經(jīng)歷過前期高速擴(kuò)張的啤酒業(yè)，正在趨于理性。日前在2014中國啤酒業(yè)年度峰會上，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長何勇透露，去年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等五大集團(tuán)占全國總產(chǎn)量約八成，同時，隨著可購資源減少以及市場增速趨緩，啤酒巨頭跑馬圈地的時代行將結(jié)束，并開始尋找繼續(xù)發(fā)展的出路。
啤酒業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張幾近尾聲
“1994年是中國啤酒業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的‘標(biāo)志’，青島啤酒等多家酒企開始的資本并購戰(zhàn)一直延續(xù)到今天。”何勇說。
據(jù)介紹，綜合來看，啤酒行業(yè)規(guī)模化擴(kuò)展之路已接近尾聲。目前的可購資源、市場空間和投入成本等客觀原因，均制約了企業(yè)的收購沖動。*新數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(tuán)占全國總產(chǎn)量的比例去年達(dá)到了近八成。
伴隨著大舉并購的結(jié)束，五大巨頭間的競爭不斷加劇，尚未被收購的地方品牌生存空間遭擠壓。不僅如此，大麥、包裝等原材料價格的上漲直接影響啤酒生產(chǎn)企業(yè)的利潤，尤其是大麥進(jìn)口量不斷增加，國內(nèi)企業(yè)缺乏定價權(quán)。在此背景下，很多企業(yè)的利潤遭遇重創(chuàng)，去年，啤酒行業(yè)28.3%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。
高端路阻礙重重
啤酒企業(yè)們在應(yīng)對生存困境時，“高端化”成為*明顯的動作。去年3月底，雪花啤酒旗下一款“超高端”產(chǎn)品——雪花“臉譜”低調(diào)登場，據(jù)悉，其在高端會所、夜場的零售價為60-80元每瓶。同時，嘉士伯等其他啤酒企業(yè)巨頭在啤酒峰會上也表示將加碼高端產(chǎn)品。
對此，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣向北京商報記者表示，目前國內(nèi)幾大啤酒巨頭高端化傾向明顯，但品牌培養(yǎng)并不容易。據(jù)統(tǒng)計，外國洋品牌至少控制了我國40%的生產(chǎn)規(guī)模和超過60%的高端啤酒市場，其核心渠道優(yōu)勢是**。
一位啤酒行業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者分析稱，光顧**的消費(fèi)者多數(shù)愿意消費(fèi)進(jìn)口啤酒，品牌和外來感很重要。而國內(nèi)幾大巨頭在低端市場有著**優(yōu)勢，如果要改變消費(fèi)者的這一認(rèn)知，也非常不容易。有消費(fèi)者反映，在日常生活中，很難接受一瓶啤酒從2-3塊錢漲到10塊錢，“啤酒本身就是走量的產(chǎn)品，每次買得多，對高端產(chǎn)品需求量有限”。一位張姓受訪者表示。
品牌提升成重要出路
要想完成這次華麗轉(zhuǎn)身，上述外國酒企認(rèn)為，首先*重要的是“產(chǎn)品的質(zhì)量”。這取決于“一原材料(麥芽、啤酒花等)要好，二整個工藝流程要非常完善，三對整個質(zhì)量控制要嚴(yán)格”。
但值得注意的是，當(dāng)前，國內(nèi)啤酒原料行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀不是很樂觀，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告介紹，全行業(yè)仍未走出經(jīng)營困境，與我國釀酒行業(yè)中的其他行業(yè)門類相比，發(fā)展相對緩慢，企業(yè)整體技術(shù)水平、經(jīng)營水平仍然相對落后?！拔覈【圃闲袠I(yè)布局不均衡，導(dǎo)致企業(yè)開工率較低。”中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長張五九進(jìn)一步介紹說。
同時，品牌升級也是各大巨頭目前任務(wù)的重中之重。有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌就應(yīng)該花精力在研究消費(fèi)者口味上多下功夫，開發(fā)出高品質(zhì)、多元化和個性化的產(chǎn)品。青島啤酒股份有限公司董事長孫明波坦言，不可否認(rèn)，啤酒行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，“重點(diǎn)表現(xiàn)在大家風(fēng)格特征幾乎是一樣的，這樣在啤酒競爭方面就導(dǎo)致消費(fèi)者選擇比較少，引發(fā)企業(yè)間的價格戰(zhàn)”。