果酒作為小品類酒的一種，多年來(lái)一直生活在白酒、紅酒、啤酒等傳統(tǒng)主流酒的“夾縫”之中，有限的消費(fèi)人群、固定的消費(fèi)區(qū)域，大大禁錮了它們的發(fā)展步伐。近些年，隨著人們健康意識(shí)覺醒和飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，眾多果酒企業(yè)也紛紛開始運(yùn)籌帷幄，積極尋求“夾縫”突圍之路，希望拓展更廣闊的生存空間。但迄今為止，果酒中除了“寧夏紅”在酒類市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)外，絕大多數(shù)仍處于一種不慍不火的尷尬狀態(tài)。
為什么果酒經(jīng)多年拼爭(zhēng)仍萎靡不振?難道果酒作為小品類酒真的就不能做大做強(qiáng)?當(dāng)然不是!
北京方圓認(rèn)為，果酒既然做為小品類酒，就要充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)資源走一條與眾不同的差異化之路，而不是盲目追隨傳統(tǒng)主流酒類的模式?！靶 北阌陟`活多變，只有多變才能不斷創(chuàng)新、突破，真正把果酒做大做強(qiáng)。如今，隨著白酒頹勢(shì)到來(lái)，酒類市場(chǎng)正迎來(lái)重新“洗牌”，正是果酒搶占市場(chǎng)“蛋糕”的*佳時(shí)機(jī)。果酒要想突破“夾縫”生存的束縛，使自己能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類市場(chǎng)占有一席之地，可從以下幾個(gè)方面入手：
一、洞察市場(chǎng)演變，**價(jià)值定位。
酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，果酒由于自身固有特點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多果酒目前的生存，要么采取模仿、跟隨策略;要么采取低價(jià)策略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有深層次洞察到市場(chǎng)變化和消費(fèi)者利益需求，這也是為什么果酒奮爭(zhēng)了多年，依然難以“出人頭地”的關(guān)鍵所在。
果酒要想做大、做強(qiáng)，首先得明白自己區(qū)別于其它產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么。方圓李明利指出，只有充分調(diào)動(dòng)自己所有優(yōu)勢(shì)資源直指消費(fèi)者心智或深度挖掘可能連消費(fèi)者自己都尚未察覺的潛在需求，找準(zhǔn)自身價(jià)值定位，才能真正取得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而拉動(dòng)消費(fèi)，讓擴(kuò)展市場(chǎng)變得事半功倍。
如今，很多果酒企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)果酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，希望以“營(yíng)養(yǎng)”作為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的核心需求。但“營(yíng)養(yǎng)”真的是適應(yīng)市場(chǎng)、能夠滿足消費(fèi)者心智的果酒的**價(jià)值定位嗎?不一定!當(dāng)初，葡萄酒在中國(guó)發(fā)展初期強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)、保健”，但推廣速度緩慢，后來(lái)不以“營(yíng)養(yǎng)”為主了，開始以“講品味、講時(shí)尚、講生活方式”為主，通過(guò)還原其“浪漫、情調(diào)、時(shí)尚”迅速打開了市場(chǎng);還有啤酒，一直被稱為“液體面包”，但啤酒打開市場(chǎng)憑借的卻不是“營(yíng)養(yǎng)”，而是對(duì)時(shí)尚、活力和青春的宣導(dǎo);另外，這些年很多白酒打出了“營(yíng)養(yǎng)型白酒”的概念，但*終成功者卻是寥寥。
實(shí)際上，把“營(yíng)養(yǎng)”作為果酒價(jià)值定位是犯了一個(gè)方向性錯(cuò)誤，是沒有深刻洞察并領(lǐng)悟市場(chǎng)消費(fèi)者需求的一種盲目定位，因?yàn)橄M(fèi)者喝酒絕不是沖著要補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)、要美容去的，因?yàn)槭袌?chǎng)上的營(yíng)養(yǎng)品、保健品多的是，沒必要非得通過(guò)喝酒來(lái)補(bǔ)。
