業(yè)內(nèi)有句老話，叫做“西不入川，東不入皖”，以形容川酒酒質(zhì)之好，徽酒營銷之強。在安徽，名不見經(jīng)傳的宣酒從一個默默無聞的皖南小酒廠在*近五年從5億迅速做到25億，一躍而成為僅次于古井、迎駕、口子、種子的第五大白酒企業(yè)，而且作為白酒業(yè)內(nèi)**一家同時請過盛初、特勞特、德魯克等國內(nèi)外**咨詢機構(gòu)的企業(yè)，必定有其過人的競爭之道。本文僅從局部，嘗試解讀其市場運作策略。
一、 戰(zhàn)略**：未求勝，先求不敗，想清楚贏的道理是什么?
口子窖想清楚了，酒店是制勝**，所以打贏了酒店戰(zhàn)。洋河想清楚了團購是制勝**，所以打贏了團購戰(zhàn)。白酒行業(yè)過去的數(shù)年競爭勝負的核心一直是渠道戰(zhàn)略的**，比拼的是渠道效率的高低。當(dāng)行業(yè)大多數(shù)人在渠道模式上趨同的時候，恰巧行業(yè)也從供不應(yīng)求的市場變?yōu)楣┐笥谇蟮氖袌觯@一階段的營銷戰(zhàn)贏的核心是什么?
宣酒可能是比較早的研究供大于求市場環(huán)境下的競爭策略的企業(yè)之一。宣酒在09年提出，未來市場份額不應(yīng)該從增量中來，而是要從競爭對手中來的口號。對于制勝之道，宣酒給出的**是：我們找不到一定率先跑到終點的方法，我們能做到的是只比競爭對手快一點?品牌不比別人強，資源不比別人多，團隊不比別人出色，經(jīng)銷商不比別人有力，那么，如何才能比競爭對手快一點?
抗日戰(zhàn)爭結(jié)束后，**黨在軍事戰(zhàn)場上，在全面劣勢的情況下，幾年間就實現(xiàn)力量反轉(zhuǎn)的戰(zhàn)術(shù)方法是什么?運動戰(zhàn)!在盡量小的戰(zhàn)場以數(shù)倍的兵力圍殲對手，積小勝為大勝，*終實現(xiàn)總軍力的對比反轉(zhuǎn)。這也正是宣酒的核心競爭戰(zhàn)略：聚焦局部，數(shù)倍于敵。
說起來容易，如何在酒業(yè)實現(xiàn)策略配套，才是真正的干貨。宣酒有人曾經(jīng)說，目前酒業(yè)每天討論的都是如何做出更新的東西來，或者是局部戰(zhàn)術(shù)如何調(diào)整。殊不知，只有在戰(zhàn)略上找到競爭勝利的方法，才能在戰(zhàn)術(shù)上為贏做好服務(wù)配套。所以，一定要找到贏的戰(zhàn)略是什么。
二、 品牌清醒：品牌不是美學(xué)，是邏輯!
找到一個自己的獨特定位，植入信任狀和流行性，是宣酒的品牌邏輯。白酒行業(yè)缺乏的不是獨特定位，恰恰相反，很多企業(yè)獨特點是很多的。欠缺的是找到一個點，然后持續(xù)的做到深入、有邏輯、有系統(tǒng)，可感知并不容易。在品牌塑造上，宣酒基于“小窖釀造更綿柔”做了幾件出彩的事情。
1、通過60年代的宣城釀酒遺址考古發(fā)現(xiàn)命名為江南小窖，為宣酒找到血統(tǒng)基因。組建江南小窖工藝研究中心，通過沈怡方的名人效應(yīng)，建立消費者對工藝的信任狀。花費數(shù)年，將酒廠打造成為一個頗富江南風(fēng)韻的花園式酒廠，以回廠旅游，加深消費者的認知。同時申請安徽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，背書在主畫面上。通過一系列眼花繚亂但富有邏輯的**事件，使宣酒有了血統(tǒng)和基因。也為小窖釀造更綿柔的訴求建立了邏輯基礎(chǔ)。
2、做了一款性價比超高的宣傳片，聘請“探索與發(fā)現(xiàn)”原班人馬，制作了走進宣酒，在安徽衛(wèi)視晚間的垃圾時段，連續(xù)播放。屏幕右下角的腳標(biāo)是宣酒探秘，使得消費者認為宣酒是中央電視臺探索與發(fā)現(xiàn)專門做的欄目。一百萬做出了央視專題廣告片的效果，這信任狀很劃算。
3、以事件驅(qū)動品牌知名度。贊助安徽經(jīng)濟人物頒獎，請周立波走進合肥，通過事件活動，以安徽衛(wèi)視和周立波作為品牌信任狀，迅速提升了消費者關(guān)注。
4、與安徽日報合作發(fā)起了一場非官方冠名“安徽連續(xù)N年***品牌”，制造流行性，打消初次嘗試消費者的顧慮。
5、剩下的就很簡單了，產(chǎn)品有了銷量， 打包購買安徽的主流媒體，高炮、車輛、低價而且高效。一下子就成了土豪。
三、 產(chǎn)品聚焦：如果做三個產(chǎn)品只有一個上量，為什么不只做一個產(chǎn)品?
