今年巴西世界杯是6月12日至7月13日，各大啤酒企業(yè)早就紛紛加入世界杯營銷的行列當(dāng)中。整體來看，中國市場(chǎng)上百威的投入*大，青啤其次，而其他品牌的營銷投入則相對(duì)較少。百威目前看來是青啤*大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)集中度今年有望加速提升。
今年世界杯營銷百威投入*大，青啤其次，行業(yè)集中度有望加速提升
百威英博：繼續(xù)贊助世界杯，全方位立體營銷推廣，市場(chǎng)投入*大：旗下哈爾濱啤酒與雪津啤酒均成為巴西世界杯的官方贊助商，以此為契機(jī)展開全方位的世界杯營銷，包括推出世界杯專版的產(chǎn)品、線上線下廣告推進(jìn)、世界杯主題大篷車線**驗(yàn)活動(dòng)等等，與10年世界杯營銷較為類似。此次世界杯營銷，百威在中國市場(chǎng)的花費(fèi)預(yù)計(jì)超2億美元。雄厚的資金支持+各品牌分段運(yùn)作，百威英博有望在接下來的幾年中強(qiáng)勢(shì)崛起，與青啤的差距有望縮小;
青島啤酒：緊隨百威之后加大世界杯營銷，并主動(dòng)提前發(fā)力央視廣告與亞冠杯贊助;其營銷主要是新產(chǎn)品+線上線下促銷+多種體驗(yàn)活動(dòng)。另外，去年底青啤簽約亞冠杯，成為**贊助亞冠杯的中國品牌，并以8320萬的價(jià)格拿下央視《新聞聯(lián)播》開始前*后10秒的廣告，在世界杯營銷開始前就主動(dòng)加大市場(chǎng)投入。
其他品牌：針對(duì)世界杯營銷的動(dòng)作相對(duì)較少，主要采用新品、促銷及更加接地氣的營銷方式。燕京啤酒**贊助中國足協(xié)杯，并贊助中國女足，贊助對(duì)象上看更加本土化;喜力啤酒針對(duì)每個(gè)球隊(duì)，推出一款新包裝的產(chǎn)品;各啤酒品牌或多或少都有促銷活動(dòng)。而行業(yè)老大雪花在世界杯營銷方面幾乎無動(dòng)作。這些品牌世界杯營銷動(dòng)作較少，主要是受到資金與公司戰(zhàn)略的影響，今年銷量增速或落后于百威與青啤，但中長期的發(fā)展趨勢(shì)尚待持續(xù)跟蹤。
整合后半段行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，啤酒龍頭盈利能力或受影響，黎明前的黑暗尚待消散
世界杯營銷大戰(zhàn)進(jìn)一步驗(yàn)證了一種觀點(diǎn)，即在行業(yè)整合的后半段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度不會(huì)減輕，對(duì)市場(chǎng)份額的搶占預(yù)計(jì)在接下來的幾年里會(huì)更加激烈，這是黎明前的黑暗。
2013年啤酒行業(yè)CR4=65%，CR5=72%，未來幾年行業(yè)集中度的提升或?qū)⒓铀佟?013年TOP5品牌銷量增速均大幅超過行業(yè)增速，行業(yè)集中度加速提升，CR5提升至72%，CR4達(dá)65%，CR4相比2012年提升4pct，而之前幾年年均提升1—2pct。從世界杯營銷情況來看，百威與青啤有望加速突進(jìn)，行業(yè)集中度在未來幾年預(yù)計(jì)都將加快提升。
在新建(改擴(kuò)建)+并購的基礎(chǔ)上，有實(shí)力的大品牌不斷加大市場(chǎng)投入，對(duì)市場(chǎng)份額的搶占將日趨激烈：1)優(yōu)質(zhì)并購標(biāo)的減少但仍然存在，啤酒巨頭對(duì)并購的渴望不會(huì)減弱，今年1Q百威以4750元的噸酒價(jià)格完成收購金士百，東北地區(qū)再下一城即是佐證。2)行業(yè)對(duì)新增產(chǎn)能的投資日趨理性，但包括改擴(kuò)建在內(nèi)的新建產(chǎn)能仍是布局空白或薄弱市場(chǎng)的基本手段。3)在保證產(chǎn)能供應(yīng)的基礎(chǔ)之上，預(yù)計(jì)啤酒龍頭在廣告宣傳、營銷推廣方面會(huì)加大投入，從而不斷擠占競(jìng)品的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度短期內(nèi)難以緩解。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，啤酒龍頭毛利率或受影響，且費(fèi)用率保持提升，故公司業(yè)績短期內(nèi)不宜期待過多。但同時(shí)行業(yè)集中度的提升也在加速，一旦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度緩解下來，隨大眾消費(fèi)升級(jí)，啤酒龍頭通過高端化+控費(fèi)用，盈利能力有望迎來躍升。
搶市場(chǎng)進(jìn)程一定程度抵消產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，造成噸酒價(jià)格與毛利率受到影響：盡管近年來啤酒龍頭紛紛加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端產(chǎn)品增速很快，但噸酒價(jià)格與毛利率的提升仍然受到壓制。主要原因在于：1)為搶占市場(chǎng)，尤其在提升空間大的農(nóng)村與中西部地區(qū)，往往會(huì)多使用中低端產(chǎn)品或副品牌，拉低了整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu);2)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，企業(yè)紛紛加大促銷力度，一定程度上影響毛利率。
銷售費(fèi)用率的提升幾乎是必然，短期內(nèi)難以看到下降：百威在中國今年的世界杯營銷投入預(yù)計(jì)超2億美元，青啤的央視15秒廣告費(fèi)8320萬，啤酒龍頭在品牌建設(shè)與營銷推廣上的大動(dòng)作伴隨著銷售費(fèi)用的高速增長，銷售費(fèi)用率預(yù)計(jì)將延續(xù)上升。
低價(jià)搶市場(chǎng)的同時(shí)，國內(nèi)啤酒高端化趨勢(shì)愈加明顯，行業(yè)格局穩(wěn)定下來后，啤酒龍頭的盈利能力有望迎來躍升，而行業(yè)集中度加速提升有望使黎明前的黑暗加速消散：近年來我國啤酒消費(fèi)高端化趨勢(shì)愈加明顯，不僅行業(yè)噸酒價(jià)格提升迅速，而且各大啤酒龍頭的高端產(chǎn)品增速快(與之對(duì)比的是，行業(yè)銷量步入低速增長期，部分公司整體銷量甚至下滑)。因此，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定后，高端化+控費(fèi)用將使得啤酒龍頭的盈利能力出現(xiàn)躍升。黎明前的黑暗有望加速消散，因?yàn)樾袠I(yè)集中度的提升正在加快。