白酒行業(yè)的調(diào)整在繼續(xù)，酒企和經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型也在加劇，特別在受“三公消費(fèi)”政策影響之下，各大酒企和經(jīng)銷商紛紛考慮新的戰(zhàn)略來渡過“寒冬”!
各大酒企或經(jīng)銷商的主要做法體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
**，以安徽種子酒及宣酒為代表的區(qū)域型強(qiáng)勢(shì)酒企仍繼續(xù)采用“聚焦戰(zhàn)略單品，精耕區(qū)域市場(chǎng)”的打法，種子酒主要資源聚焦在“單品銷量過億瓶”的柔和、祥和系列種子酒單品，宣酒在安徽部分區(qū)域市場(chǎng)聚焦在宣酒五年這一單品。他們都取得了較大的成功，銷量得到迅猛提升!
第二，以銀基和華致酒行為代表的大商們，紛紛采取優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來抵御“寒冬”。原五糧液*大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)推出貴州鴨溪窖系列酒，其目的就是補(bǔ)位終端中低價(jià)位酒，未來將現(xiàn)有渠道扁平化至三線、四線城市，以支持中低端產(chǎn)品的銷售策略。此外，華致酒行也加快了轉(zhuǎn)型步伐。其與美國*大的制造商星座集團(tuán)簽訂30年的長(zhǎng)期合作協(xié)議，共同發(fā)展世界葡萄酒銷售額**品牌“蒙大菲”在中國的業(yè)務(wù)。這是今年繼攜手世界葡萄酒大師在京東推“阿倫選·葡萄酒”品牌之后，華致酒行在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域的又一次出手。
我們可以看出，以上白酒企業(yè)和經(jīng)銷商的案例牽動(dòng)、引發(fā)著業(yè)內(nèi)外人士的的關(guān)注，特別是想要轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，大家紛紛在探討，行業(yè)調(diào)整階段，到底選擇哪種模式才能取得成功?
在此背景下，許多單品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為多品經(jīng)銷商。這也是由單品經(jīng)銷商所遭遇的困境有關(guān)。一方面是源于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)銷商對(duì)來自上游企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)管控不滿和對(duì)廠家的信心不足。另一方面部分單品經(jīng)銷商自身尋求發(fā)展，希望擺脫單品經(jīng)營中上游廠家對(duì)自身企業(yè)限制。
但筆者卻認(rèn)為，在這樣的行業(yè)環(huán)境下，單品經(jīng)銷商豐富產(chǎn)品線，由單品到多品，需要根據(jù)自身的情況來定論!
筆者認(rèn)為，每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)去豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，很多原先只做單品的經(jīng)銷商取得了很大的成功，但在行業(yè)不景氣，市場(chǎng)難做、媒體宣傳“多品拯救論”的情況下，經(jīng)銷商開始迷茫了，套路也亂了，紛紛豐富產(chǎn)品線。這是市場(chǎng)倒*的結(jié)果，經(jīng)銷商完全沒有考慮到自身的具體情況。
這種情況下，單品經(jīng)銷商需要審視以下幾點(diǎn)：當(dāng)前代理的產(chǎn)品或品牌是否已經(jīng)積淀了成功的經(jīng)驗(yàn)與成熟完整的運(yùn)營管理體系?市場(chǎng)是否已經(jīng)充分做透?廠家與自己的關(guān)系是否足夠穩(wěn)定?當(dāng)前的渠道體系與人脈關(guān)系是否已經(jīng)穩(wěn)固到可以隨時(shí)隨地充分利用?
渠道不匹配，組織結(jié)構(gòu)分工不清晰，人員跟不上，品牌越多死得越快。相反，能夠與自身資源匹配的單品經(jīng)銷商，或許能做得更好!有人說了，看人家康師傅、娃哈哈，哪個(gè)不是多品類推進(jìn)，家族多么興旺。這些人只看到了知名企業(yè)的今天，忘記了人家的昨天也是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品做起來的。除非是上帝投資，沒有企業(yè)天生就是大企業(yè)。大企業(yè)都是從小企業(yè)成長(zhǎng)起來的，當(dāng)你還很弱小時(shí)，企業(yè)成長(zhǎng)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵只有一個(gè)，做減法。聚焦!聚焦!再聚焦!聚焦和專一，打造明星單品，以單品樹立專業(yè)形象，從專做到強(qiáng)，從強(qiáng)做到大，這是**正確的道路。如果企業(yè)產(chǎn)品多而不精，業(yè)務(wù)散而不強(qiáng)，資源無法一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)上，那么在市場(chǎng)中一定到處都是弱勢(shì)。結(jié)果必然是，東方不亮，西方也**不會(huì)亮。看似產(chǎn)品琳瑯滿目，其實(shí)全是虛假熱鬧，代表企業(yè)、使企業(yè)賴以生存的戰(zhàn)略“星”品始終沒有樹立起來。
其次，單品經(jīng)銷商的生存空間還是很大的，雖說多品經(jīng)銷看起來市場(chǎng)機(jī)會(huì)多點(diǎn)，但究其本質(zhì)，單品經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)仍存在，體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。
1、行業(yè)發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系也在發(fā)生著變化。
傳統(tǒng)的廠家關(guān)系中，廠家總是占據(jù)**的主導(dǎo)地位。行業(yè)發(fā)生改變，進(jìn)入深度調(diào)整階段，生產(chǎn)企業(yè)雖然依舊強(qiáng)勢(shì)，但我們可以看出，經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系也在發(fā)生著變化，生產(chǎn)企業(yè)相比以往已經(jīng)收斂了許多。更多的酒企也在試圖與經(jīng)銷商達(dá)成利益共同體。眾多白酒行業(yè)專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為未來生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系會(huì)隨著消費(fèi)需求的變化而變化。經(jīng)銷商將來會(huì)成為產(chǎn)品話語權(quán)的擁有者，而非生產(chǎn)企業(yè)。
2、通過以往服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，二成左右的廠家贊成經(jīng)銷商進(jìn)行多品牌運(yùn)作，一成的廠家持無所謂態(tài)度，7成的廠家則持反對(duì)態(tài)度。此輪行業(yè)調(diào)整下，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)廠家在一定程度上，愿意更用心，更貼心去尋找單品經(jīng)銷商，愿意花大力氣去進(jìn)行扶持，和他們共同發(fā)展。因?yàn)閱纹方?jīng)銷商其實(shí)是*能保護(hù)品牌的經(jīng)銷商。
其實(shí)，所謂單品經(jīng)銷商，并非字面意義上的只經(jīng)營一個(gè)單品的經(jīng)銷商，它泛指產(chǎn)品線相對(duì)單一、主銷或主要贏利的產(chǎn)品只有一支單品的經(jīng)銷商。
眾所周知，品牌對(duì)經(jīng)銷商的影響非常大，對(duì)單品經(jīng)銷商而言尤甚。擁有名酒資源或者區(qū)域性**品牌的單品經(jīng)銷商，他們的日子比較滋潤(rùn)，發(fā)展前景良好;然而，手上只有三、四線品牌的單品經(jīng)銷商，他們的日子就不好過了。
那新形勢(shì)之下，單品經(jīng)銷商如何求得發(fā)展?
