編者按：業(yè)界普遍認為，白酒行業(yè)粗放式高速發(fā)展的“黃金十年”已過去，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型謀出路，而在轉(zhuǎn)型期間，白酒企業(yè)也品嘗到了久違的苦澀，其中，洋河股份便是體會轉(zhuǎn)型苦澀*為深切的企業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，2013年洋河股份凈利潤同比下滑18.72%，而2014年一季度凈利潤下滑幅度為15.06%。昔日位居“茅五洋”之列的洋河股份為何陷入業(yè)績困局?
在白酒行業(yè)高端消費遇阻的大背景下，一向主打高端產(chǎn)品的白酒企業(yè)開始紛紛放低身價，擠壓中低檔酒生存空間，而這一舉措可謂“**劍”，部分提振銷量的同時或使面臨更慘烈的競爭。洋河股份2013年毛利率同比降2.95%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總體下移，公司轉(zhuǎn)而推出一系列主打中低端的***酒品。專家評價稱，這一舉措見效慢、成本高，且面臨激烈的競爭壓力，前景并不明朗。
高端產(chǎn)品銷售** 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總體下移
洋河股份日前發(fā)布的2013年年報顯示，公司期內(nèi)實現(xiàn)營收150.24億元，同比下滑13.01%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為50.02億元，同比下降18.72%。
與此同時，洋河股份的毛利率也出現(xiàn)下滑，體現(xiàn)公司產(chǎn)品正從高端向中低端下滑，根據(jù)洋河股份2013年年報，公司去年毛利率同比降2.95個百分點至61.31%。公司方面對此解釋稱，由于政策和市場環(huán)境影響，白酒消費降檔，導致公司凈利潤出現(xiàn)下降。
市場情況顯示，洋河股份高端產(chǎn)品“夢之藍”銷量下降，中高端產(chǎn)品“天之藍”增長**，低端產(chǎn)品“海之藍”等銷量增長較快，導致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總體下移，并因此導致毛利率出現(xiàn)同比下滑。
業(yè)界普遍認為，**白酒的銷量恢復仍需要一定的時間，同時茅臺、五糧液等一線品牌進行的價格回調(diào)對于洋河次高端酒的擠壓很明顯。
推出中低檔***產(chǎn)品 專家并不看好
洋河內(nèi)部人士接受中國網(wǎng)消費頻道記者采訪時表示，洋河也算是白酒行業(yè)的**梯隊，但和茅臺、五糧液有很大的不同，他們的產(chǎn)品集中在偏高價位，洋河的產(chǎn)品線很全，明星產(chǎn)品是洋河經(jīng)典系列，定位在中端，大眾是可以接受的。針對五糧液降價，洋河采取維持原狀的態(tài)度，更多的精力放在提升產(chǎn)品品質(zhì)和釀酒工藝方面。
據(jù)了解，從2013年春季糖酒會開始，洋河陸續(xù)推出了主打中檔價位的***，以及主打中低檔的洋河醇漿，并著重強化了低檔酒美人泉等產(chǎn)品;2013年秋季糖酒會，洋河繼續(xù)推出覆蓋中低檔和中檔的***新品;2014年春季糖酒會，又推出了多款中低端醇漿系產(chǎn)品。
然而酒業(yè)專業(yè)人士卻并不一致看好洋河進軍中低檔的戰(zhàn)略。
譽立酒類營銷培訓中心運營總監(jiān)廖劍勇對中國網(wǎng)消費頻道記者表示，釀酒工藝的改進是短期很難見效的，中國人對白酒的口感、形態(tài)已經(jīng)有了固有的認識，讓消費者接受釀酒工藝的改進需要花很長的時間和很大成本的，對于改變目前市場格局的效果可能三五年之后才能看到。
白酒營銷專家肖竹青認為，目前整個大的環(huán)境不好，所有酒企都在渠道下沉，做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，從產(chǎn)品線來講，都在做中低檔產(chǎn)品。他表示，本來中低檔酒的產(chǎn)品就比較多，現(xiàn)在一些**酒企也來瓜分中低檔酒的市場份額，所以爭奪戰(zhàn)非常慘烈。這也是所有酒企面臨的共同問題。
肖竹青表示，白酒行業(yè)正在進行一場持久戰(zhàn)，如果為了短期的業(yè)績壓力向渠道壓貨，酒企為了可持續(xù)發(fā)展必須幫助經(jīng)銷商消化庫存，合理地控量才能維護價格，所以為了未來的利益著想，應(yīng)該慎重往渠道壓貨。