對(duì)于企業(yè)來說，大本營(yíng)市場(chǎng)為王必須的，但由于市場(chǎng)的單一，對(duì)于整個(gè)企業(yè)來說依然存在著極大的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇蟊緺I(yíng)銷市場(chǎng)的下滑，就意味著整個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑。因此一個(gè)有進(jìn)取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者，在鍛造地方**的同時(shí)，不斷滾動(dòng)式發(fā)展，由點(diǎn)成線，由線成面，構(gòu)建一個(gè)個(gè)板塊化市場(chǎng)，才能讓自己足夠強(qiáng)大。
未來能夠成為**的企業(yè)，一定屬于全國(guó)范圍來看屬于強(qiáng)龍級(jí)的企業(yè)，從各區(qū)域市場(chǎng)來看又是地頭蛇級(jí)企業(yè)，這樣的企業(yè)才會(huì)根大葉茂。
對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)來說，能夠成功打造一個(gè)市級(jí)根據(jù)地市場(chǎng)，把市級(jí)根據(jù)地連片成以省為單元的市場(chǎng)時(shí)，就成為板塊化市場(chǎng);把板塊化市場(chǎng)連片時(shí)，就成為全國(guó)性市場(chǎng)。
所以，把樣板市場(chǎng)波浪式推進(jìn)的路徑通常是：樣板市場(chǎng)，復(fù)制樣板市場(chǎng)，形成板塊化區(qū)域市場(chǎng)，連片板塊化區(qū)域市場(chǎng)，就形成全國(guó)化的龍頭企業(yè)。
如何打造板塊化市場(chǎng)呢?
一、 集中突破樣板性市場(chǎng)，是板塊化市場(chǎng)打造的基本前提
戰(zhàn)略定位專家邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)“聚焦”的價(jià)值與力量。
衡水老白干營(yíng)銷總經(jīng)理曾說，板塊市場(chǎng)打造*好的辦法就是“以點(diǎn)帶面”。
面對(duì)那些資源、能力有限，占領(lǐng)板塊市場(chǎng)相對(duì)困難的酒類企業(yè)，選擇具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、具備戰(zhàn)略影響地位、區(qū)域容量足夠大的區(qū)域作為樣板市場(chǎng)，采取“區(qū)域集中突破模式”，集中優(yōu)勢(shì)兵力將該區(qū)域市場(chǎng)做深做透成了一種操作上可行、見效較快的營(yíng)銷模式。
所謂樣板市場(chǎng)，對(duì)于大多數(shù)白酒企業(yè)來說，樣板市場(chǎng)的定位往往是企業(yè)賴以生存的大本營(yíng)市場(chǎng)，或是對(duì)企業(yè)具備戰(zhàn)略影響的重點(diǎn)市場(chǎng)，或者已具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)性市場(chǎng)。
所謂區(qū)域集中突破模式是指，一是，要擁有大局觀，對(duì)整個(gè)板塊市場(chǎng)進(jìn)行整體布局;二是，集中企業(yè)資源和力量在局部區(qū)域成為**;三是，集中突破相關(guān)聯(lián)的區(qū)域市場(chǎng)，*終在整個(gè)板塊區(qū)域成為**。
面對(duì)中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變遷，名酒營(yíng)銷的市場(chǎng)不斷下移與深耕，侵蝕區(qū)域白酒的市場(chǎng)份額。面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域白酒企業(yè)絕不能固守一地，打造更多樣板聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)是未來發(fā)展趨勢(shì)。而打造樣板市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的前提是，往往是先在本地市場(chǎng)形成一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，再形成多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，*后通過多個(gè)區(qū)域聯(lián)動(dòng)形成攻守兼?zhèn)涞母?jìng)合格局，同時(shí)有選擇地開拓外圍機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
