近日,伴隨著各大上市公司紛紛發(fā)布半年報,到2014年中期的葡萄酒市場表現(xiàn)亦逐漸揭開面紗。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年,中國進口葡萄酒總量為132,616,088升,同比下降5.8%;進口總額為641,452,778美元,同比下降9.0%;平均價格為4.83美元/升,同比下降3.5%。整體仍呈現(xiàn)出下降態(tài)勢,但較之今年一季度的下跌幅度則已有所緩解,部分區(qū)域有所止跌。
然而,就在整體下降的環(huán)境趨勢中,仍有少數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出了逆勢增長的強勁勢頭,法國百特酒業(yè)在其中便頗具代表性。據(jù)了解,法國百特中國區(qū)銷售公司二季度銷售額較之上一年增長了200%,江蘇、上海、西部、福建等四個核心區(qū)域的銷量同比增幅則達到187%。對此,百特酒業(yè)中國區(qū)總經(jīng)理丁有振認為,百特擁有“產(chǎn)銷一體”的自然優(yōu)勢,這是一個比較重要的抗跌基因;百特也一直在努力學(xué)習(xí)國產(chǎn)白酒,比如洋河等企業(yè)塑造品牌,運作市場,精耕渠道的方法,用適合中國市場的方法操作法國葡萄酒。盡管進入中國市場的時間較短,銷售基數(shù)也較小,但其正逐漸步入新事物發(fā)展的上升階段。而“中國葡萄酒的好日子也才剛剛開始”,未來的空間大可期!
“三項聯(lián)動”助力銷售增長
從數(shù)據(jù)顯示看,百特的增長比率遠遠超過了行業(yè)平均水平,且當前行業(yè)整體還是處在下降狀態(tài)中,那么,百特的增長是如何實現(xiàn)的?在這個過程中,百特采取了怎樣的舉措?
據(jù)丁有振介紹,百特在今年上半年的銷售增長主要來源于三個方面:一是自然增長,二是銷售區(qū)域的擴充,三是銷售渠道的擴大。
首先,百特酒業(yè)自2011年進入中國以來,一直做的都是培育市場的工作,幫助每一個客戶拿出具體的運作方案。到2014年,百特在中國市場的培育進入第三個年頭,經(jīng)過三年的鋪墊與積累,市場銷售擁有了一定的自然增長比率,商家和消費者的回單率呈現(xiàn)良性上升趨勢。這就好比,種下的種子已經(jīng)開始生根發(fā)芽,進入到茁壯成長期,即使外界環(huán)境惡劣,其依然可以保持上升勢頭。
再者,百特進入中國市場初期,銷售區(qū)域主要集中在江蘇及其周邊。2013年,百特擴充了銷售團隊,在保障江蘇核心區(qū)域穩(wěn)步增長的同時,又重點拓展了福建、上海以及西部等區(qū)域,這些外拓區(qū)域的銷售增長,也促進了百特整體銷量和銷售額的提升。2014年,尤又重點打造了上海等市場,比如上海較之上一年同比增長了近五倍,截止到目前,今年的銷量已過千萬。
第三,隨著市場環(huán)境的變化,大眾消費葡萄酒的趨勢日益明顯,因此,百特也在銷售渠道上進行了適當調(diào)整,在原有團購消費的基礎(chǔ)上,開發(fā)商超、煙酒零售店、專賣店等終端,擴大銷售渠道,為銷售增長提供了有益補充。以華東為例,百特已經(jīng)與大潤發(fā)、家樂福、卜蜂蓮花、農(nóng)工商、世紀聯(lián)華等大型綜合商超體系實現(xiàn)合作,鋪市步伐顯著加快。
丁有振認為,葡萄酒整體行業(yè)數(shù)據(jù)的下降,并不能代表中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的下滑,之所以能實現(xiàn)增長,一方面是源于其自身發(fā)展的階段性成果,另一方面也是快速適應(yīng)市場的思路轉(zhuǎn)換所得。
葡萄酒行業(yè)格局生變,運營商更替讓出市場空間
百特是**個將兩家自有的法國中級莊系列產(chǎn)品帶入中國的葡萄酒企業(yè),且在著力打造成為中國市場上具有影響力和代表性的中級莊品牌。我們知道,在法國葡萄酒的分級體系中,中級莊亦稱明星莊,是具有高品質(zhì)高售價的中高端產(chǎn)品,然而近兩年,中國的宏觀經(jīng)濟和政治環(huán)境發(fā)生變化,高端產(chǎn)品銷售受阻。那么,百特是如何應(yīng)對的呢?
