當(dāng)前，不斷擴(kuò)大的消費(fèi)基數(shù)以及市場成熟度對(duì)葡萄酒企業(yè)提出了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而隨著龍頭企業(yè)的不斷調(diào)整，此時(shí)可以算作國產(chǎn)葡萄酒的拐點(diǎn)，那么拐點(diǎn)如何進(jìn)行“突圍”才能保持并尋求更大的機(jī)遇點(diǎn)?筆者認(rèn)為大致總結(jié)為三點(diǎn)。
8月26日晚間，國產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)Ｅ栋肽陥?bào)顯示，上半年?duì)I收和凈利潤分別為23.02億元和6.38億元，分別同比下滑9.35%和13.85%。但值得關(guān)注的是，二季度，張?jiān)５臉I(yè)績出現(xiàn)了轉(zhuǎn)正的跡象，其營收和凈利潤的增幅分別達(dá)14.86%和6.23%。這是張?jiān)Ｗ?012年三季度業(yè)績連續(xù)下滑7個(gè)季度后的**“轉(zhuǎn)正”。與此同時(shí)，另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭長城葡萄酒方面稱，今年上半年?duì)I收為11.08億港元，同比僅小幅下滑2.89%。數(shù)據(jù)一出，眾多業(yè)內(nèi)人士紛紛將其解讀為——近兩年行業(yè)低迷期的拐點(diǎn)。
當(dāng)前，不斷擴(kuò)大的消費(fèi)基數(shù)以及市場成熟度對(duì)葡萄酒企業(yè)提出了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在沿海及北京一些一線城市，葡萄酒市場呈現(xiàn)出了百花齊放的狀態(tài)，發(fā)生了從追求品牌到個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;同時(shí)由于國內(nèi)一線市場競爭更趨激烈，二三線市場將成為新的增長點(diǎn)，各路酒商都會(huì)逐步把銷售重心下沉，從沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向內(nèi)地輻射，進(jìn)行滲透和圈地，加之來自進(jìn)口葡萄酒的沖擊，國產(chǎn)葡萄酒一度呈現(xiàn)出下沉跡象。而隨著龍頭企業(yè)的不斷調(diào)整，此時(shí)可以算作國產(chǎn)葡萄酒的拐點(diǎn)，那么拐點(diǎn)如何進(jìn)行“突圍”才能保持并尋求更大的機(jī)遇點(diǎn)?大致總結(jié)為三點(diǎn)。
策略一：感性營銷。**營銷大師菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：**是量的消費(fèi)階段;第二是質(zhì)的消費(fèi)階段;第三是感性消費(fèi)階段。隨著人們消費(fèi)的日趨多元化、個(gè)性化，在很多地方均體現(xiàn)出感性化消費(fèi)，葡萄酒可以算作其中一種。葡萄酒的象征形象對(duì)不同的人而言具有不同的意義，很久以來就是情感交流的載體。因此，以葡萄酒來演繹生活再恰當(dāng)不過。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)相較于進(jìn)口酒生產(chǎn)企業(yè)來說，更了解中國本土文化，可以更加深入消費(fèi)者層面，取得共鳴。因此，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)可以借助這一優(yōu)勢(shì)，將感性營銷與本土化相結(jié)合，引起消費(fèi)者的呼應(yīng)。
策略二：打好性價(jià)比這張牌。近年來，酒類保稅區(qū)、交易中心等營銷模式不斷興起，也為葡萄酒消費(fèi)的日益普及提供了更多渠道，這對(duì)進(jìn)口葡萄酒快速步入消費(fèi)者層面提供了更為便利的條件，同時(shí)也對(duì)國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)生了較大沖擊。因此，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)可利用資源優(yōu)勢(shì)，推出****的產(chǎn)品，在拉動(dòng)銷量的同時(shí)使產(chǎn)品品牌更加深入人心。
策略三：與“洋”共舞，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)。進(jìn)口葡萄酒自進(jìn)入中國市場以來就表現(xiàn)出“不得市場不罷休”的迅猛勢(shì)頭，這對(duì)國產(chǎn)葡萄酒來說，既有機(jī)遇，更是沖擊。然群雄割據(jù)必然導(dǎo)致競爭，與其亂中競爭，莫如攜手共進(jìn)。例如中糧在面對(duì)進(jìn)口酒的攻勢(shì)下，冷靜的選擇了與“洋”共舞，建立了“中糧·名莊薈”，以專賣店和會(huì)所形式搭建了一個(gè)國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口酒搭配的國際多產(chǎn)區(qū)酒業(yè)平臺(tái)，并擁有一定的獨(dú)立性，這樣的大動(dòng)作應(yīng)該算是中糧大刀闊斧改革的重要一步棋;而中糧君頂酒莊旗下的加盟連鎖體系——君頂華悅俱樂部則計(jì)劃在2014年分布全國達(dá)50家，逐漸形成較為完整的產(chǎn)業(yè)集群。除長城之外，張?jiān)？芍^是動(dòng)作頻頻，不僅在做自己的品牌葡萄酒，還收購了多個(gè)國外葡萄酒莊品牌，構(gòu)成其收入的重要組成部分。
總之，在一定時(shí)期內(nèi)，國產(chǎn)葡萄酒仍然面臨著重重壓力，我們期待它更加出色的表現(xiàn)!