隨著政商務(wù)消費(fèi)份額的減少，葡萄酒市場(chǎng)逐漸走入了大眾消費(fèi)時(shí)代，中低價(jià)位產(chǎn)品成為了支撐市場(chǎng)發(fā)展的主流產(chǎn)品。當(dāng)中低價(jià)位產(chǎn)品與進(jìn)口葡萄酒同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，更多人會(huì)選擇進(jìn)口酒。在這樣的背景下，國(guó)產(chǎn)酒圈人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在削弱，其主要原因是國(guó)產(chǎn)酒的高稅負(fù)使其不能與進(jìn)口酒公平競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)酒陷入困局，而市場(chǎng)聚焦在大眾價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)希望通過(guò)降稅來(lái)突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。高稅收真的使國(guó)產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)力在減弱?減稅能使國(guó)產(chǎn)酒走出困境?
一、行業(yè)呼吁減稅
近日，一位葡萄酒行業(yè)**人士向《新食品葡萄酒評(píng)論家》反應(yīng)，幾位酒界人士聯(lián)合向某全國(guó)人大代表提出了建議提案，希望能夠調(diào)整國(guó)產(chǎn)葡萄酒的稅收比例。
他們認(rèn)為葡萄酒應(yīng)該是人民優(yōu)質(zhì)生活和品質(zhì)生活的標(biāo)志，本屆**旨在提高國(guó)民生活質(zhì)量、改善民生、倡導(dǎo)健康和養(yǎng)生。但是葡萄酒的稅率和類奢侈品接軌了，使得葡萄酒這個(gè)在歐美不過(guò)是人們基本生活需求的消費(fèi)品，在中國(guó)市場(chǎng)脫離大眾百姓，脫離群眾，沒(méi)有真正起到改善老百姓生活質(zhì)量的作用。
“提議零售標(biāo)價(jià)在500元以及以上的，消費(fèi)稅按照30%甚至更高征收;零售價(jià)格在500-100元的，消費(fèi)稅按10%征收;零售價(jià)格在100元以下的，按消費(fèi)稅為零對(duì)待。這樣可以大大提高百姓葡萄酒的性價(jià)比，讓老百姓也能經(jīng)常飲用葡萄酒?！边@幾位酒界人士希望能根據(jù)不同價(jià)格分階段征稅。
無(wú)獨(dú)有偶，在不久前的一次中國(guó)葡萄酒論壇上，一位知名葡萄酒企業(yè)董事長(zhǎng)也對(duì)稅收問(wèn)題表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他非常明確的表示希望行業(yè)協(xié)會(huì)能夠爭(zhēng)取更多的**扶持，給中國(guó)葡萄酒企業(yè)創(chuàng)造更加公平的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
這位企業(yè)董事長(zhǎng)表示，自從中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅逐步降低，有些國(guó)家的葡萄***智利、新西蘭，甚至已經(jīng)接近零關(guān)稅。而中國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，稅負(fù)比國(guó)外重很多。國(guó)外把整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)，當(dāng)作農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)對(duì)待，把葡萄酒當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)對(duì)待，稅負(fù)很低，有些國(guó)家甚至是零稅負(fù)，稅負(fù)*高的是西班牙，也只有7%，而且很多國(guó)家**還給予大量的財(cái)政補(bǔ)貼;在中國(guó)，把葡萄種植環(huán)節(jié)，按照農(nóng)業(yè)來(lái)看待，但加工環(huán)節(jié)卻按奢侈品行業(yè)來(lái)對(duì)待，把葡萄酒當(dāng)成奢侈品征繳高稅負(fù)。
稅負(fù)問(wèn)題已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，就此話題，記者也采訪了相關(guān)人士。
葡萄酒***評(píng)委張春婭向記者表示，據(jù)她了解，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)已經(jīng)多次向上申述，希望**能對(duì)葡萄酒降低稅收，行業(yè)排名前幾位的企業(yè)也都在呼吁**扶持、減免稅收。張春婭表示：“葡萄種植不占用農(nóng)田，像新疆產(chǎn)區(qū)都是在隔壁或荒漠上種植葡萄，把不能生產(chǎn)糧食的土地利用了起來(lái)，還起到了綠化環(huán)境的作用，國(guó)家應(yīng)該提倡降低對(duì)葡萄酒的稅收?！?/p>
在內(nèi)蒙古漢森酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)撖建平看來(lái)，國(guó)家應(yīng)該對(duì)西部葡萄酒產(chǎn)業(yè)給予更多政策傾斜，不應(yīng)以輕工業(yè)產(chǎn)品來(lái)征稅，而應(yīng)看成是農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該免消費(fèi)稅。撖建平表示：“國(guó)產(chǎn)葡萄酒全行業(yè)才五六百億的銷售額，按10%征收消費(fèi)稅，僅稅收就占去了幾十個(gè)億，這并不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>
二、稅收不會(huì)左右價(jià)格
加上市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和渠道層層加價(jià)，稅收*終在零售價(jià)格上的體現(xiàn)到底占多大比例?是不是因?yàn)槎愂斩鴮?dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)?
