2013年，伴隨著限制三公消費(fèi)政策的發(fā)布，高端白酒行業(yè)格局突變，幾乎所有的高端白酒品牌都轉(zhuǎn)入深度調(diào)整期，致力突破行業(yè)迷局。到現(xiàn)在，一年有余的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，水井坊在本次調(diào)整期選擇了有別于其他品牌頻繁推出腰部新品的策略，打造全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，覆蓋產(chǎn)品、渠道、傳播等各個(gè)方面，走進(jìn)新商務(wù)消費(fèi)群體。水井坊的這一戰(zhàn)略能否將“危機(jī)”化為“轉(zhuǎn)機(jī)”?
十四年釀變不止水井坊視每次行業(yè)危機(jī)為發(fā)展機(jī)遇
2012年年尾，中央出臺(tái)了“六項(xiàng)禁令和八項(xiàng)規(guī)定”，約束公務(wù)消費(fèi)和禁止公務(wù)送禮等行為，令白酒行業(yè)、尤其是高端白酒行業(yè)熟悉的產(chǎn)品及營(yíng)銷模式難以為繼。從2013年起，白酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入深度調(diào)整期?；仡櫢母镩_(kāi)放30年來(lái)中國(guó)白酒企業(yè)的發(fā)展歷程，這樣的深度調(diào)整已不是**次。值得慶幸的是，如果有品牌積極探索出破局之路，每一次的深度調(diào)整對(duì)白酒行業(yè)而言，都意味著一次新的發(fā)展。
80年代末，國(guó)內(nèi)實(shí)施多年的糖酒公司專賣模式被取消，白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，進(jìn)入**次深度調(diào)整期。而由此帶來(lái)的自由競(jìng)爭(zhēng)，也帶領(lǐng)著中國(guó)白酒走入了**個(gè)“黃金十年”。1998年前后，受亞洲金融危機(jī)沖擊，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)等多種因素影響，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入第二個(gè)深度調(diào)整期。
正是在這次危機(jī)中誕生了一個(gè)品牌——水井坊，并**了自2003年起以各大**白酒為主要增長(zhǎng)點(diǎn)的新“黃金十年”。2000年8月，在廣州花園酒店，“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)”隆重召開(kāi)，水井坊酒以每瓶600元、超過(guò)茅臺(tái)和五糧液的超高定價(jià)面市，引發(fā)白酒行業(yè)廣泛關(guān)注。上市之后，水井坊為品牌注入了理想與高尚的元素：“世界上只有兩種方向：指引與被指引。世界上只有兩種角色：追逐與被追逐。世界上只有兩種歷史：歌頌與被歌頌……”一系列大氣磅礴的廣告讓水井坊的文化品牌形象得以彰顯。
2000年正是中**商務(wù)需求增長(zhǎng)的年份，很多商務(wù)精英和商務(wù)宴請(qǐng)需要有一款彰顯文化品位和身份的白酒，水井坊的品牌文化和**攻勢(shì)讓水井坊在市場(chǎng)上風(fēng)生水起。2001年到2002年間，水井坊在廣東大獲成功，成為酒業(yè)高端文化白酒的典范，并由此逐步走向全國(guó)。
2012年，伴隨著一系列政策的頒布，白酒業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)下滑跡象，高端白酒價(jià)格持續(xù)下降，2013年，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，高端白酒企業(yè)紛紛出臺(tái)一系列措施，應(yīng)對(duì)新環(huán)境，白酒黃金十年宣告終結(jié)。面對(duì)突如其來(lái)的變化，水井坊洞悉先機(jī)，在產(chǎn)品線、廠商合作模式、渠道布局等各個(gè)方面做出調(diào)整，以完整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型指導(dǎo)這場(chǎng)突圍之戰(zhàn)，力圖將“危機(jī)”化作“轉(zhuǎn)機(jī)”。
600年“活文物”收獲新商務(wù)消費(fèi)群青睞
水井坊前期的成功，很大程度上得益于水井坊的品牌定位和在品牌文化方面的高水準(zhǔn)傳播。自誕生之日起，水井坊便一直定位于中國(guó)高端白酒，即使在2014年的今天，在政務(wù)市場(chǎng)萎縮、白酒企業(yè)大面積調(diào)整品牌定位的大背景下，水井坊仍然堅(jiān)守高端定位。一方面，這是由水井坊本身的品牌基因決定的，600年的悠久歷史和優(yōu)雅文化，讓水井坊致力于為消費(fèi)者帶來(lái)**品質(zhì)的高端白酒;另一方面，水井坊不局限于傳統(tǒng)白酒的操作模式，而是將產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密相連、注重消費(fèi)者培育，新商務(wù)消費(fèi)群對(duì)水井坊的青睞，使得水井坊具備了堅(jiān)持高端定位的資本。