因此，果酒要想真正打開市場(chǎng)，掙脫“夾縫”的束縛，就必須以市場(chǎng)的演變?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，真正了解消費(fèi)者追求的是什么。對(duì)于酒類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的核心需求就是精神層面的利益延伸，消費(fèi)者絕不會(huì)只盯在產(chǎn)品上，單純?yōu)榱撕染贫染?。尤其隨著消費(fèi)升級(jí)，如今越是高層次消費(fèi)者，他們?cè)阶非蟮氖秋嬀浦兴艿玫降木駶M足感，或時(shí)尚、或文化、或生活方式等等。故而果酒要想得到更多消費(fèi)者認(rèn)可，就必須跳出過(guò)去那種僅把目光盯在產(chǎn)品上的局限，要明確告訴消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品能為他們帶來(lái)什么樣獨(dú)特價(jià)值。如一款針對(duì)女性的**荔枝酒，如果告訴消費(fèi)者這酒多么有營(yíng)養(yǎng)或多么美容、養(yǎng)顏，可能很多人會(huì)視而不見?？扇绻愀嬖V她，喝這款酒你就可以體驗(yàn)到“貴妃般尊貴的生活”，哪怕醉了，也是一種“貴妃醉酒”的嫵媚，相信對(duì)很多女性消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不一樣的吸引效果。
總之，果酒只有充分集合自己的優(yōu)勢(shì)資源，**價(jià)值定位，不斷滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的日益增長(zhǎng)精神追求，才能直指消費(fèi)者心智，并牢牢抓住他們，從而快速擴(kuò)大市場(chǎng)，*終擺脫“夾縫”的束縛，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類市場(chǎng)具有一席之地!
二、學(xué)會(huì)舍棄，善于從“小眾”挖掘市場(chǎng)。
果酒在開拓市場(chǎng)過(guò)程中，對(duì)于目標(biāo)人群的選擇，到底是該抓“大眾消費(fèi)”，還是該抓“小眾群體”，這也是讓很果酒企業(yè)頭疼的問題。
李明利認(rèn)為，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，沒有哪個(gè)企業(yè)可以輕易做到“老少通吃”。尤其對(duì)于作為小品類酒的果酒來(lái)說(shuō)，要想真正發(fā)展、壯大，就必須要學(xué)會(huì)舍棄，應(yīng)該學(xué)會(huì)并善于從“小眾群體”中來(lái)挖掘市場(chǎng)。
對(duì)于果酒來(lái)說(shuō)，無(wú)論是企業(yè)實(shí)力還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力都相對(duì)弱小，如果盲目去抓“大眾消費(fèi)”，不但容易造成產(chǎn)品定位空泛，特點(diǎn)不明顯，難以在眾多競(jìng)品中脫穎而出，而且需要投入的人力、物力以及廣告宣傳的支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“小眾群體”的投入，無(wú)形中增加了企業(yè)的壓力，這對(duì)本來(lái)就弱小的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的“包袱”，*終還不一定能取得成正比的效果。
因此，果酒要放棄過(guò)去那種對(duì)消費(fèi)群“一把抓”的思想，不再盲目追求“大眾消費(fèi)”，而是要關(guān)注小眾化市場(chǎng)，積極發(fā)現(xiàn)大眾化市場(chǎng)上沒有被滿足的消費(fèi)者需求。這就要求果酒企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，深度挖掘小眾消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿意之處，**鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，也許他們只是上班族中的白領(lǐng)，也許他們只是已經(jīng)退休的老干部，也許他們是教師……，盡管都是“小眾群體”，但卻是*適合自己產(chǎn)品的，也是*容易接受并產(chǎn)生積極消費(fèi)和極高忠誠(chéng)度的群體。向他們提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足大眾化市場(chǎng)不能滿足的消費(fèi)需求，不但可以避免和主流市場(chǎng)的正面沖突和惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且可以用較小的投入來(lái)有效拉動(dòng)消費(fèi)，提高產(chǎn)品銷量。
一旦確定*適合自己產(chǎn)品的“小眾群體”，果企業(yè)就要集中所有人力、物力、財(cái)力，綜合傳播、**、促銷、活動(dòng)等多種“火力”展開穩(wěn)準(zhǔn)狠進(jìn)攻，全力打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效將產(chǎn)品特色傳遞給目標(biāo)群體，并力求一針見血，直指消費(fèi)者心智，從而引發(fā)他們的關(guān)注、購(gòu)買，快速提高銷量，這對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)將起到事半功倍的效果。如果運(yùn)作得當(dāng)，你也許會(huì)驚奇發(fā)現(xiàn)，“小眾群體”一樣可以做出“大銷量”!
