當(dāng)行業(yè)回歸理性時(shí)，醬酒產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了深度變革整合期。此時(shí)，我們不得不去思考，醬香型白酒過去的快速發(fā)展到底依托于何種推動(dòng)力?是**推動(dòng)多一些，還是政策因素拉動(dòng)多一些?消費(fèi)者心目中的醬酒到底是何種認(rèn)知?過去，我們是不是真的擁有一批基于品類偏好、飲用喜好的核心消費(fèi)者?
在非理性時(shí)代，我們*容易**的是價(jià)值;在理性回歸時(shí)代，我們亟需探討的同樣是價(jià)值。關(guān)于價(jià)值也將是筆者將要探討的核心問題。
正確把握醬酒價(jià)值定位
對(duì)于醬酒的價(jià)值，首先醬酒行業(yè)需要出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)、工藝的標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)判斷的標(biāo)準(zhǔn)。如今，消費(fèi)者對(duì)于醬酒確有需求，行業(yè)與企業(yè)需要做的是正確引導(dǎo)、真誠滿足需求，幫助消費(fèi)者購買到有價(jià)值的好酒，而不應(yīng)該損傷消費(fèi)積極性。
你的醬酒產(chǎn)品價(jià)值含金量到底有多少?不能所有的醬酒都照搬茅臺(tái)宣傳的那一套，你的核心競爭力在哪?如何構(gòu)建你的“小而美”?必須去思考價(jià)值定位。現(xiàn)實(shí)因素決定你不是“得天獨(dú)厚”，但你依舊可以創(chuàng)新需求，**新價(jià)值，不是只有“無限制追隨”這一條路。
國臺(tái)如果只是復(fù)制茅臺(tái)宣傳的那一套，頂多也就是“傍大款”的無名小卒，但它以天士力科技企業(yè)的視角創(chuàng)新解讀了醬酒的價(jià)值，同時(shí)創(chuàng)新營銷模式在醬酒板塊封壇定制酒領(lǐng)域風(fēng)生水起。
再以道和酒業(yè)為例，如果只是單純強(qiáng)調(diào)“道和柔和醬香是茅臺(tái)酒”，只會(huì)在“那還不如直接喝飛天茅臺(tái)酒”的回應(yīng)聲中黯淡，但它通過放大茅臺(tái)醬香酒價(jià)值，并通過“直銷話術(shù)”體系加以演繹，講出與傳統(tǒng)企業(yè)不一樣的故事，在去年高端白酒斷崖式下跌之際仍突破性獲得業(yè)績成功。
且不論他們的“價(jià)值創(chuàng)新與傳遞”是否能走得長遠(yuǎn)，至少給那些失去“自我”的企業(yè)以借鑒。于是，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的醬酒企業(yè)開始尋找“自我”，“自我”存在才不會(huì)被替代，這也就是價(jià)值的存在空間。
基于需求進(jìn)行消費(fèi)教育，實(shí)現(xiàn)醬酒價(jià)值落地
什么是需求?消費(fèi)者可能關(guān)切，產(chǎn)品能夠觸及，這就是需求;消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許條件下更加愿意喝好酒、喝有差異化品質(zhì)的酒，喝對(duì)身體傷害小的酒，這是需求。醬香型白酒因其產(chǎn)區(qū)獨(dú)特、工藝復(fù)雜等特殊因素造成的較其他品類白酒所不具備的口感風(fēng)味、健康價(jià)值已經(jīng)被一部分消費(fèi)者認(rèn)可，也完全滿足需求。下一步需要重點(diǎn)做的工作就是如何加大力度開展消費(fèi)教育工作，讓喝醬酒的消費(fèi)者更加清晰醬酒的價(jià)值，讓暫時(shí)不喝醬酒的消費(fèi)者逐步通過傳播推廣發(fā)出的聲音了解醬酒的價(jià)值。如何進(jìn)行消費(fèi)教育?圍繞“一瓶美酒的誕生”講好故事，圍繞品質(zhì)溯源做好工業(yè)旅游及品鑒體驗(yàn)，尤為重要。
首先，我們來談如何講好故事。
其一，關(guān)于品質(zhì)的故事不能太“虛”，消費(fèi)者關(guān)注不止是獵奇，更多要打動(dòng)。我們看國外葡萄酒的故事，它們往往故事講得很平和，但卻展現(xiàn)一種和消費(fèi)者生活方式相關(guān)或基于品質(zhì)追求的故事場景。長城葡萄酒在講故事時(shí)，可以說成功借鑒了這一點(diǎn)，才有了《五毫米的距離》那般反復(fù)讀來不覺得膩歪的經(jīng)典文案。從醬酒企業(yè)而言，茅臺(tái)醬香的故事講得還算不錯(cuò)，從“神奇赤水、赤色土壤、小紅糯高粱、重陽取水、少女踩曲、勾兌技術(shù)”等角度向消費(fèi)者全景式展現(xiàn)一瓶美酒的誕生之旅。雖然，某些核心宣傳概念會(huì)“夸大”一點(diǎn)，但大體宣傳內(nèi)容能夠落地，令人信服。如果茅臺(tái)未來能夠?qū)⒒谄焚|(zhì)的故事用老百姓都能聽得懂的語言去進(jìn)一步傳播，茅臺(tái)酒的價(jià)值將會(huì)更加深入人心，而不僅僅只是呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)“中國***的白酒”“**領(lǐng)導(dǎo)能喝到喜歡喝”的冷冰形象。