1、在價(jià)格上的體現(xiàn)很少
進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)與國(guó)產(chǎn)葡萄酒的下滑形成了鮮明的對(duì)比，這不得不讓人聯(lián)想到各自的生產(chǎn)成本和發(fā)展環(huán)境。的確，在成熟的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，他們的生產(chǎn)成本相較國(guó)內(nèi)更低，且有**的大力補(bǔ)貼和低稅負(fù)，再加上我國(guó)進(jìn)口關(guān)稅的優(yōu)惠，理論上來(lái)說(shuō)進(jìn)口葡萄酒在定價(jià)上比國(guó)產(chǎn)葡萄酒有更大的優(yōu)勢(shì)。
我們也必須客觀的承認(rèn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒處在并不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，雖屬農(nóng)業(yè)深加工產(chǎn)品，卻征收著輕工業(yè)的高稅負(fù)。但是，這10%的消費(fèi)稅，不是這兩年才開(kāi)始征收的，而是從2006年就開(kāi)始這樣執(zhí)行。更為關(guān)鍵的是，稅收在零售價(jià)格上的體現(xiàn)很少。
廣西銳聯(lián)酒類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張?zhí)奖硎?，稅收只是價(jià)格構(gòu)成的要素之一，相比白酒25%的稅率要低很多，稅收在價(jià)格上的體現(xiàn)非常少。“價(jià)格構(gòu)成主要不是來(lái)自稅收，除了種植釀造成本外，更多是體現(xiàn)在包裝和營(yíng)銷費(fèi)用上，特別是在品牌推廣和渠道建設(shè)方面。如果葡萄酒企業(yè)不改變現(xiàn)在的營(yíng)銷模式，價(jià)格還是降不下來(lái)?！睆?zhí)较蛴浾弑硎尽?/p>
國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，特別是一些行業(yè)排名前列的大型企業(yè)，以前的營(yíng)銷模式都是高舉高打，品牌投入大，戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，渠道和人員費(fèi)用都比較高，他們習(xí)慣以巨大的廣告投入和渠道買(mǎi)場(chǎng)費(fèi)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，當(dāng)然羊毛出在羊身上，這些費(fèi)用*終都會(huì)體現(xiàn)在終端零售價(jià)格上，*終還是由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。
事實(shí)上，在行業(yè)內(nèi)有一個(gè)“公開(kāi)的秘密”，生產(chǎn)企業(yè)利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策可以合理弱化稅收對(duì)成本的影響，也可以通過(guò)自己的銷售公司和酒業(yè)公司進(jìn)行內(nèi)部結(jié)算，*大程度的降低稅收的影響，通過(guò)各種方式的合理**，稅收*終在價(jià)格上的體現(xiàn)已經(jīng)很少了。
2、中低端產(chǎn)品更敏感
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的下行和政務(wù)消費(fèi)的受限，高端葡萄酒市場(chǎng)嚴(yán)重縮水，這使一些企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，他們也開(kāi)始關(guān)注中低端市場(chǎng)，開(kāi)始針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)展開(kāi)攻勢(shì)。大眾市場(chǎng)是未來(lái)的主流，葡萄酒價(jià)格下探也是必然的趨勢(shì)。當(dāng)葡萄酒成為民酒，真的走入了尋常百姓家的時(shí)候，成為了普通百姓的日常消費(fèi)，更多是由個(gè)人收入來(lái)支付，他們對(duì)價(jià)格會(huì)更加敏感。從這個(gè)角度來(lái)分析，降低消費(fèi)稅會(huì)使生產(chǎn)企業(yè)成本有所降低，在價(jià)格上可能會(huì)有所體現(xiàn)，特別是對(duì)于一些低端酒來(lái)說(shuō)，比如零售價(jià)在20元左右的產(chǎn)品，降稅或減稅在價(jià)格上的體現(xiàn)會(huì)非常明顯。
但是，消費(fèi)稅絕不是國(guó)產(chǎn)葡萄酒達(dá)不成親民價(jià)格的主要原因，也不是企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境的核心因素。
無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，現(xiàn)在價(jià)格都在下探，市場(chǎng)逐漸回歸理性，大眾消費(fèi)比重將越來(lái)越大?！捌咸丫普嬲呷爰彝ハM(fèi)的時(shí)候，這就表明市場(chǎng)完全打開(kāi)了，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間非常大。關(guān)鍵是如何讓葡萄酒成為百姓消費(fèi)，成為大眾都能消費(fèi)得起的健康飲品?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士表示。
北京龍澤上谷葡萄酒貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李欣新認(rèn)為，可以通過(guò)分段征收消費(fèi)稅來(lái)保護(hù)中低端價(jià)位產(chǎn)品，鼓勵(lì)葡萄酒成為大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，他說(shuō)：“高端酒可以多收稅，百姓酒可以少收稅甚至不收稅。”中低端酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走入家庭消費(fèi)，除了一些沿海市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)氛圍不錯(cuò)，內(nèi)地市場(chǎng)都以白酒為主，如果在廣大的內(nèi)地市場(chǎng)大眾消費(fèi)都開(kāi)始選擇葡萄酒了，那國(guó)產(chǎn)葡萄酒還愁沒(méi)有銷路嗎?