三、巧妙借勢(shì)，借網(wǎng)絡(luò)打造品牌效應(yīng)。
如今，人們的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，一個(gè)產(chǎn)品如果缺乏品牌效應(yīng)，哪怕質(zhì)量再好、價(jià)格再低，也很難讓消費(fèi)者認(rèn)同。多年來(lái)，很多果酒一直在努力奮爭(zhēng)卻始終沒能擺脫“夾縫”生存的尷尬，*重要的原因之一就是品牌意識(shí)不強(qiáng)。因此，果酒要想真正做大做強(qiáng)，還要樹立品牌意識(shí)。
由于受企業(yè)實(shí)力限制，果酒不可能像傳統(tǒng)主流白酒那樣每年投放幾千萬(wàn)、甚至幾億資金去塑造品牌，藉此提高知名度。那么，果酒該如何來(lái)打造品牌呢?這就要借勢(shì)，即借助免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)來(lái)打造品牌效應(yīng)!
李明利指出，隨著網(wǎng)絡(luò)普及以及社交媒體的盛行，消費(fèi)者的心理、行為在互聯(lián)網(wǎng)影響下正發(fā)生著深刻變化。尤其是85后、90后這些正逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力的全新世代顧客，幾乎是伴隨著網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為其生活中必不可少的重要組成部分，QQ、空間、微博、微信等社交媒體對(duì)他們的影響力甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)年超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。因此，只要巧妙借勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體不花錢甚至少花錢來(lái)打造品牌是完全可行的?！靶∶住笔謾C(jī)、“青春小酒”江小白、“三只松鼠”等幾乎都是依賴網(wǎng)絡(luò)打造出來(lái)的品牌，都取得了品牌和效益的雙豐收。
果酒借助網(wǎng)絡(luò)塑造品牌，有以下幾點(diǎn)值得借鑒：
**、關(guān)注熱點(diǎn)話題，巧妙文案植入：網(wǎng)絡(luò)上每天都會(huì)有熱點(diǎn)話題或關(guān)注的焦點(diǎn)，果酒可將有意思或關(guān)注度高的話題與自己的品牌聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行巧妙的文案植入，表明自己的觀點(diǎn)，向社會(huì)傳遞正能量，藉此提升品牌在消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度。
第二、擬人化運(yùn)作，樹立鮮活的品牌形象。果酒借網(wǎng)絡(luò)打造品牌過(guò)程中，*好是以擬人化的形象出現(xiàn)，如果單純以一個(gè)硬邦邦的品牌名稱來(lái)傳遞聲音或信息的話，會(huì)給人一種虛假的感覺，會(huì)大大拉開與消費(fèi)者心靈的距離，而擬人化的運(yùn)作不但會(huì)讓人覺得真實(shí)、親近，而且鮮活的品牌形象更易深刻記憶。
第三、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓品牌形象深入人心。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，它永遠(yuǎn)都是雙向的，可以與消費(fèi)者互動(dòng)。果酒在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌的過(guò)程中，要利用微博、微信等做為線上的工具，組織線下的活動(dòng)，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而可以大大加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性，讓品牌形象更加深入人心。
第四、打造微電影，讓品牌形象更加立體化。微電影作為一種新的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，以較小的投入對(duì)產(chǎn)品和品牌起到了以小博大的**宣傳效果，受到了越來(lái)越多的企業(yè)的關(guān)注和青睞。果酒如果借助微電影，可以通過(guò)視覺、聲音、故事、人物形象等多種方式來(lái)有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵，讓品牌形象更加立體化，從而大大提升品牌的美譽(yù)度和影響力。
可見，網(wǎng)絡(luò)對(duì)果酒的品牌打造可起到“四兩撥千斤”的神**果，借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)及社交媒體，可幫小品類酒有效擺脫“夾縫”束縛，大大加快拓展市場(chǎng)的步伐!
