近期，就瀘州老窖經(jīng)營近況，國泰君安證券調(diào)研了瀘州老窖及部分經(jīng)銷商。
瀘州老窖一季度收入、凈利分別下滑了49.3%、56.9%。瀘州老窖在二季度起陸續(xù)恢復(fù)中高端產(chǎn)品的發(fā)貨，預(yù)計在一季度業(yè)績大幅下滑的基礎(chǔ)上下滑幅度有所收窄，但仍難言基本面出現(xiàn)實質(zhì)性改善。
中高端酒進行控量 國窖1573銷量大降
一季度瀘州老窖對中高端酒進行控量，國窖1573銷量大幅下滑。國窖1573在2013年下半年逆市提價，終端動銷困難，因此瀘州老窖自2013年四季度起大幅減少了國窖1573發(fā)貨，預(yù)計2014年一季度國窖1573發(fā)貨量不到2013年全年銷量的15%。
渠道調(diào)研顯示，瀘州老窖從4月1日起下調(diào)柒泉公司國窖1573出貨價至680元，終端價則回落至800元以內(nèi)。
由于五糧液一批價維持在580-600元，對瀘州老窖形成了較大的競爭壓力，且白酒行業(yè)在大眾消費主導(dǎo)下，二季度淡季更淡，預(yù)計二季度國窖1573渠道庫存依然承壓。
中端酒控量維護價格體系 成立窖齡酒、特曲公司
瀘州老窖為解決窖齡，特曲等部分產(chǎn)品價格倒掛的問題，在2014年一季度亦對中端產(chǎn)品進行了控量，預(yù)計2014年一季度窖齡，特曲等產(chǎn)品發(fā)貨量不到2013年全年銷量的20%。
經(jīng)過一季度控量后，特曲一批價回升20元左右至160元，窖齡酒價格亦有小幅回升，為了進一步提高經(jīng)銷商積極性及運營效率，瀘州老窖推動經(jīng)銷商聯(lián)合成立窖齡酒公司、特曲公司，分別專門負責窖齡酒、特曲的全國化運營。
改革變化在于，原柒泉模式是由經(jīng)銷商聯(lián)合成立的柒泉公司運營公司特曲及以上產(chǎn)品的銷售，而未來柒泉公司將專注于國窖1573運營，新成立的窖齡酒公司，特曲公司則分別專營窖齡酒，特曲產(chǎn)品。
中低端產(chǎn)品繼續(xù)招商 一季度預(yù)計貢獻收入超60%
一季度中低端產(chǎn)品仍有所增長，預(yù)計貢獻瀘州老窖整體收入超過60%。從觀察博大公司經(jīng)營情況的瀘州老窖少數(shù)股東損益看，同比增長13.5%，因博大公司持有運作高端酒的貴賓公司股權(quán)，因此可推測中低端產(chǎn)品實質(zhì)增速應(yīng)該超過13.5%。
瀘州老窖銷量、渠道廣度已經(jīng)是全行業(yè)**，但相對行業(yè)1226萬噸的產(chǎn)量，市場份額仍較低。瀘州老窖將繼續(xù)對中低端產(chǎn)品精耕細作，通過渠道下沉，新開發(fā)產(chǎn)品招商的方式推動中低端酒市場份額的提升，由于公司新開發(fā)產(chǎn)品主要以“瀘州”作為品牌延伸，預(yù)計對中高端產(chǎn)品的品牌形象影響不大。
建立客戶大數(shù)據(jù)平臺 推出酒票營銷
瀘州老窖借助移動互聯(lián)網(wǎng)積極開展營銷工作，包括在產(chǎn)品上加印二維碼，建立重要客戶的大數(shù)據(jù)平臺，建設(shè)會員俱樂部增加與消費者互動等方式推動終端動銷。
瀘州老窖近期推出的特曲60版和特曲80版兩款新產(chǎn)品別出心裁地采用限量酒票購買制度，以此來保障瀘州老窖讓有影響力的消費群體繼續(xù)消費國窖1573。在業(yè)內(nèi)人士看來，瀘州老窖在營銷上如此用心，也是在當前白酒形勢惡劣，酒企庫存增加的大環(huán)境下，做出的新的舉措。
銀河證券分析師董俊峰認為，預(yù)計瀘州老窖受益于行業(yè)整體的轉(zhuǎn)型升級所帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，目前的關(guān)鍵還是取決于公司營銷策略的改革方向與實施步調(diào)。