在丁有振看來,高端產(chǎn)品銷售受阻,經(jīng)濟環(huán)境所帶來的影響更大于政治影響。宏觀經(jīng)濟環(huán)境不利,使得行業(yè)整體利潤率下降,進而使得行業(yè)競爭加劇,部分行業(yè)內(nèi)企業(yè)被淘汰出局,行業(yè)整體格局發(fā)生改變。而這變局當中,便蘊含著巨大的機會。
就百特而言,一方面,其與國內(nèi)其他運營商不同,百特是直接擁有上游酒莊資源的“產(chǎn)銷一體”型企業(yè),上可控制生產(chǎn)成本,依據(jù)市場情況引入針對性產(chǎn)品,下可掌握銷售去向,根據(jù)消費者需求及時反饋信息。在中級莊成為突破口后,百特又逐步引入公司的品牌酒,其法國的品牌酒生產(chǎn)線可將生產(chǎn)利潤率控制在2%左右,從而極大地讓利給合作商家與消費者,目前單品牌酒就有50多款。此外,百特的前身是酒莊聯(lián)盟,與法國不同產(chǎn)區(qū)的多個酒莊都有聯(lián)盟關(guān)系,可在各個品種的*佳產(chǎn)區(qū)進行原料選擇,從而釀造出*具代表性的葡萄酒佳釀,滿足不同需求的客戶。
另一方面,自2013年以來,因受到多方面客觀因素的影響,多數(shù)酒商都面臨著諸多問題,如庫存積壓難動銷,資金鏈斷裂周轉(zhuǎn)難,成本攀升等。也因此,投機型企業(yè)紛紛退出;中小型企業(yè)要么合并,要么被收購,要么破產(chǎn)轉(zhuǎn)行;大型企業(yè)則“節(jié)衣縮食”,壓縮成本和銷售范圍。這些企業(yè)的退出,雖表面看上去是行業(yè)的不景氣,但其同時也騰挪出了大量的市場空間,給新興的企業(yè)讓出機會。所以,正如丁有振所說,“越是在困難的時候,百特越是要迎難而上,把握機會,抓住這些市場空間,從而積淀下未來發(fā)展的籌碼?!?/p>
**葡萄酒營銷專家王德惠則指出,中國的葡萄酒行業(yè)格局潛藏著巨大的變局,**批成長起來的優(yōu)秀企業(yè)在這一輪的“大浪淘沙”中都或多或少受到影響,未來,他們當中勢必會有人被淘汰,而新興的葡萄酒企業(yè),則有機會打破固有格局,成為新的接棒者。
中國葡萄酒的好日子才剛剛開始
近段時間,專賣店、電商等新興的銷售平臺日漸受到關(guān)注,百特亦在這些新興領(lǐng)域有所建樹。說到未來戰(zhàn)略,丁有振表示,中國的主流消費群體、消費認知、消費方式等都在發(fā)生著變化,新銷售平臺本質(zhì)上是適應(yīng)新消費方式的載體,從而可以更好地滿足新主流消費群體的需求。因此,需要“放眼于未來,著手于現(xiàn)在”。
2012年,百特啟動了其專賣店項目。據(jù)介紹,百特的專賣店既不同于當下常見的多品牌混合型店鋪,如富隆等;也不同于單一品牌專賣店,如張裕等。百特的專賣店一方面是擁有自己生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品,區(qū)別于單純的貿(mào)易型店鋪;另一方面是還將采購大量的法國或歐洲體系內(nèi)的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品,同時還有諸多酒莊聯(lián)盟成員的產(chǎn)品,從而區(qū)別于單純的生產(chǎn)型店鋪。再者,百特的專賣店,還將與電商平臺相結(jié)合,實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動,打造以百特品牌為核心的O2O模式。
在專賣店項目啟動的同時,百特的電商項目也同期啟動?,F(xiàn)階段,百特組建了專門的電商銷售團隊,負責(zé)百特在電商領(lǐng)域的綜合搭建,包括門戶網(wǎng)站的品牌店,以及自身的直銷網(wǎng)站等。對此,百特還借助其生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢,可量身定做適合網(wǎng)絡(luò)銷售的葡萄酒產(chǎn)品,滿足年輕消費者喜好。并且,丁有振對此滿懷信心,他說,他希望未來三年,可以將百特打造成為線上葡萄酒銷售的一個重要品牌。
從2011年到2014年,百特在中國市場已走過了三個春秋。正如當初進入葡萄酒行業(yè)時他們所言,“我們做好了虧本三年的準備,我們要用三年時間,打造出一個具有代表性的差異化品牌形象,培育出一個優(yōu)秀的葡萄酒專業(yè)團隊,拓展出一個樣板市場和幾個核心銷售區(qū)域”。而經(jīng)過這三年的磨礪,“百特”已成為中國進口葡萄酒市場上不得不提的代表性品牌之一,百特酒業(yè)的團隊中有80%的人已通過WSET2級,百特的核心市場江蘇、福建等,有多個地級城市銷售額突破千萬。據(jù)丁有振透露,2014年,百特已可以順利完成既定目標,完全實現(xiàn)盈虧平衡。
對于中國葡萄酒市場的未來,百特也顯得樂觀,丁有振說:“在哲學(xué)大師眼中,哲學(xué)的進步和人類觀念的進步是通過一次又一次的葬禮實現(xiàn)的,新事物永遠是在推倒舊事物的過程中獲得認可與進展。在中國,葡萄酒的好日子才剛剛開始,一個新的朝陽產(chǎn)業(yè),我們愿意傾注所有的心血去培育和推動!”