四、導(dǎo)入創(chuàng)新，打造屬于自己的差異化道路。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類市場(chǎng)，果酒企業(yè)要想開拓出一塊兒屬于自己的天地，必須不斷導(dǎo)入創(chuàng)新機(jī)制，走一條屬于自己的差異化道路，在整合自身資源前提下，創(chuàng)造消費(fèi)者的核心利益，以自己的差異點(diǎn)與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全區(qū)隔開來(lái)。
首先，是企業(yè)營(yíng)銷組織的創(chuàng)新、優(yōu)化。
當(dāng)前，大多數(shù)的果酒企業(yè)的組織架構(gòu)普遍是“兩頭小，中間大”，即生產(chǎn)是*大的部門，而研發(fā)部門和市場(chǎng)銷售部門則是缺失或者非常弱的，這就導(dǎo)致了很多小品類酒企業(yè)的機(jī)能出現(xiàn)了扭曲，淪為了一個(gè)勉強(qiáng)生存的小品類酒的生產(chǎn)車間或作坊，而不是一個(gè)生機(jī)勃勃的研產(chǎn)銷順暢的現(xiàn)代化企業(yè)。因此，果酒企業(yè)要不斷進(jìn)行營(yíng)銷組織的創(chuàng)新、優(yōu)化，從過(guò)去的單純重生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷并重，只有幾個(gè)部門形成合力才能真正站在市場(chǎng)的角度、消費(fèi)者的角度不斷創(chuàng)新，從而為目標(biāo)消費(fèi)群體提供更好的、有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，才能真正走出一條康莊大道。
其次，是渠道的整合、創(chuàng)新。
果酒如何滿足有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，渠道就顯得極為重要。當(dāng)前很多果酒在渠道的選擇上一直處于一種搖擺不定狀態(tài)。由于渠道缺乏有效的整合、創(chuàng)新，從而讓目標(biāo)消費(fèi)群體在真正需要的地方得不到消費(fèi)需求的滿足，白白浪費(fèi)了大量機(jī)會(huì)。因此，果酒酒要成功就必須對(duì)渠道進(jìn)行整合、創(chuàng)新。
首先，在傳統(tǒng)渠道除了要選擇適合自己產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場(chǎng)層級(jí)和目標(biāo)銷售渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，還要力求渠道的扁平化，這樣既可以節(jié)省成本，又利于加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)終端的控制;
其次，果酒還要在渠道上力求多創(chuàng)新，尋找更多可帶動(dòng)銷量的機(jī)會(huì)。比如，果酒除了走傳統(tǒng)大流通、商超、餐飲終端渠道以外，還可以創(chuàng)新性的開發(fā)寫字樓、KTV等。寫字樓內(nèi)雖然不具備大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的銷售條件，但寫字樓內(nèi)年輕人多、白領(lǐng)多、追求時(shí)尚的人多，可以進(jìn)行產(chǎn)品的展示，對(duì)品牌進(jìn)行有效推廣，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)飲、促銷、微信互動(dòng)等形式介入消費(fèi)群體，拉動(dòng)消費(fèi);KTV作為年輕人休閑、娛樂、放松的場(chǎng)所，也是酒水售賣的*佳場(chǎng)所，果酒清爽、淡雅，與眾不同的口味對(duì)喝慣了傳統(tǒng)酒、喜歡嘗鮮的年輕人更有吸引力，不但適宜長(zhǎng)時(shí)間飲用且可以調(diào)制，果酒進(jìn)入KTV在很多地方已悄然流行。另外，還有電商渠道，果酒通過(guò)與電商平臺(tái)合作，直接面對(duì)消費(fèi)者，極其扁平的渠道，不但可以降低成本，而且可以與消費(fèi)者展開豐富的體驗(yàn)互動(dòng)，提高消費(fèi)者的黏性。這些創(chuàng)新的渠道都為果酒擴(kuò)大市場(chǎng)、提升銷量帶來(lái)了新的機(jī)遇，不容忽視!