所謂足夠小的戰(zhàn)場，*容易理解的是足夠小的區(qū)域。其實不然，所謂足夠小的戰(zhàn)場，是足夠小的價位。白酒行業(yè)的細分戰(zhàn)場就是細分價位!這是看不見的細分戰(zhàn)場。
宣酒初入合肥，從光瓶酒到三四十元的盒裝酒到幾百元的年份酒，同步上馬，做了一年，發(fā)現(xiàn)完全沒有希望。第二年收縮產(chǎn)品，保留了有性價比的年份酒系列，定位在百元左右，其他全部砍掉，銷量開始逐步上升。第三年，把年份酒的系列全部砍掉，僅僅保留一款單品，宣酒六年，宣酒做到了幾個億。
白酒行業(yè)的慣例是所有價位全覆蓋，這是*大的戰(zhàn)略失誤。新品牌要取得競爭優(yōu)勢，在消費者心目中快速建立認知，**的方法就是產(chǎn)品做減法，這要耐得住誘惑。多備則寡，永無出路。
當(dāng)然宣酒做的更**的是，產(chǎn)品系列都不出了，只出單品。當(dāng)宣酒全公司只有一款產(chǎn)品的時候，采購就變得非常容易和集約，可以要求更低的價格;組織生產(chǎn)就變得非常高效，不必每個包裝都備貨，也不必不斷更換生產(chǎn)線，工人的熟練程度也在提升，庫存周轉(zhuǎn)率就獲得了提升;銷售就變得很簡單，業(yè)務(wù)員向車上裝的永遠只有一個產(chǎn)品。
如果系列產(chǎn)品*終的結(jié)果是只賣了一個產(chǎn)品，那么，為什么在開始的時候要出幾個不能賣的產(chǎn)品呢?這是宣酒的疑問，所以，他們用行動證明，不必沿襲老路也可以成功。
四、區(qū)域聚焦：沒有把握絕不輕起戰(zhàn)端，一旦確定要做，必定****投入!
坊間流傳一個段子說，皖北的一個經(jīng)銷商通過**關(guān)系找到廠里說要在皖北代理，結(jié)果被廠里拒絕了。經(jīng)銷商跑上門來要做代理，還被拒絕了，獨顯其*格之高，不過我相信這是真實的。
宣酒對競爭戰(zhàn)略的理解就是聚焦，因為沒有把握的市場，交給經(jīng)銷商做，幾乎沒有做起的可能，何必突然浪費廠商的資源和精力呢。
這兩年宣酒從做江蘇板塊，到構(gòu)建蘇皖浙的江南板塊，再到回歸酒業(yè)發(fā)展規(guī)律做安徽，經(jīng)過了幾年的摸索。宣酒從來不大面積招商，他從來都是做起一個再做一個，但每個市場他都是百分之一百的投入，滾動發(fā)展。所以皖南，迎駕按照一定的比例做了這么多年始終不強，而宣酒只用了五年就相繼拿下。這就是聚焦的力量，***很大，但我可以一口一口的吃，在每個局部區(qū)域，我都比你強，*終我就贏了。
五、廠商合作：地產(chǎn)品牌要知道只有廠家才能真正做品牌，經(jīng)銷商都是來賺錢的。
以今天行業(yè)的競爭狀態(tài)，地產(chǎn)品牌**不要奢望經(jīng)銷商能夠把市場做起來。像這兩年崛起的品牌都是廠家**主導(dǎo)型的品牌。如果說洋河招商需要的條件是關(guān)系和配合，那宣酒的條件就是資金和配合。
市場的運作宣酒有一套成熟的模式，資源投入完全由廠家支持，經(jīng)銷商只需要拿錢做好資金流轉(zhuǎn)，團隊支持也幾乎由廠家承擔(dān)，這種模式保證了*****的快速成功。
六、渠道競爭：聚焦、下沉、包裹、**!