從品牌角度看，首先“水井坊”得名于四川成都老東門(mén)大橋外，上起元末明初，歷經(jīng)明清，下至當(dāng)今，600余年不間斷生產(chǎn)，呈“前店后坊”布局，是我國(guó)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)的古代釀酒作坊和酒肆的**實(shí)例，有力地佐證了明朝李時(shí)珍在《本草綱目》中“燒酒非古法也，自元時(shí)始創(chuàng)之”的蒸餾酒起源于元代的觀點(diǎn)，**用實(shí)物將白酒行業(yè)內(nèi)對(duì)中國(guó)蒸餾白酒起源的推測(cè)推進(jìn)到元末明初，其史學(xué)價(jià)值堪與“秦始皇兵馬俑”媲美，堪稱“中國(guó)白酒**坊”。其次，水井坊代表了古老中國(guó)的傳統(tǒng)文化，從蘊(yùn)含“金木水火土”五行理念的外包裝到水井坊對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和傳播，樹(shù)立了良好的品牌形象。
其次，根據(jù)經(jīng)銷商的介紹，在酒水行業(yè)持續(xù)調(diào)整的背景下，水井坊的一些終端銷售網(wǎng)點(diǎn)仍然有大量的忠誠(chéng)度極高的購(gòu)買人群。尤其難得可貴的是，很多消費(fèi)者的購(gòu)買是主動(dòng)自發(fā)性點(diǎn)購(gòu)，這與很多高端白酒大量的依靠團(tuán)購(gòu)品鑒截然不同。據(jù)分析，這些忠誠(chéng)度極高的持續(xù)購(gòu)買者正是目前社會(huì)環(huán)境下形成的新商務(wù)人群，他們對(duì)中國(guó)文化和水井坊品牌內(nèi)涵有極高認(rèn)可度、追求生活品質(zhì)的提升、有消費(fèi)能力、交際活動(dòng)活躍以及擁有良好的人脈圈。
新商務(wù)人群為什么會(huì)持續(xù)購(gòu)買水井坊呢?分析認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)正在出現(xiàn)一個(gè)龐大的中產(chǎn)階層，這一部分群體認(rèn)可中國(guó)文化，有著非常高的民族自豪感和文化自信，同時(shí)也追求高品質(zhì)和時(shí)尚的生活方式，而水井坊的品牌文化恰恰滿足了這一部分群體的需求。與其它**白酒品牌的賣點(diǎn)相比，水井坊在傳承文化的同時(shí)，也蘊(yùn)含著現(xiàn)代文明和時(shí)尚元素。傳承傳統(tǒng)文化又不失對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚元素的嫁接，這正是水井坊在品牌文化方面的差異化優(yōu)勢(shì)。
正如水井坊總經(jīng)理大米所言，水井坊要講述中國(guó)故事，但這個(gè)故事不會(huì)是一部歷史教科書(shū)，而是在歷史的基礎(chǔ)上，借用白酒將現(xiàn)代消費(fèi)文明和生活方式推向一個(gè)新的高度?？梢哉f(shuō)，只要經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和全球化進(jìn)程的不斷擴(kuò)張，水井坊所針對(duì)的這一類新商務(wù)人群必將持續(xù)擴(kuò)大，并成為社會(huì)發(fā)展的意見(jiàn)**，水井坊也能更多的滲透到消費(fèi)者的生活當(dāng)中。
擁抱新消費(fèi)時(shí)代率先深化消費(fèi)者互動(dòng)
毫無(wú)疑問(wèn)的是，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代正在走向我們。白酒行業(yè)的深度調(diào)整對(duì)很多酒商而言，是業(yè)績(jī)的下滑和無(wú)措，但對(duì)于熟知白酒的發(fā)展規(guī)律的人而言，他們更明白這是白酒的理性回歸。白酒的發(fā)展不再只是針對(duì)政務(wù)市場(chǎng)的無(wú)節(jié)制的價(jià)格升級(jí)，更不只是追求奢侈的生活方式，而是在產(chǎn)品、渠道、傳播等方面為消費(fèi)者提供更為符合消費(fèi)者需求的服務(wù)，更進(jìn)一步深化品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，水井坊便是這一舉措的先行者。
產(chǎn)品方面，水井坊進(jìn)一步細(xì)化了高端白酒的消費(fèi)群體，并以此完善了高端白酒的產(chǎn)品線，既有以“水井坊·臻釀八號(hào)”為代表的入門(mén)級(jí)高端白酒，也有以“水井坊·井臺(tái)裝”“水井坊·典藏”為代表的傳統(tǒng)高端白酒，更有可以代表白酒**釀造水平的**超高端產(chǎn)品，致力于向不同的消費(fèi)者提供更加多元化的選擇。
值得關(guān)注的是，除了開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品外，水井坊還積極尋找和挖掘其他行業(yè)與高端白酒行業(yè)價(jià)值的有效契合點(diǎn)，達(dá)成跨界合作，利用高端藝術(shù)領(lǐng)域和高端會(huì)所圈層本身所具備的客戶資源，積極開(kāi)發(fā)特殊定制產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類，提升品牌活力。
