都說啤酒是足球*好的配搭，世界杯臨近，國內(nèi)市場上的各大啤酒品牌早已蓄勢，**味漸濃。日前，北京商報記者通過市場走訪及對多家啤酒企業(yè)采訪后發(fā)現(xiàn)，無論是渠道上的營銷暗戰(zhàn)還是在屏幕上狠砸錢，各企業(yè)均已有所動作。然而，有行業(yè)報告稱，世界杯投入所能帶來的啤酒銷量增長并不顯著，各企業(yè)扎堆大手筆投入存在風險。
百威青島高調(diào)砸錢
世界杯充滿**，**往往少不了啤酒。而為了贏取這其中的機會，肯砸大本錢的莫過于被百威英博收購的哈爾濱啤酒。2009年，該品牌與國際足聯(lián)簽約，成為2010年南非世界杯的官方**啤酒品牌，今年哈爾濱啤酒再度贊助世界杯，成為中國惟一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。
記者在北京諸多大型超市和小型便利店看到，哈爾濱啤酒的世界杯宣傳勢頭較猛。東五環(huán)的一家家樂福內(nèi)，哈爾濱啤酒已在鮮明位置擺出了陣。而在電商平臺上，該品牌的“盡情世界杯”則更加顯眼。
據(jù)百威英博相關負責人介紹，該品牌投入了幾千萬美元用于哈爾濱啤酒的世界杯營銷，是前一年同期推廣費的兩倍。不過，對此，業(yè)界紛紛質疑“砸重金不值”，難以收回成本。
除了直接贊助，廣告也成為各企業(yè)在世界杯營銷期間的重點投資項目，百威、青島啤酒等品牌表現(xiàn)頗為積極。百威的世界杯廣告已經(jīng)上線，青島啤酒則在線下啟動了“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”等活動。
不僅如此，百威和青島兩家企業(yè)均圍繞世界杯推出了新品。5月12日，青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新品。隨后5月16日，百威啤酒發(fā)布了其FIFA限量版金罐。
嘉士伯等品牌低調(diào)發(fā)力
與上述啤酒企業(yè)相比，其他部分啤酒品牌在世界杯來臨之際卻較為低調(diào)。嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務副總裁方軍濤在接受北京商報記者采訪時承認，2014年世界杯是中國啤酒整合之后的**個盛事，但這次，嘉士伯不是贊助商，且世界杯又是有排他性的，所以沒有指望太大，但相關活動肯定是有的。當被問及有哪些具體的營銷措施時，方軍濤并未給出回應。
雖然公司方面并未對世界杯營銷具體策略做出闡釋，但北京商報記者日前在望京的一家以嘉士伯冠名的啤酒花園看到，其正以“暢飲世界杯”為口號做營銷。
另外幾家啤酒巨頭也沒閑著。日前，燕京啤酒相關負責人告訴北京商報記者，目前公司正忙著啤酒節(jié)的相關事宜。據(jù)悉，早在2月19日，燕京啤酒簽約**冠名2014年中國足協(xié)杯，雖然冠名不同，但在業(yè)界看來，此次體育營銷行為在世界杯期間也將起到協(xié)同帶動作用。此外，記者在新浪**網(wǎng)的2014巴西世界杯頁面看到，“燕京啤酒”字樣出現(xiàn)在“與燕京啤酒
世界杯有關的關注熱點”欄目提醒處。
值得注意的是，目前在國內(nèi)啤酒銷量排行榜上位居**位的華潤雪花，趁著6月旺季前，則在營銷渠道上格外下功夫。記者在市場走訪時了解到，雪花為在北京擴展市場，不惜免費送酒。此外，啤酒花園同樣也成為華潤雪花在京擴大宣傳的渠道。
除國內(nèi)市場上的巨頭外，一些較小的啤酒品牌也在努力通過各種途徑搶羹。趁著世界杯旺季來臨前，3月17日，珠江啤酒在天貓商城的官方旗艦店正式上線。
遠非想象中美好
不可否認，世界杯對啤酒銷售勢必將起到一定促進作用，按照前瞻網(wǎng)**產(chǎn)業(yè)研究員歐陽新周的話說，作為食品飲料中定位**消費的啤酒而言，將迎來一個非常重要的爆發(fā)點。
但同樣值得關注的是，申銀萬國日前發(fā)布的一份分析報告介紹稱，從過去三屆世界杯的歷史情況來看，世界杯對整體啤酒銷量的影響不顯著:2002年、2006年和2010年世界杯期間，啤酒銷量和銷售額沒有表現(xiàn)出明顯的增長。據(jù)分析，造成未出現(xiàn)明顯增長的原因是，2000年以來，啤酒行業(yè)增速放緩、外資進入導致競爭加劇。
方軍濤也坦言，體育營銷是有滯后性的，如果只看一次銷量，永遠滿足不了贊助的錢，要看對品牌影響的價值，很可能兩年之后，品牌知名度才會被提升。他舉例進一步解釋，2012年歐洲杯的時候，嘉士伯投入巨資，而該公司看到的真正收益是在兩年后?！安荒苤竿敿竞瘸鰜?，但可以讓人重新認識品牌?！彼渤姓J，體育營銷是有風險的，沒有風險就沒有產(chǎn)出。而且，不可能所有傍世界杯營銷的企業(yè)都能獲利。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣指出，由于廣告等各種宣傳資源有限，無疑會推高此屆世界杯的營銷費用。同時由于當前國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭相當激烈，因此啤酒廠商也會不惜重金積極投入。然而另有業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒行業(yè)本身利潤較薄，企業(yè)砸重金的風險度很高。
梁銘宣建議，啤酒行業(yè)的世界杯營銷應注意兩點，其一，是對廣告等資源的正確選擇，雖然世界杯契機非常重要，但是啤酒廠商也應該謹慎選擇，否則后期將面臨投入與產(chǎn)出不成正比的風險;其二，啤酒廠商不要拘泥于央視、代言節(jié)目等廣告資源，可以通過策劃啤酒花園、啤酒廣場等活動來帶動消費。