這是宣酒的渠道策略，**裸，很野蠻，但也很有效。
支撐這種策略的正是前面的戰(zhàn)略儲備，所以他們在在渠道上投入很兇猛。聚焦到出量渠道，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，把終端用宣酒物料包裹起來，從墻體到門頭到包柱到酒柜到對頭，將競爭對手擠出渠道。
不在價格上動腦筋，全省統(tǒng)一價格，全省統(tǒng)一活動政策，但固定投入十分兇猛，陳列、展示、宣傳費用，安徽只有種子堪與之一戰(zhàn)。
七、團隊效率：找到提升執(zhí)行力的秘訣三權(quán)分立、高度標(biāo)準(zhǔn)、充分授權(quán)。
宣酒在團隊上強化執(zhí)行力的方法很有效：職能分立，各司其職;標(biāo)準(zhǔn)動作，充分授權(quán);用現(xiàn)代化業(yè)務(wù)拜訪工具提升業(yè)務(wù)工作效率。
銷售部、督察部、市場部，一負責(zé)銷售，一負責(zé)督察費用和渠道動作，一負責(zé)品牌和廣告活動，相互獨立，責(zé)任明確。每個大部里面又有進一步細分，比如市場部又分為終端物料組、平面媒體組、戶外媒體組、事件活動組。
宣酒根據(jù)安徽的競爭狀況，將所有渠道的動作進行了梳理，形成了標(biāo)準(zhǔn)化動作。每個動作所有的花費，全部預(yù)算完成。與很多酒廠在每個環(huán)節(jié)上省費用不同，宣酒明確了每個環(huán)節(jié)的費用，就完全授權(quán)給業(yè)務(wù)。進店政策是多少，終端陳列是多少，門頭廣告是多少，業(yè)務(wù)員就可以決定，這是很難得的。
宣酒有一套跟勁酒一樣的終端業(yè)務(wù)拜訪ERP系統(tǒng)，每個業(yè)務(wù)員每天必須參加公司的晨會和晚會，每天的拜訪路線都是明確的，拜訪數(shù)量有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，煙酒店每天拜訪30家，酒店每天拜訪15家，每家店呆的時間是固定的，必須呆完15分鐘，系統(tǒng)才能準(zhǔn)許你進入下一家，通過時間來解決客情問題，雖然這使得每個員工的效率不一定*大化，但確使整個公司的效率上了一個大臺階。
八、資源投入：天下武功，唯快不破;取勝之道，以多勝少。
快的問題需要管理體系的健全和管理工具的配套。宣酒可以做到多數(shù)終端投入當(dāng)場答復(fù)，所有費用申請，三天內(nèi)批復(fù)，所有費用核銷一月內(nèi)完成。上次5月我去某企業(yè)培訓(xùn)，還有業(yè)務(wù)員抱怨春節(jié)的門頭申請沒批復(fù)，市場反應(yīng)效率慢了半年，怎么打?**坐鎮(zhèn)中樞可以打勝仗么?除掉企業(yè)資源捉襟見肘和有意拖經(jīng)銷商費用以保證掌控(實際上這都是無效行為)這些主管因素外，大多數(shù)企業(yè)即使想提高市場響應(yīng)速度，也做不到，這就是管理水平的差距。費用管理ERP軟件的導(dǎo)入可以輔助解決這個問題，解決了以前每天傳真來傳真去等領(lǐng)導(dǎo)，也解決了不同部門對費用要求這要求那的不足，可以實現(xiàn)無時間和空間障礙的多部門快速反應(yīng)和決策。
以少勝多的故事看多了，可能會出問題，實際上，幾乎9成以上的戰(zhàn)爭都是以多勝少的結(jié)果。而以多勝少并不是拼的前置量，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和整合才對所有從業(yè)者都有意義。