“不談O2O就跟不上時(shí)代?！边@是白酒行業(yè)當(dāng)前的真實(shí)寫(xiě)照。不僅酒類(lèi)電商酒仙網(wǎng)率先發(fā)布了向O2O布局的“酒快到”，各大酒企紛紛布局O2O，就連知名行業(yè)媒體《糖煙酒周刊》也推出了O2O平臺(tái)搜搜酒，并誓言要將其打造成國(guó)內(nèi)*大的O2O酒類(lèi)電商平臺(tái)。O2O究竟有著怎樣的魅力，一時(shí)間俘獲了眾多酒業(yè)從業(yè)者的芳心?
酒行業(yè)爭(zhēng)相布局
去年還被認(rèn)為是B2C(即網(wǎng)上商店，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付)元年的白酒行業(yè)，如今已經(jīng)開(kāi)始改為擁抱O2O了。
O2O即OnlineToOffline，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念*早來(lái)源于美國(guó)。該模式出現(xiàn)后迅速在餐飲、社交、零售和服裝等多個(gè)行業(yè)風(fēng)靡，今年這一模式來(lái)到了白酒行業(yè)，業(yè)內(nèi)幾乎無(wú)人不曉。
“你O2O，我也O2O，似乎**之間大家都在說(shuō)O2O，好像白酒業(yè)不做就跟不上時(shí)代的發(fā)展步伐了?！卑拙茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家謝一穎對(duì)當(dāng)下白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀直言不諱地說(shuō)。
正如謝一穎所說(shuō)，去年還被認(rèn)為是B2C元年的白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始改為發(fā)力O2O。就連曾認(rèn)定O2O為偽命題的酒仙網(wǎng)，3月19日也率先發(fā)布了“酒快到”APP平臺(tái)，正式進(jìn)軍O2O。
4月16日，《糖煙酒周刊》推出O2O酒類(lèi)電商平臺(tái)搜搜酒，并誓言要將搜搜酒打造成國(guó)內(nèi)*大的O2O平臺(tái)。依托《糖煙酒周刊》強(qiáng)大的媒體資源，搜搜酒電商平臺(tái)擁有1000多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌。據(jù)了解，該平臺(tái)依托優(yōu)質(zhì)上游供貨資源，品質(zhì)保真，而且通過(guò)節(jié)省中間渠道，可以大幅讓利消費(fèi)者，同城下單的話(huà)，30分鐘以?xún)?nèi)就可送達(dá)。
搜搜酒總經(jīng)理張學(xué)軍表示，搜搜酒公司在持續(xù)做好針對(duì)消費(fèi)者大力度推廣的同時(shí)，將全面快速地啟動(dòng)全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)的布局工作?！拔磥?lái)兩年內(nèi)搜搜酒將實(shí)現(xiàn)覆蓋國(guó)內(nèi)300個(gè)城市，與300家城市運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作;區(qū)域終端配送店超過(guò)兩萬(wàn)家;搜搜酒平臺(tái)搭載品牌超過(guò)1000個(gè)，年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)100億，成為國(guó)內(nèi)酒類(lèi)O2O**平臺(tái)，締造移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代酒業(yè)超級(jí)航母艦隊(duì)，為酒類(lèi)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造更大的價(jià)值?！?/p>
布局O2O的不僅僅是有著“互聯(lián)網(wǎng)”精神的酒水電商平臺(tái)，酒企也不甘落后。2013年3月，習(xí)酒官方網(wǎng)上商城正式上線(xiàn)。隨后，山西汾酒開(kāi)始通過(guò)其專(zhuān)賣(mài)店體系，并借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等平臺(tái)試水O2O;瀘州老窖則開(kāi)始布局其線(xiàn)上線(xiàn)**驗(yàn)店;去年12月，繼洋河的天貓旗艦店開(kāi)業(yè)之后，“洋河1號(hào)”APP也隨之進(jìn)入試運(yùn)行階段，首開(kāi)酒企APP賣(mài)酒先河，并且率先在洋河的大本營(yíng)市場(chǎng)南京試水。
記者在上述APP見(jiàn)到，其既有電話(huà)預(yù)訂功能，又有在線(xiàn)下單功能。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，將能獲得相應(yīng)的積分，而這些積分可用于免費(fèi)兌換洋河的產(chǎn)品、抽獎(jiǎng)和轉(zhuǎn)贈(zèng)。產(chǎn)品由公司地面經(jīng)銷(xiāo)商直接配送，在南京市場(chǎng)只需要30分鐘就能完成送達(dá)。
