在過去白酒黃金十年間，每到中秋消費(fèi)旺季前，白酒企業(yè)*流行的動作就是“漲價”。而從2013年開始，隨著市場格局的變化，各大主流白酒紛紛降價，今年在中秋節(jié)傳統(tǒng)旺季到來前夕，一家大型酒企居然對主流產(chǎn)品大幅降價。
7月24日，瀘州老窖傳出將在第二天召開國窖1573中期營銷工作會議，消息之突然，令業(yè)界與媒體人士產(chǎn)生頃刻興奮：在中秋旺季到來前，瀘州老窖堅持了一年多的“挺價”戰(zhàn)略，會不會進(jìn)行調(diào)整?——這一大家關(guān)注了一年多的一大疑惑，會不會在第二天揭曉?
7月25日，會議現(xiàn)場傳出驚人消息，瀘州老窖集團(tuán)公司宣布將于中秋節(jié)對國窖1573價格做出重大調(diào)整：其中52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購價從1289元/瓶調(diào)整為680元/瓶，降幅近乎攔腰斬半。同時，經(jīng)銷商結(jié)算價以及終端供貨價均大幅度下調(diào)。這一消息遠(yuǎn)比瀘州老窖突然宣布召開營銷工作會議驚人。
“這一波降價，比打特價還要狠!”在營銷工作會議上，瀘州老窖營銷總監(jiān)林鋒直言不諱。而瀘州老窖集團(tuán)總裁張良更明確表示，國窖1573將從“曲高和寡”走向“曲高和眾”!
A 高端白酒節(jié)前降價
大幅下調(diào)價格，在今年的白酒行業(yè)，已經(jīng)不再是新鮮事。
5月17日，宜賓五糧液公司在武漢營銷會議上宣布：52度水晶瓶裝五糧液團(tuán)購價下調(diào)為659元/瓶，零售指導(dǎo)價下調(diào)為729元/瓶，并取消了之前針對經(jīng)銷商的所有補(bǔ)貼政策。同時，調(diào)整的還包括普五出廠價以及五糧液1618的出廠價、團(tuán)購價、建議零售價，屬于今年率先大舉調(diào)價的大型酒企。
6月16日，僅僅1個月后白酒行業(yè)另一大佬茅臺發(fā)布公告，面向空白市場和非飽和市場進(jìn)一步降低代理門檻，以期擴(kuò)充經(jīng)銷商渠道：比如對于空白區(qū)域申請加盟的經(jīng)銷商，茅臺方面明確的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是與公司簽訂4.5噸的銷售任務(wù)合同，其中1.5噸按999元/瓶的團(tuán)購價采購，3噸按819元/瓶出廠價采購，意味著茅臺的代理銷售門檻大大降低。雖然茅臺沒有明確提出降價，但在業(yè)內(nèi)看來，其降低準(zhǔn)入門檻的做法，尋求擴(kuò)大銷量的意圖大于求挺價，必將帶來終端價格在今年旺季下行。
7月20日，作為五糧液全國*重要的經(jīng)銷商之一，銀基集團(tuán)發(fā)布公告稱，宜賓五糧液酒類銷售公司與公司全資附屬銀基貿(mào)**展已簽訂補(bǔ)充協(xié)議，給予銀基集團(tuán)45度及68度五糧液酒的供貨價格下調(diào)至2011年9月前的價格。雖然具體調(diào)整價格要到8月初才能確定，但終端和團(tuán)購價下行是肯定的事情。
對于此次調(diào)價，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，之前做出挺價的決定是公司戰(zhàn)略性安排，必須為窖齡酒等腰部產(chǎn)品留出空間，而今年上半年國窖1573銷售額比去年同期下降近七成，及時調(diào)整價格策略也是順勢而為。瀘州老窖2013年年報顯示，國窖1573及其以上產(chǎn)品的**酒2013年收入28.8億元，同比下降35%。
B 酒企搶奪旺季市場
“大幅度調(diào)整價格，目的在于促進(jìn)銷售，搶占市場份額?！睘o州老窖集團(tuán)董事長謝明在會上直接提出，“希望此輪調(diào)整后，瀘州老窖的市場份額將占10%以上”。顯然，此次降價，對于瀘州老窖來說，是具有戰(zhàn)略意義的，直指10%的市場份額增長。
據(jù)了解，為了此次順利調(diào)價，瀘州老窖早在今年3月就進(jìn)行了小范圍嘗試。張良告訴記者，3月份瀘州老窖做過一次小范圍調(diào)價，針對37個一級客戶開展，銷量明顯放快，“放快的速度符合我們的預(yù)期，所以半年報二季度的情況要比一季度好很多?！?/p>
成都某名酒類經(jīng)銷商告訴記者，在過去一年多時間里，瀘州老窖挺價行為讓其在經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者對接方面有所損失，失掉了部分銷售份額。而近期五糧液大舉降價，有助于五糧液不斷擴(kuò)大市場份額。此時瀘州老窖及時做出調(diào)整，是務(wù)實(shí)之舉，老窖在市場上還是有品牌力的，擁有一群喜歡它的消費(fèi)者。
北京盛初咨詢公司董事長王朝成則認(rèn)為，*近名酒企業(yè)大舉下調(diào)價格，符合高端白酒價格重心下移的現(xiàn)實(shí)，“拿國窖1573來說，此次調(diào)價，有利于提升國窖的性價比，將會加大次高端品牌諸如水井坊、夢之藍(lán)、舍得、汾酒青花瓷等的市場壓力”。
從目前來看，面對今年旺季，高端白酒五糧液、國窖1573、茅臺均已陸續(xù)拿出了應(yīng)對之策，而調(diào)整價格搶奪市場是核心訴求。在價格下行壓力下，水井坊、舍得等次高端品牌的市場份額難免受到擠占。從2013年季報、年報、2014年季報、半年預(yù)報來看，水井坊、舍得等企業(yè)均反復(fù)提及“茅臺、五糧液等高端酒價格下行造成銷售壓力”等。今年消費(fèi)旺季將在中秋前后開啟，高端白酒聯(lián)動調(diào)價，勢必還將持續(xù)演化和發(fā)酵。