渠道方面，除進(jìn)一步深化和總代的合作關(guān)系外，水井坊還持續(xù)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行改革，在部分地區(qū)嘗試扁平化渠道模式，積極拓展電商平臺(tái)，增加定制渠道，為消費(fèi)者提供更便捷的購(gòu)買服務(wù)和更高價(jià)值的增值服務(wù)。從去年起，水井坊逐漸嘗試在北京、武漢等地區(qū)實(shí)行扁平化渠道銷售方式，更好地把控消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)，提升他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，加強(qiáng)對(duì)白酒終端價(jià)格的掌控，同時(shí)也能為經(jīng)銷商提供一個(gè)更加有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2014年初，水井坊整合電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)和KA渠道，成立新渠道商務(wù)部，專門(mén)滿足部分消費(fèi)者*新的消費(fèi)習(xí)慣。伴隨著電子商務(wù)和KA渠道的不斷拓展，高端白酒消費(fèi)者在網(wǎng)上和商超了解產(chǎn)品信息并購(gòu)買的情況愈發(fā)常見(jiàn)，消費(fèi)習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，尤其是對(duì)未來(lái)的消費(fèi)主力軍80和90后的消費(fèi)者而言，水井坊的此番作為必能適應(yīng)社會(huì)進(jìn)程的不斷發(fā)展，也是探索整個(gè)高端白酒行業(yè)消費(fèi)者這一新消費(fèi)行為的創(chuàng)新舉措。
2013年12月，“天府佳釀，水井坊原壇老酒拍賣會(huì)”在京舉行，19壇“**坊”**原漿，*終以6670萬(wàn)元成交。親臨現(xiàn)場(chǎng)的四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理大米表示：這些原漿老酒全部釀制于擁有600余年不間斷釀造歷史的水井坊*古老的窖池，30余年間見(jiàn)證了水井坊遺址從發(fā)掘到保護(hù)的全過(guò)程。水井坊拍賣老酒的目的遠(yuǎn)不止于高價(jià)格，還更多在于彰顯其古老的品牌價(jià)值，并由此展開(kāi)一系列的個(gè)性化、定制化銷售，并于2014年初專門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)主要針對(duì)高端客戶提供定制產(chǎn)品，組織各種品鑒、白酒文化講壇等落地活動(dòng)，滿足超高端白酒消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
傳播方面，適應(yīng)新媒體時(shí)代消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣，2014年上半年水井坊全新的自媒體平臺(tái)正式亮相，從品牌網(wǎng)站到官方微博、微信，以點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)形式傳播品牌歷史與文化。
據(jù)記者了解，在傳統(tǒng)白酒中秋旺季銷售之際，一場(chǎng)以“600年，共嬋娟”為主題的水井坊中秋促銷活動(dòng)正在全國(guó)各地陸續(xù)啟動(dòng)，與以往不同的是，伴隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，此次促銷活動(dòng)中，參與者可以通過(guò)促銷app互動(dòng)平臺(tái)與廠商進(jìn)行聯(lián)系，隨時(shí)更新銷售數(shù)據(jù)，更有利于廠商與經(jīng)銷商的持續(xù)溝通，營(yíng)造中秋促銷氛圍。
同時(shí)中秋期間，水井坊官方微信還推出了一款以“穿月六百年”為主題的中秋***，席卷消費(fèi)者的微信朋友圈。該款游戲以時(shí)下朋友圈*熱門(mén)的***模式，契合到水井坊歷經(jīng)元明清三朝600年的悠久歷史和中秋宴飲的節(jié)日氛圍，為消費(fèi)者提供穿越元明清三朝，與王侯將相、才子佳人共飲**的機(jī)會(huì)，生動(dòng)有趣地輸出了品牌600年不間斷釀造的歷史、***非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝等品牌事實(shí)。
結(jié)束語(yǔ)：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，**限制三公消費(fèi)的政策，打破了高端白酒價(jià)格虛高的行業(yè)泡沫，有益于白酒行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。進(jìn)入這一深度調(diào)整期后，水井坊作為高端白酒品牌的成功典范，并沒(méi)有酣臥于其悠久歷史文化和既有消費(fèi)者極大的忠誠(chéng)度中，而是以600年來(lái)的創(chuàng)新精神，積極推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品、渠道、傳媒等各個(gè)方面，主動(dòng)走進(jìn)新商務(wù)消費(fèi)群體。通過(guò)水井坊的探索之路，我們有理由相信，在這種不斷創(chuàng)新的精神支持下，水井坊的進(jìn)一步發(fā)展指日可待，正如四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理大米所言：“不怕，我們已經(jīng)看到陽(yáng)光”。