第三、媒體傳播的創(chuàng)新。
果酒由于受資金實(shí)力限制，在開拓市場(chǎng)時(shí)，傳播上不可能像大品牌那樣一擲千金，“海陸空”立體轟炸。因此，果酒的宣傳、傳播既要少花錢，又要能達(dá)到出其不意的宣傳效果，這就需要不斷創(chuàng)新。
首先，要鎖定定向性媒體進(jìn)行定向**傳播。如前所述，如果果酒以“小眾群體”作為目標(biāo)消費(fèi)人群，那么在針對(duì)他們進(jìn)行傳播過(guò)程中，就一定要認(rèn)真的篩選適合、*直接針對(duì)他們的定向性媒體進(jìn)行投放，如一款定位于職場(chǎng)白領(lǐng)的藍(lán)莓酒，在選擇媒體時(shí)就可以選擇時(shí)尚類雜志、寫字樓內(nèi)的樓宇電視、電梯間畫框、網(wǎng)絡(luò)或電視娛樂節(jié)目貼片等，這樣不但可以對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定向**傳播，達(dá)到*佳宣傳效果，還可以避免不必要的廣告浪費(fèi)。
其次，要?jiǎng)?chuàng)新性的借力自媒體平臺(tái)。隨著微博、微信的迅速發(fā)展，自媒體平臺(tái)已經(jīng)成為一種新的傳播利器。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，自媒體不但成本低，而且傳播速度更快，不受時(shí)間和空間限制。*重要是，它們能夠產(chǎn)生裂變式的傳播效果。果酒在開拓市場(chǎng)過(guò)程中，如果能巧妙借力微信、微博等自媒體平臺(tái)，不但可以降低傳播成本，而且通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等手段可使針對(duì)的目標(biāo)人群更**，同時(shí)還能對(duì)傳播的內(nèi)容、效果進(jìn)行隨時(shí)把控、監(jiān)督，時(shí)刻保持傳播*佳狀態(tài)，讓市場(chǎng)的拓展如虎添翼、事半功倍!
五、學(xué)會(huì)“抱團(tuán)”，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)前絕大多數(shù)果酒企業(yè)，實(shí)力都還很弱小，無(wú)論品牌、規(guī)模、推廣、渠道等各方面都還很不成熟。要想真正做大市場(chǎng)，提高果酒在整個(gè)酒類市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，僅靠企業(yè)自己的單打獨(dú)斗是不現(xiàn)實(shí)的。因此，小品類酒在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，還要學(xué)會(huì)整合資源，樹立“抱團(tuán)打天下”的思想，通過(guò)增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)!
果酒在拓展市場(chǎng)過(guò)程中，要善于整合資源。如在生產(chǎn)上，隨著銷量提升，必然需要越來(lái)越多的原材料，這時(shí)企業(yè)可以積極整合農(nóng)戶或?qū)ｉT的原材料生產(chǎn)企業(yè)手中的資源為自己所用，比自建或擴(kuò)建自己原有生產(chǎn)基地，不但節(jié)省了人力、物力、財(cái)力，而且節(jié)省了時(shí)間。在銷售上，當(dāng)銷售達(dá)到一定規(guī)模，果酒企業(yè)可以與擁有相對(duì)資金、渠道、人才優(yōu)勢(shì)的專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或大經(jīng)銷商相結(jié)合，共同投資組建營(yíng)銷公司，或?qū)a(chǎn)品的銷售權(quán)交給專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，既可以解決自身銷售力弱的問題，又能借助銷售公司的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，是一件兩全其美的資源整合。其實(shí)，果酒可整合的資源還有很多，無(wú)論渠道、傳播、還是品牌都可以進(jìn)行有效整合。
方圓認(rèn)為，果酒的資源整合不管是縱向的、還是橫向的，只要整合的合理、到位，把所有資源優(yōu)勢(shì)有效凝成一股繩，就可以讓果酒巧妙借力，在開拓市場(chǎng)過(guò)程中“抱團(tuán)效應(yīng)”，擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，大大增強(qiáng)果酒在市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成爆發(fā)式增長(zhǎng)，快速提高市場(chǎng)占有率!
綜上，果酒盡管本身有著固有的弱點(diǎn)，但要做大做強(qiáng)也并非沒有可能。只要做好**定位，從多方入手走出一條與眾不同的差異化道路來(lái)，不但能擺脫“夾縫生存”的束縛，而且完全可能在當(dāng)前白酒市場(chǎng)“洗牌”絕好時(shí)機(jī)下分得“一杯羹”，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類市場(chǎng)擁有自己的一席之地!