇臺酒業(yè)控股子公司浙江皇臺簽訂了產(chǎn)品經(jīng)銷合同書，浙江皇臺授權(quán)粵強酒業(yè)為甘肅省外該公司產(chǎn)品之特約經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)“皇臺系列白酒”及“皇臺系列葡萄酒”的銷售?；洀娋茦I(yè)承諾在2013年四季度的三個月內(nèi)，將總計完成3000萬元的銷售任務(wù)。
資本市場吸引的不只粵強酒業(yè)一家經(jīng)銷商。浙江商源集團(tuán)旗下久加久也與黃酒上市公司金楓酒業(yè)簽定業(yè)務(wù)合作協(xié)議。雙方約定，本次將以“1+1>2”為前提，在華東區(qū)域酒水銷售渠道形成合作，共享雙方成熟市場的渠道網(wǎng)絡(luò)與品牌資源;共同打造華東區(qū)域重點市場，覆蓋該市場的市區(qū)及所有郊縣的餐飲、流通、商超渠道;共同投入產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、終端維護(hù)以及品牌營銷的資源。
有業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商向記者表示，這與大力發(fā)展久加久連鎖店的戰(zhàn)略是一脈相承，浙江商源集團(tuán)正在積極與上市公司搭線，爭取在資本市場上有所作為，為以后的上市鋪路。
1919酒類直供也在積極爭取新三板掛牌。1919酒類直供董事長楊陵江告訴記者，目前公司已成了會計審計、律師事務(wù)所審核等，將資料遞交到北京相關(guān)部門，正在等待審批消息。他表示對成功掛牌新三板有較大信心。
對于資本市場，楊陵江坦言經(jīng)銷商都面臨一定的資金壓力，掛牌新三板或者上市將為公司帶來巨大的資金，有利于公司的發(fā)展壯大。同時，資本市場的規(guī)則也要求經(jīng)銷商在經(jīng)營方面更加規(guī)范，有利于經(jīng)銷商做大做強。
但他認(rèn)為，以目前1919酒類直供的發(fā)展戰(zhàn)略而言，需要的并不是簡單的財務(wù)投資，而更多的是希望有上游酒廠資源或者相關(guān)銷售渠道的企業(yè)入股成為戰(zhàn)略投資者。記者注意到，去年娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后曾蒞臨1919酒類直供參觀，而娃娃哈集團(tuán)也在去年宣布150億“豪飲”白酒。