以衡水老白干為例。當(dāng)年衡水老白干集中資源和力量突圍石家莊，歷時(shí)三年將其打造成樣板市場(chǎng);隨后，2005年，老白干攻占邢臺(tái)，如法炮制出6000萬(wàn)元的地級(jí)市樣板市場(chǎng);2006年，老白干南下邯鄲，形成以“衡水-石家莊”為中心，沿京九線南下，橫向西北的板塊化發(fā)展格局。
二、板塊化市場(chǎng)推進(jìn)的五大基本戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思維
既然市場(chǎng)板塊化發(fā)展是企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略性規(guī)劃，目的就是形成攻守兼?zhèn)涞母?jìng)爭(zhēng)格局。而格局的形成又必須依靠區(qū)域市場(chǎng)集中突破與聯(lián)動(dòng)。通過區(qū)域集中突破形成系統(tǒng)布局，以利于形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)防護(hù)，攻守兼?zhèn)洹?/p>
事實(shí)上，市場(chǎng)“板塊化操作”的基本思路如下：
1、劃分板塊范圍，確定市場(chǎng)策略。
板塊市場(chǎng)進(jìn)成中，面積不能太大，一個(gè)省或者幾個(gè)地區(qū)就行了。然后把區(qū)域板塊市場(chǎng)劃分為大本營(yíng)區(qū)域、重點(diǎn)區(qū)域、運(yùn)動(dòng)區(qū)域、游擊區(qū)域等，針對(duì)不同區(qū)域，推行不同的營(yíng)銷策略。如大本營(yíng)區(qū)域要施行精耕細(xì)作的高覆蓋率和高占有率策略;重點(diǎn)區(qū)域施行重點(diǎn)投入和直分銷模式;運(yùn)動(dòng)區(qū)域施行選擇性打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略;游擊區(qū)域施行機(jī)會(huì)滲透策略。
“河北為王”是衡水老白干的**戰(zhàn)略板塊，可要實(shí)現(xiàn)這**目標(biāo)戰(zhàn)略，也需要分時(shí)間分階段務(wù)實(shí)推廣。但板塊的設(shè)置必須要在考慮到可行性的同時(shí)，更要慎密度量板塊間點(diǎn)與點(diǎn)間的勢(shì)能能否達(dá)到*大的增值彈性的共鳴效應(yīng)。通過對(duì)河北全省分板塊的縱向與橫向?qū)Ρ确治?，公司將靠近大本營(yíng)衡水的南部劃為**塊中塊重點(diǎn)市場(chǎng)，也就是河北省南部市場(chǎng)，即石家莊、邢臺(tái)、衡水、邯鄲四個(gè)地市。這四個(gè)市以三角形構(gòu)成區(qū)域板塊，石家莊向南與邢臺(tái)、邯鄲連為一線，一線正東是衡水為點(diǎn)，三點(diǎn)一線與衡水合為三角形互為邊際效應(yīng)板塊，于是將這一塊中塊打造成強(qiáng)勢(shì)**品牌就成了其**步局策略。
2、點(diǎn)狀突破，連點(diǎn)成線，樣板推進(jìn)。
根據(jù)板塊化布局，制定戰(zhàn)略配合機(jī)制，選定樣板，集中優(yōu)勢(shì)兵力和資源，快速、高效、集中突破，然后放大樣板市場(chǎng)，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)區(qū)域組合，來進(jìn)攻市場(chǎng)，推動(dòng)板塊化區(qū)域進(jìn)程。
3、打造區(qū)域間的品牌勢(shì)能的遙相呼應(yīng)。
當(dāng)企業(yè)在具備一定的板塊市場(chǎng)的基礎(chǔ)時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)必須深入到“品牌升空，市場(chǎng)落地”。