其二，講好故事，還需要有“道具”，有互動(dòng)參與才會(huì)有價(jià)值滲透。關(guān)于講故事的“道具”，有兩種類型：一種是靜態(tài)的，如宣傳畫冊和宣傳片;一種是動(dòng)態(tài)的，現(xiàn)在一些企業(yè)已經(jīng)**一步創(chuàng)新研發(fā)，如產(chǎn)品演示工具箱。以道和酒業(yè)為例，它會(huì)通過產(chǎn)品演示中的的光鑒、水鑒告訴會(huì)場的消費(fèi)者“醬香型白酒與濃香型白酒如何不一樣”“為什么道和柔和醬香品質(zhì)好”等等，這種消費(fèi)教育的現(xiàn)場感和感染作用遠(yuǎn)超過宣傳讀物。
其三，借助于意見**口碑效應(yīng)或通過文學(xué)作品講故事，這種軟性傳播往往事半功倍。茅臺(tái)的意見**自不必說，全國老百姓幾乎都知道“***喜歡喝茅臺(tái)酒”，誰都不知道這個(gè)信息怎么傳播開來的，***和茅臺(tái)聯(lián)系到一起了。茅臺(tái)酒廠還出版了大量的茅臺(tái)醬香故事書籍，例如《大國之釀》，在部分機(jī)場的書店均有展示，這種傳播效果也不錯(cuò)。郎酒在講故事方面，也有值得借鑒之處。郎酒邀請國內(nèi)一眾文人(賈平凹、莫言、張煒、阿來等)來廠參觀，出臺(tái)了一系列兼?zhèn)湮膶W(xué)欣賞價(jià)值和“搖旗吶喊”范疇的作品，并在《南方周末》與央視電視散文節(jié)目中進(jìn)行傳播。從核心消費(fèi)者角度而言，他們社會(huì)地位與知識(shí)水平相對(duì)其他白酒消費(fèi)群體而言要高，這樣的傳播自然會(huì)引起價(jià)值共鳴，同時(shí)覺得郎酒“高大上”很多，郎酒需要消費(fèi)者記住的東西自然也就記住了。
其次，我們來說說做好工業(yè)旅游及品鑒體驗(yàn)。
為證言醬酒得天獨(dú)厚的產(chǎn)區(qū)價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)粘性，以茅臺(tái)為首的醬酒企業(yè)在早些年就如火如荼地開展工業(yè)旅游體驗(yàn)活動(dòng)。當(dāng)我們重新去思考基于每一個(gè)醬酒企業(yè)的醬酒帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值時(shí)，對(duì)于如何開展工業(yè)旅游需要重新規(guī)劃。包括參觀旅游中的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)置、人員講解如何讓消費(fèi)者聽得更明白更有趣。筆者聽過很多酒廠的旅游參觀解說員像“背天書”一樣告訴消費(fèi)者，歷史就是這樣的，工藝就是這樣的，榮譽(yù)就是這樣的，全無表情，全無互動(dòng)。
品鑒體驗(yàn)如何開展呢?嫁接工業(yè)旅游往往很容易實(shí)現(xiàn)。對(duì)于未有機(jī)會(huì)實(shí)地參觀酒廠的潛在消費(fèi)者，可以通過切入圈層開展品鑒活動(dòng)或社區(qū)品鑒的方式開展。圈子的意義在于客戶的體驗(yàn)具備分享平臺(tái)，而這種分享有助于客戶的級(jí)數(shù)增長。而對(duì)于社區(qū)品鑒而言，雖然醬香大眾化仍無法實(shí)現(xiàn)，但對(duì)于醬香消費(fèi)氛圍差的區(qū)域仍舊是進(jìn)行消費(fèi)者口感測試與開發(fā)、醬香白酒推廣的絕好方法。
總而言之，醬酒在中國白酒品類中具有相對(duì)差異性，其價(jià)值仍有進(jìn)一步發(fā)掘、整理、傳播的空間，關(guān)鍵在于如何去界定其價(jià)值。醬香白酒除了茅臺(tái)、郎酒，還應(yīng)該有甲乙丙丁，企業(yè)應(yīng)該傳遞什么價(jià)值?圍繞價(jià)值如何俯下身子踏踏實(shí)實(shí)做好消費(fèi)者的教育工作?這將決定產(chǎn)品及品牌是否在“產(chǎn)品為王”以及“消費(fèi)者集體宣誓主權(quán)”的時(shí)代能夠在醬香白酒領(lǐng)域擁有一席之地。