從過去的渠道為王，再到終端為王，酒類行業(yè)伴隨著市場的變化不斷衍生出新的商業(yè)模式。從過去十年行業(yè)的發(fā)展來看，渠道、終端在廠商的眼中占據(jù)相當(dāng)重要的地位。
而面對行業(yè)調(diào)整，廠商均感受到市場的陣陣“寒意”。順勢而為在存量市場尋找增量市場成為廠商不得不應(yīng)對的挑戰(zhàn)。究竟如何變，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廠商需要重視消費者，研究消費者，回歸消費者，因為酒類行業(yè)即將迎來消費者主權(quán)時代。
消費者工作是一個系統(tǒng)工程，產(chǎn)品、渠道、價格、活動等各個方面都需要下功夫研究。其中，打造一款受消費者青睞的“爆款”產(chǎn)品首當(dāng)其沖，產(chǎn)品的包裝設(shè)計則是“爆款”產(chǎn)品開發(fā)的重中之重。
消費者決定產(chǎn)品訴求點?
“過去，不少人認(rèn)為產(chǎn)品的包裝要圍繞產(chǎn)品來看，產(chǎn)品的定位訴求點決定目標(biāo)消費者?！敝茄云放普显O(shè)計機構(gòu)設(shè)計總監(jiān)劉印在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，這種說法適合過去以生理需求為主的時代。如今，隨著居消費者生活水平的提升，酒類市場已經(jīng)成為一個以心理需求為導(dǎo)向的市場。因此產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)圍繞消費者來研究，消費者決定產(chǎn)品訴求點。
通俗來講，消費者決定產(chǎn)品的訴求點，也就是說產(chǎn)品的包裝設(shè)計要迎合消費者的心理需求。
“如今，再也不是消費者跟著產(chǎn)品跑的年代了，而是一個產(chǎn)品跟隨消費者的年代。不再是產(chǎn)品代言消費者的年代，而是一個消費者代言產(chǎn)品的年代。也就是說消費者想要什么樣的產(chǎn)品，我們就應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，消費者想要怎么樣的心理感受，那么我們?nèi)M足消費者的心理需求。”劉印認(rèn)為，產(chǎn)品的包裝、訴求點要服從目標(biāo)消費者的心理。如果產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品的訴求點抓不住消費者的心理，與消費者背道而馳，必然是一次失敗的包裝創(chuàng)作，也就是說消費者會找不到要買你這個產(chǎn)品的理由。
在劉印看來，包裝在銷售的過程中起著舉足輕重的作用。當(dāng)消費者**眼看到產(chǎn)品包裝，是不是馬上就能引起共鳴，讓消費者覺得這就是我的菜?那么什么樣的包裝能引起消費者的共鳴呢?是不是華麗、富麗堂皇的外表就能引起消費者的共鳴呢?當(dāng)然不是，共鳴是一種氣質(zhì)的對接，氣場的融合，是精神上的默契。一個人的氣場氣質(zhì)是在長期以來社會環(huán)境、教育背景中養(yǎng)成的。所以，在包裝設(shè)計之前必定要先去研究目標(biāo)消費群體的心理需求，研究他們的消費習(xí)慣、成長背景、教育背景、家庭背景、生活環(huán)境等。
今年劉印設(shè)計了一款名為“向上”的酒水包裝，目標(biāo)受眾為七八十年代的消費者。
為引發(fā)這一群體的共鳴，劉印從廣義的包裝范圍進行通體考量。無論是從外形的設(shè)計上找出七八十年代人的成長背景元素融入其中，還是轉(zhuǎn)到現(xiàn)在這群人的的生活習(xí)慣、感情心理，我們構(gòu)建出一系列的人物場景，將這群人的過去和現(xiàn)在進行溝通。這樣，產(chǎn)品既有懷舊的成分，又有現(xiàn)代的元素，在市場調(diào)研中得到了眾多消費者的青睞。
總的來說，一個產(chǎn)品要想樹立起良好的品牌形象，就必須要牢牢地去把握大眾消費者的心理需求，去抓住某種大眾消費者共鳴的文化內(nèi)涵。由此線索展開產(chǎn)品的定位、形象設(shè)計、廣告訴求、營銷策略等系列的活動，這樣才能有廣泛的、忠實的消費群體。
包裝設(shè)計如何打動消費者?
抓住了消費需求，包裝設(shè)計如何從細節(jié)打動消費者?
劉印認(rèn)為，要通過消費需求的研究，將產(chǎn)品包裝設(shè)計中的材質(zhì)、造型、色彩、字體、圖案等進行有機結(jié)合，上升為產(chǎn)品的文化。如“向上”產(chǎn)品整體帶給消費者的是成長的文化。
“設(shè)計美學(xué)是一個很寬泛的概念，不同的人對美有著不同的理解?！眲⒂「嬖V《華夏酒報》記者，但是不可否認(rèn)的是，美是打破現(xiàn)有的，從現(xiàn)有的表現(xiàn)形式中凸現(xiàn)出來、跳出來的，是創(chuàng)新之美、創(chuàng)意之美。
“為什么以前很多酒類產(chǎn)品包裝非常雷同?是因為不少產(chǎn)品包裝較為臃腫，追求豪華，在瓶型、色彩等角度沒有創(chuàng)新?！眲⒂≌J(rèn)為，在如今快節(jié)奏生活下，消費者每天要處理大量的信息。對產(chǎn)品而言，消費者需要建立快速認(rèn)知，這也揭示了設(shè)計美學(xué)正在從繁瑣走向簡約。以蘋果公司為例，其產(chǎn)品設(shè)計師位居管理高層，其將復(fù)雜設(shè)計進行簡化，追求**簡約，注重消費者的體驗，不少產(chǎn)品細節(jié)都通過符號性的表現(xiàn)形式來呈現(xiàn)。
這并不是說過去的繁瑣就不漂亮，而是包裝的設(shè)計要符合時代的發(fā)展潮流，從消費者的心理需求出發(fā)。簡約是高度的提煉，是對繁瑣設(shè)計精髓的展示，這就像傳統(tǒng)的中國水墨畫，通過大量的留白給人以無限想象的空間。
在劉印看來，在國外，不少酒水的包裝設(shè)計已經(jīng)在原有基礎(chǔ)上更加趨向簡約化。以**伏特加為例，其針對不同國家的消費者，設(shè)計出不同的包裝?！耙驗槊總€國家的消費心理、成長背景不同，對美的欣賞角度不同?！比玑槍χ袊袌龅摹?2變”產(chǎn)品，通過對神話故事西游記孫悟空的挖掘，呈現(xiàn)出72種不同風(fēng)格的包裝，引發(fā)了中國消費者的極大共鳴。而從產(chǎn)品包裝來看，其設(shè)計思路并不復(fù)雜，通過簡約的線條等勾勒出生動的人物形象。
對于未來酒類包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢，劉印認(rèn)為在從繁瑣走向簡約的同時，未來產(chǎn)品包裝會越來越強調(diào)消費者的參與感，就如同消費者參與到小米手機MIUI系統(tǒng)的設(shè)計、更新中一樣。通過自己觀點的表達，到落地到產(chǎn)品設(shè)計中，小米用戶獲得了充分的參與感，而與此同時，小米公司也獲得了巨大的市場成功。