如果沒有高空轟炸，就難以實(shí)現(xiàn)板塊市場(chǎng)的勢(shì)能，包括洋河、郎酒在中央電視臺(tái)的投放，以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌重點(diǎn)選擇地方衛(wèi)視的廣告投放，以及高速路上的高炮，以及社會(huì)性**活動(dòng)等，這些都不能孤立起來，目的是配合品牌的板塊市場(chǎng)間呼應(yīng)與影響，把各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的板塊連在一起。
4、構(gòu)建親密性客戶關(guān)系。
想立足于市場(chǎng)，不僅要在市場(chǎng)操作上精耕細(xì)作，更為重要的一點(diǎn)就是，構(gòu)建親密型客戶關(guān)系。其中，廠商之間的親密關(guān)系，以及企業(yè)和團(tuán)購(gòu)單位之間的親密關(guān)系尤為重要，一旦這種關(guān)系建立，便不是簡(jiǎn)單的利益拉攏就能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解的，這也是很多白酒品牌能實(shí)現(xiàn)“區(qū)域?yàn)橥酢钡年P(guān)鍵因素。
5、實(shí)現(xiàn)板塊之間的聯(lián)動(dòng)。
沒有聯(lián)動(dòng)，就沒有整體效應(yīng)。任何企業(yè)若想獲取大規(guī)模的成功，必須使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)，這就需要在牢固根據(jù)地市場(chǎng)和板塊化市場(chǎng)布局的過程***慮更大范圍的整合聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
沒有全省化視角就無(wú)法真正做好一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，沒有板塊化眼光就無(wú)法真正做好一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)之間的整體聯(lián)動(dòng)能力，是決定企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
軍事上的戰(zhàn)略突破和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功，無(wú)論是第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸，還是中國(guó)人民解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的淮海戰(zhàn)役，都是一個(gè)整合性的勝利。嫁接到市場(chǎng)營(yíng)銷中同樣如此，企業(yè)任何一個(gè)規(guī)模性、爆發(fā)性的增長(zhǎng)就是通過多個(gè)板塊市場(chǎng)整合聯(lián)動(dòng)的勝利，能夠獲得**量的增加，從而形成質(zhì)的改變。
案例：白云邊板塊化市場(chǎng)
一直以來，白云邊以武漢為橋頭堡市場(chǎng)，以湖北省內(nèi)市場(chǎng)為根據(jù)地，不斷鞏固省內(nèi)市場(chǎng)，2012年白云邊12年一支單品就突破15億。前幾年，在湖北市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的白云邊就已經(jīng)已經(jīng)悄然開始了積極的外拓之路，其中，河南地級(jí)市場(chǎng)的選擇就是其外拓的目標(biāo)市場(chǎng)之一。
自2006年進(jìn)入河南市場(chǎng)，短短的三年時(shí)間，白云邊快速成長(zhǎng)，截至2009實(shí)現(xiàn)了2.5億元的銷售額。在強(qiáng)手如林的河南市場(chǎng)，取得這樣的高速成長(zhǎng)顯然令人驚訝。那么，白云邊是如何打造自己的河南樣板市場(chǎng)呢?
河南白酒市場(chǎng)歷來不好操作，一方面是白酒品牌太多，競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，另一方面是河南白酒市場(chǎng)不好管理。加之當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，“一年喝倒一個(gè)牌子”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，所以攻打河南市場(chǎng)對(duì)于新品牌來說非常難。那么白云邊是如何打開市場(chǎng)缺口的呢?
