白酒行業(yè)調(diào)整至今，高端名酒已從需求萎縮下被動(dòng)
“量價(jià)齊跌”，邁入主動(dòng)調(diào)整出廠價(jià)的新階段，這種態(tài)勢在今年尤為明顯，五糧液、瀘州老窖、水井坊皆在調(diào)價(jià)行列。
調(diào)價(jià)之后，這些名酒的價(jià)格體系尚處穩(wěn)定期，在業(yè)內(nèi)人士看來，若高端名酒擴(kuò)大投放量，勢必讓剛剛穩(wěn)定的價(jià)格體系承壓。
酒企齊降出廠價(jià)
7月底，瀘州老窖宣布對國窖1573價(jià)格作出重大調(diào)整：52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購價(jià)調(diào)整為680元/瓶;1573的經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)調(diào)整為每瓶560元，計(jì)劃外調(diào)至620元，煙酒店渠道調(diào)整至620元，商超為670元。
不惜“腰斬”市場指導(dǎo)價(jià)，瀘州老窖寄望扭轉(zhuǎn)1573去年逆勢提價(jià)以來的業(yè)績下滑和頹勢。
對于調(diào)整1573的價(jià)格體系，瀘州老窖總經(jīng)理張良坦言，這也是學(xué)習(xí)了其他兄弟公司的營銷調(diào)整模式。張良口中的“兄弟公司”或指率先降價(jià)的五糧液，今年5月，五糧液宣布普五的出廠價(jià)從每瓶729元降至了609元。
“環(huán)境使然，形勢所迫?！卑拙菩袠I(yè)專家趙義祥認(rèn)為，主要競爭對手都在降價(jià)，中高端產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不再由茅五控制，而是由消費(fèi)者決定，看消費(fèi)者要什么價(jià)位的酒。
除了主打產(chǎn)品普五，五糧液調(diào)價(jià)的動(dòng)作亦延續(xù)到其他產(chǎn)品。日前，五糧液再次調(diào)低了45度及68度五糧液供貨價(jià)格。對此，五糧液副總經(jīng)理朱中玉向記者表示，這是繼普五之后，其他規(guī)格產(chǎn)品價(jià)位一些正常的調(diào)整。
相比之下，水井坊的調(diào)價(jià)低調(diào)得多。去年以來，由于“水井坊”系列酒銷售不暢，公司業(yè)績大幅下滑。為扭轉(zhuǎn)頹勢，公司選擇主動(dòng)調(diào)整價(jià)格體系。在8月28日的臨時(shí)股東大會(huì)上，水井坊總經(jīng)理大米表示，公司此前調(diào)整全系產(chǎn)品，“水井坊”系列幾款酒的零售價(jià)在400~700元/瓶左右。在此之前，水井坊產(chǎn)品動(dòng)輒上千元。
大米還透露，公司核心產(chǎn)品井臺(tái)裝從原先的958元/瓶降到了658元/瓶。對于記者“出廠價(jià)體系如何調(diào)整”的問題，大米僅以“出廠價(jià)低于批發(fā)價(jià)”作答，并未透露更多。
“以前水井坊賣不動(dòng)，調(diào)價(jià)后賣得動(dòng)了，我認(rèn)為就是調(diào)到位?！贝竺自诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，公司大的代理商庫存已經(jīng)減少。
“調(diào)整出廠價(jià)之后，1573的銷量有了明顯的上升，截至目前，銷量已翻番。”8月初，一位成都的瀘州老窖經(jīng)銷商曾透露，其1573的庫存已明顯改善、更加合理。
經(jīng)過去年至今的長期消化，高端名酒在渠道的庫存量已經(jīng)大大減少。不過，由于市場消費(fèi)需求并未大幅改善，不少經(jīng)銷商囤貨的意愿仍十分低下。
價(jià)格體系尚待繼續(xù)梳理
中原證券認(rèn)為，白酒調(diào)整分為三步：一是終端需求下降疊加經(jīng)銷商去庫存，酒企銷量大幅下滑;二是經(jīng)銷商庫存調(diào)整到位，酒企銷量有所回升，終端價(jià)格穩(wěn)定或略有回升;三是酒企梳理價(jià)格體系，下調(diào)出廠價(jià)。
“2014年酒企或?qū)⑵毡檫M(jìn)入出廠價(jià)下調(diào)的階段，毛利率的下降將取代收入成為影響業(yè)績的主要因素，白酒類公司將迎來業(yè)績*差的時(shí)期?！敝性C券研報(bào)表示。
“需要理順價(jià)格體系，讓經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)?！敝行抛C券**食品飲料業(yè)**分析師黃巍向記者表示，目前名酒廠紛紛調(diào)價(jià)，還是為了理順出廠價(jià)格，為經(jīng)銷商減壓。
即便紛紛調(diào)整甚至大幅下調(diào)出廠價(jià)，高端名酒價(jià)格仍存在繼續(xù)走低的壓力。
“我們作為中型客戶，五糧液每月大概300多萬元的銷量，但利潤比較薄。”8月27日，一位五糧液山西經(jīng)銷商向記者透露，他從其他經(jīng)銷商處以580元/瓶左右的價(jià)格進(jìn)貨普五。同日五糧液一位成都經(jīng)銷商也表示，普五目前在成都的一批價(jià)在590元/瓶左右。值得注意的是，普五的出廠價(jià)為609元，上下游價(jià)格目前仍倒掛。
“渠道利潤是主要矛盾所在。對于廠家而言，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商很重要。如果沒有協(xié)調(diào)好廠商之間的利益關(guān)系，有可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商外逃的危險(xiǎn)。”白酒行業(yè)專家趙義祥向記者表示。
短期內(nèi)，飛天茅臺(tái)、普五、1573等高端名酒尚無價(jià)格繼續(xù)下挫的明顯跡象。對于后市，外界更擔(dān)心酒企若增大供應(yīng)量，勢必導(dǎo)致價(jià)格繼續(xù)下行。
“總體來說，由于三公消費(fèi)受限等影響，形勢不太樂觀。同時(shí)，酒廠擴(kuò)產(chǎn)、投放市場的銷量也逐年上漲，可能會(huì)對后期價(jià)格有所影響，批發(fā)價(jià)下挫?！币晃煌瑫r(shí)代理茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷商預(yù)計(jì)，春節(jié)前普五能夠穩(wěn)定在每瓶590~600元左右，茅臺(tái)也將穩(wěn)定在目前的價(jià)格、或有回升。