1、合理的運(yùn)作之道才是凸顯單品經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力的*佳方式。這也是增強(qiáng)渠道保護(hù)力度，穩(wěn)定銷售利潤(rùn)的重要手段。
2、品牌是產(chǎn)品價(jià)值的識(shí)別和認(rèn)同符號(hào)，品牌主張能夠覆蓋多少區(qū)域和群體，決定了產(chǎn)品能夠達(dá)到什么樣的規(guī)模。所以單品經(jīng)銷商一定要選擇知名度較高品牌合作。如很多企業(yè)會(huì)通過開設(shè)品牌形象店的方式將旗下產(chǎn)品賦予了品牌的內(nèi)涵，同時(shí)向下延伸到各級(jí)別的經(jīng)銷商中。如此，產(chǎn)品與品牌的活力相得益彰，在市場(chǎng)中獲得了非常好的口碑與消費(fèi)者話語權(quán)。
3、同品牌下的多產(chǎn)品運(yùn)作，形成“以點(diǎn)對(duì)面”。從而使得自己的“點(diǎn)利潤(rùn)”變成“面利潤(rùn)”，且讓自身的利潤(rùn)*大化。如該品牌在某種單品上廣受消費(fèi)者承認(rèn)，那么我們可以在此基礎(chǔ)上，拿下其他品牌，分香型、渠道、價(jià)格進(jìn)行運(yùn)作!
4、努力拓寬渠道的廣度和深度
單品經(jīng)銷商很容易停留在單渠道運(yùn)作上，產(chǎn)品銷量的大小就取決于該渠道廣度和深度上。所以單品經(jīng)銷商要想提升銷量、穩(wěn)定銷量，一定要渠道上下功夫。
5、關(guān)于大單品打造。單品做不大，是經(jīng)銷商無法壯大的的直接原因。這不僅需要經(jīng)銷商努力，還需要廠家的大力支持，雙方共同協(xié)作。有一個(gè)普遍現(xiàn)象，很多實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商產(chǎn)品少，而實(shí)力較弱，或者面臨轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商產(chǎn)品多。走進(jìn)中小經(jīng)銷商的展廳、倉庫，產(chǎn)品種類多得目不暇接，少則幾十，多則上百，甚至跨行業(yè)的產(chǎn)品都有。一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬、幾萬，在其區(qū)域市場(chǎng)盤子里，根本談不上打市場(chǎng)、做品牌，沒有地位。所以我說，單品不大，問題就大!
大單品多大算大，市場(chǎng)說了算。品做到多大算大?至少有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是市場(chǎng)排名前**。在本品類市場(chǎng)份額當(dāng)中**當(dāng)然不用說，*好。如果是第二、第三位，那么與**位的差距不能過大，應(yīng)該是伯仲之間，且近三年銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯、穩(wěn)健。二是品類市場(chǎng)必須做得足夠大，接近成熟。
打造大單品，需要引爆，造勢(shì)與推廣是兩個(gè)重要的手段。
大經(jīng)銷商和企業(yè)可以通過引起媒體和公眾的興趣的是造勢(shì)，比如廣告，新聞發(fā)布會(huì)，重大活動(dòng)，社會(huì)爭(zhēng)議等。中小企業(yè)或許沒有資源和能力造勢(shì)，但可以通過爆發(fā)式鋪貨——回貨——終端推廣實(shí)行。需要注意的是爆發(fā)式鋪貨的臨界點(diǎn)是30%的終端覆蓋率，只要達(dá)到了這個(gè)臨界點(diǎn)，不用鋪貨就會(huì)形成自然覆蓋。而終端推廣方法就是通過精彩的推廣活動(dòng)，讓終端老板和消費(fèi)者“無法忘懷”，從而讓大單品進(jìn)入消費(fèi)者不加思考記憶的10個(gè)大單品之列。
6、其他市場(chǎng)的拓展和覆蓋
單品牌往往集中在某一個(gè)價(jià)格帶上，不管是市場(chǎng)容量還是消費(fèi)者需求都相當(dāng)有限。所以單品經(jīng)銷商更應(yīng)該向外拓展市場(chǎng)。這有一個(gè)前提，就是本地市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求固化時(shí)。