在進(jìn)軍河南市場(chǎng)之初，白云邊制定了豫西、豫南、豫北三條戰(zhàn)線同時(shí)布局的策略。其中，豫西以洛陽(yáng)、三門峽為據(jù)點(diǎn)板塊化市場(chǎng)，豫南以信陽(yáng)、南陽(yáng)、駐馬店為另一板塊化市場(chǎng)，豫北則聚焦新鄉(xiāng)市場(chǎng)展開布局。三條戰(zhàn)線都是基本圍繞新鄉(xiāng)、信陽(yáng)之類的二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行切入，這些城市雖不是一線城市，但卻是足以影響各個(gè)區(qū)域白酒市場(chǎng)的“要塞”，如新鄉(xiāng)、南陽(yáng)、信陽(yáng)等市場(chǎng)，人流量大，交通四通八達(dá)，白酒消費(fèi)量驚人，具有帶動(dòng)和影響整個(gè)河南白酒市場(chǎng)全局的作用，形成多個(gè)板塊市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
以信陽(yáng)為例，白云邊進(jìn)入信陽(yáng)時(shí)就碰上了河南地產(chǎn)品牌金谷春。為了打開市場(chǎng)缺口，白云邊首先針對(duì)金谷春產(chǎn)品成熟、價(jià)格趨向透明、經(jīng)銷商利潤(rùn)空間日趨薄弱的現(xiàn)狀，給予經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間成功招商。為了合理分配經(jīng)銷商的利益，白云邊不設(shè)總代理，采取了“1+N”個(gè)經(jīng)銷商的招商模式。
招商完成后，白云邊營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商一起，利用信陽(yáng)和湖北交界、消費(fèi)習(xí)慣相近等便利條件，在餐飲終端和名煙名酒店開展大力度的促銷活動(dòng)，*終以差異化的酒體風(fēng)格和大力度促銷成功打開市場(chǎng)。同時(shí)，白云邊還加大了中高端產(chǎn)品的投放和消費(fèi)者培育工作。2008年，白云邊在信陽(yáng)銷量突破7000萬(wàn)，其中，大部分銷售額是由3星、4星、5星白云邊等中高端產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的。
在營(yíng)銷策略方面，白云邊主推的產(chǎn)品是白云邊3星、4星、5星，其他低端產(chǎn)品如果經(jīng)銷商要做，廠家不扶持，也不會(huì)上促銷，這也是為了保證中高端**系列產(chǎn)品的渠道驅(qū)動(dòng)力。正因?yàn)槿绱?，信?yáng)成為白云邊**板塊化戰(zhàn)役成功市場(chǎng)點(diǎn)。在周邊市場(chǎng)營(yíng)造了一定消費(fèi)氛圍的時(shí)候，白云邊開始進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)，進(jìn)行更大面積進(jìn)軍。
擁有了年銷量能夠接近的億元目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，就能夠在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的核心城區(qū)完成重點(diǎn)突破并成為**品牌影響力的市場(chǎng);如果同時(shí)擁有多個(gè)億元級(jí)市場(chǎng)，利用邊際效應(yīng)進(jìn)而能完成縱深發(fā)展，來全面覆蓋的大面積市場(chǎng)，形成多個(gè)板塊聯(lián)動(dòng)，甚至大板塊市場(chǎng)形成。
牛欄山的“1+4+5”的板塊化進(jìn)軍策略
如果板塊化擴(kuò)張是地產(chǎn)品牌邁向全國(guó)的**步，那么牛欄山的“1+4+5”板塊推進(jìn)戰(zhàn)略就頗具價(jià)值。
牛欄山依舊堅(jiān)持“大北京市場(chǎng)”和“外埠根據(jù)地市場(chǎng)”，并且有效且更大力度推進(jìn)“1+4+5”，以北京市場(chǎng)為核心，將天津、保定、呼市、唐山打造成為四個(gè)億元市場(chǎng)，將山東、河南、山西、內(nèi)蒙古、遼寧培育成為五個(gè)省級(jí)億元市場(chǎng)的板塊聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。
三、板塊化市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，需要關(guān)注的三大關(guān)鍵要素
對(duì)于白酒企業(yè)來說，進(jìn)行板塊化市場(chǎng)操作必須實(shí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)思路，即統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一傳播、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一市場(chǎng)管理，以保障板塊市場(chǎng)的良性發(fā)展。
1、統(tǒng)一主導(dǎo)產(chǎn)品：確立板塊推廣的主導(dǎo)產(chǎn)品;