此外，如1919等線(xiàn)下銷(xiāo)售終端*為齊備的渠道商也介入了O2O的爭(zhēng)奪。1919依托早就成熟了的倉(cāng)儲(chǔ)、配送和零售體系，采取“立即送”、“隨E購(gòu)”等多種營(yíng)銷(xiāo)模式，將電商平臺(tái)和實(shí)體連鎖的優(yōu)勢(shì)*大化地發(fā)揮了出來(lái)——跨過(guò)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和終端的多級(jí)周轉(zhuǎn)，砍掉中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，利用渠道商的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
O2O助推渠道變革
2014年，白酒行業(yè)為何會(huì)有這么多企業(yè)撲向O2O?業(yè)內(nèi)人士指出，這與三公禁令下白酒行業(yè)遭遇的寒冬息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1226萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.33%，增速連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑;實(shí)現(xiàn)收入5018億元，同比增長(zhǎng)12.35%，增速較2011年和2012年大幅回落。在此背景下，業(yè)內(nèi)將2013年確定為白酒行業(yè)近十年高速增長(zhǎng)的終結(jié)年，轉(zhuǎn)型調(diào)整成為每個(gè)白酒企業(yè)去年以來(lái)思考*多的事。
由于酒水即時(shí)消費(fèi)的特殊屬性等原因，線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道仍然占**優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)渠道層級(jí)過(guò)多、效率低下，渠道成本普遍達(dá)到40%以上甚至更多，這些都嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的整體發(fā)展?！靶袠I(yè)的毛利率水平已經(jīng)嚴(yán)重下滑，難以為繼。酒企、經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)始不賺錢(qián)的時(shí)候，變革成為必然?！敝x一穎告訴記者。
在第二屆中國(guó)酒類(lèi)電商**論壇上，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉員表示，上一個(gè)十年，白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和渠道紅利已經(jīng)結(jié)束，而下一個(gè)十年，雖然仍將是渠道為王，但是這個(gè)渠道是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來(lái)的下沉到人的全新渠道。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，以前的白酒企業(yè)很關(guān)注超級(jí)代理商、大經(jīng)銷(xiāo)商，但是受三公消費(fèi)等因素的影響，大經(jīng)銷(xiāo)商模式發(fā)展遇到了瓶頸。“大經(jīng)銷(xiāo)商的模式，是買(mǎi)斷酒企一個(gè)什么產(chǎn)品，然后再去全國(guó)招商，這是一個(gè)轉(zhuǎn)移倉(cāng)庫(kù)的過(guò)程。但只有把酒喝掉了，才算是真正的銷(xiāo)售。所以，白酒企業(yè)未來(lái)不再是關(guān)注超級(jí)代理商?！?/p>
在肖竹青看來(lái)，未來(lái)的白酒行業(yè)是得消費(fèi)者得天下的時(shí)代。通過(guò)搭建O2O平臺(tái)，酒企、渠道商能獲得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，就能了解消費(fèi)者的愛(ài)好、習(xí)慣、檔次等影響購(gòu)買(mǎi)行為的核心要素，以此再進(jìn)行有目的的推送，這會(huì)極大地激發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力?！癘2O本身是一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、頻率匯總分析之后，可以成為酒企改進(jìn)策略的依據(jù)，這是行業(yè)傳統(tǒng)渠道不容易做到的?！?/p>
謝一穎也表示，官酒轉(zhuǎn)民酒，回歸消費(fèi)者價(jià)值如今已成為行業(yè)共識(shí)。而完成這一切的核心，除極個(gè)別高端品牌外，歸根結(jié)底就是：性?xún)r(jià)比+消費(fèi)者品牌：“性”即價(jià)值，品牌價(jià)值要提升，就必須優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，加大品牌體驗(yàn);價(jià)即價(jià)格，價(jià)格要下來(lái)，就必須降低推廣成本和渠道(物流)成本，并以社區(qū)化(圈子)的方式強(qiáng)化消費(fèi)者黏性，而這些只有O2O才能真正做到。