2、統(tǒng)一品牌傳播：品牌傳播均圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品形成統(tǒng)一形象;
3、統(tǒng)一價(jià)格管理：統(tǒng)一的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格，建立各市場(chǎng)價(jià)格調(diào)控手段;
4. 統(tǒng)一管理模式：對(duì)經(jīng)銷商政策、市場(chǎng)管理有統(tǒng)一的管理模式，防范政策不均衡。
事實(shí)上，在白酒行業(yè)，樣板市場(chǎng)一旦開發(fā)成功，往往會(huì)出現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定，渠道價(jià)格透明，經(jīng)銷商積極性下降，渠道面過寬，廠家對(duì)物流、價(jià)格、終端掌控力下降現(xiàn)狀等現(xiàn)象，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌往往會(huì)采取針對(duì)性攻擊，導(dǎo)致成熟市場(chǎng)不穩(wěn)定，無(wú)法形成板塊化區(qū)域市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。
因此，要實(shí)現(xiàn)板塊區(qū)域市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)開發(fā)，需要通過三個(gè)方面的打造：
首先，通過板塊化主導(dǎo)產(chǎn)品的打造，占領(lǐng)價(jià)格標(biāo)桿。主導(dǎo)產(chǎn)品必須在某一細(xì)分市場(chǎng)以統(tǒng)一的價(jià)格定位建立價(jià)格標(biāo)桿，才能提升品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)。十八酒坊在河北、洋河藍(lán)色經(jīng)典在江蘇以剛性價(jià)格策略，建立了全省型的價(jià)格標(biāo)桿，是其全省聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵。
其次，通過板塊化核心渠道模式的樹立，占領(lǐng)渠道制高點(diǎn)。很多白酒企業(yè)當(dāng)市場(chǎng)成熟之后，就會(huì)忽視對(duì)核心終端的掌控，僅僅依靠流通和分銷，*終導(dǎo)致渠道失控，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī);與此同時(shí)，在一些新市場(chǎng)，**終端突破需要高額的投入，容易受到成熟市場(chǎng)的影響，這是區(qū)域市場(chǎng)無(wú)法聯(lián)動(dòng)的又一重要原因。事實(shí)上，無(wú)論是成熟型市場(chǎng)還是成長(zhǎng)型市場(chǎng)，對(duì)于核心終端、核心團(tuán)購(gòu)資源均不能放松。因此，要對(duì)重點(diǎn)渠道——核心終端、核心團(tuán)購(gòu)、核心分銷——建立統(tǒng)一的管理模式，占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)。
洋河藍(lán)色經(jīng)典全省統(tǒng)一的團(tuán)購(gòu)操作模式，保障了核心終端的穩(wěn)定;茅臺(tái)板塊軍政系統(tǒng)的運(yùn)作，也成就了各板塊市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展。
第三，通過各板塊化價(jià)格的有效掌控，保證渠道利潤(rùn)的空間。
有資料顯示，目前白酒市場(chǎng)上80%的品牌衰退都是因?yàn)榍辣罎?。要知道：先有穩(wěn)定的渠道，后有穩(wěn)定的市場(chǎng);先有穩(wěn)定利潤(rùn)，后有穩(wěn)定的渠道;先有穩(wěn)定的價(jià)格，后有穩(wěn)定的利潤(rùn)。區(qū)域市場(chǎng)之間價(jià)格不統(tǒng)一，嚴(yán)重影響品牌形象，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)下降，*終端導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。建立板塊市場(chǎng)掌控能力，保證渠道利潤(rùn)空間，是板塊市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵。比如，十八酒坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典就以板塊統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)格策略、剛性的價(jià)格管控能力，保證其區(qū)域市場(chǎng)之間的價(jià)格穩(wěn)定;而茅臺(tái)也以控制市場(chǎng)供應(yīng)量的方法，使市場(chǎng)處于不飽和狀態(tài)，保持終端售價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，確保渠道銷售的熱情。