酒業(yè)O2O目前仍為“虛火”
酒類(lèi)O2O在白酒行業(yè)的冬天異?；鸨＞葡删W(wǎng)、搜搜酒、1919、酒企等都在探討O2O，行業(yè)論壇也繞不開(kāi)這個(gè)話(huà)題。就連自媒體酒業(yè)家也舉辦O2O沙龍，請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家和學(xué)者就此進(jìn)行討論。
記者發(fā)現(xiàn)，目前白酒行業(yè)O2O包括四種類(lèi)型：一是酒企主導(dǎo)型，主要是貴州茅臺(tái)、洋河、汾酒等;二是酒類(lèi)電商主導(dǎo)型，主要包括酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、買(mǎi)買(mǎi)圈等;三是連鎖店線(xiàn)下主導(dǎo)型，以1919連鎖為主;四是平臺(tái)主導(dǎo)型，以搜搜酒為主，主要目的在于短距離連接上游生產(chǎn)企業(yè)與下游“終端”。
張學(xué)軍表示，傳統(tǒng)酒類(lèi)電商多是采取B2C模式，這在產(chǎn)品選擇和價(jià)格上滿(mǎn)足了消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)的需求。但因?yàn)槲锪骱团渌偷膯?wèn)題，消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的需求仍難以滿(mǎn)足。
“搜搜酒電商平臺(tái)將以分享、共贏的O2O模式，與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商合作，以本區(qū)域*受歡迎的產(chǎn)品，帶動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下整合;以消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)帶動(dòng)上下游利益鏈整合;以線(xiàn)上消費(fèi)黏性為核心建設(shè)帶動(dòng)多方位傳播手段整合，為消費(fèi)者提供真正的‘即飲即買(mǎi)’的快樂(lè)體驗(yàn)?！睆垖W(xué)軍說(shuō)。
那么，如此眾多的酒類(lèi)O2O模式，究竟哪種適合酒行業(yè)的發(fā)展?對(duì)此，瀘州老窖總裁張良表示，白酒制造業(yè)的本身是一個(gè)傳承，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)在不斷創(chuàng)新，酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是怎么來(lái)利用互聯(lián)網(wǎng)不斷創(chuàng)新，把酒的屬性發(fā)揮得更好，在消費(fèi)者和釀酒企業(yè)之間尋找到更好的賣(mài)點(diǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售的數(shù)量?！盁o(wú)論是O2O還是B2C，今后可能還會(huì)有更多的方式，但永遠(yuǎn)不變的是消費(fèi)者，消費(fèi)者才是真正的上帝”。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒認(rèn)為，酒業(yè)O2O的本質(zhì)是自下而上的。他指出，目前O2O還存在短板，如果負(fù)責(zé)配送的門(mén)店不能很好地掌控，很容易出現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題?！坝杏唵芜^(guò)來(lái)之后，商家一看價(jià)格可能不送。第二，雖然價(jià)格認(rèn)同了，但是看著利潤(rùn)不高，可能不送。第三，對(duì)價(jià)格和利潤(rùn)認(rèn)同了，但現(xiàn)在很忙，不送。第四，前三個(gè)都有了，但是門(mén)店沒(méi)有人手，比如店員去給團(tuán)購(gòu)客戶(hù)送貨去了，也不送?！?/p>
“價(jià)格、利潤(rùn)、人手、時(shí)間這四大問(wèn)題如何解決，如果O2O不是自上而下，這些問(wèn)題都繞不開(kāi)。”晉育鋒表示。
記者采訪(fǎng)中，不少專(zhuān)家表示，在酒行業(yè)的冬天里，盡管O2O被炒得火熱，但是，有著自己獨(dú)特屬性的白酒，在O2O時(shí)代，其究竟能給酒行業(yè)帶來(lái)多大的市場(chǎng)份額，目前都是未知數(shù)。
業(yè)內(nèi)人士表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很火，酒類(lèi)O2O也很火，但這兩個(gè)“火”有著本質(zhì)的區(qū)別。隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必火，而酒類(lèi)O2O前景雖好，但仍看不到清晰的盈利模式，目前仍處于“虛火”的狀態(tài)。