“白酒的中低端市場(chǎng)就發(fā)展得非常好，占很大的量。同樣，國(guó)產(chǎn)葡萄酒如果能開(kāi)發(fā)這部分市場(chǎng)那也非常可觀，所以應(yīng)該在這方面給予支持。對(duì)消費(fèi)者價(jià)格更敏感的產(chǎn)品可以考慮減稅?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。
三、降稅并不能助國(guó)產(chǎn)葡萄酒突圍
中高端消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，使得以前以這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品支撐發(fā)展的企業(yè)業(yè)績(jī)直線下滑。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，導(dǎo)致企業(yè)銷售收入下滑，毛利率下降，利潤(rùn)縮水。再加上進(jìn)口葡萄酒的沖擊和挑戰(zhàn)，更使他們感覺(jué)到生產(chǎn)成本壓力很大。
1、不能以稅收來(lái)掩蓋自身更大的問(wèn)題
“當(dāng)國(guó)產(chǎn)酒經(jīng)營(yíng)陷入困境的時(shí)候，絕不能以稅收來(lái)掩蓋自身更大的問(wèn)題。也許有稅收這個(gè)因素，但是*關(guān)鍵的問(wèn)題還是在企業(yè)內(nèi)部，外部環(huán)境不是一個(gè)決定性因素?！北本埢蔗劸朴邢薰局腥A品牌事業(yè)部總經(jīng)理孟彤表示。
總體來(lái)說(shuō)，不是所有國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)都在下滑，有的保持原有業(yè)績(jī)，有的在緩慢增長(zhǎng)，但業(yè)界人士一般更多的是看到行業(yè)排名前幾位的品牌在下滑。其實(shí)，在這次行業(yè)深度結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中，一線品牌受到的影響要大于區(qū)域性品牌，一些深耕根據(jù)地市場(chǎng)、更接地氣的區(qū)域品牌并沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的下滑，相反在保持原有業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上有了小幅度的增長(zhǎng)。這說(shuō)明，競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變固然重要，但更重要的是如何適應(yīng)市場(chǎng)改變做出及時(shí)的調(diào)整。
征收出廠價(jià)10%的消費(fèi)稅，對(duì)于一些大型生產(chǎn)企業(yè)而言，也是筆不小的數(shù)目，比如一家企業(yè)的銷售額是5個(gè)億，那就要繳納5000萬(wàn)的消費(fèi)稅，如果能夠降低或者減免，那這5000萬(wàn)就成為了企業(yè)的利潤(rùn)。單就生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，稅收是個(gè)大問(wèn)題，但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要拿市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話。
“稅收不是首要問(wèn)題，我們不能把稅收高作為業(yè)績(jī)下滑的推脫理由。前幾年征收的是同樣比例的稅，為什么能出現(xiàn)連年的高增長(zhǎng)?白酒征收25%的稅，比葡萄酒高很多，當(dāng)白酒銷售幾千億的時(shí)候，沒(méi)有人站出來(lái)說(shuō)稅收高，這說(shuō)明稅收再高也能擠出利潤(rùn)，關(guān)鍵看如何做營(yíng)銷和市場(chǎng)培育?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士向本刊記者表示。
葡萄酒營(yíng)銷人士許光明表示：“產(chǎn)業(yè)稅收政策對(duì)業(yè)績(jī)沒(méi)有太大影響，以前企業(yè)的負(fù)擔(dān)更重，但利潤(rùn)更高?，F(xiàn)在國(guó)產(chǎn)酒的困局是利潤(rùn)下降，減稅只能讓企業(yè)少失點(diǎn)血，但并不能幫助企業(yè)改變現(xiàn)狀走出困境?！痹谠S光明看來(lái)，與進(jìn)口葡萄酒相比，國(guó)產(chǎn)酒就像一個(gè)小孩，小孩的成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)是一方面，鍛煉是很重要的一方面，減稅是讓他們減少了運(yùn)動(dòng)量，慢慢成長(zhǎng)，這樣成長(zhǎng)起來(lái)是不健康的。只有把他們放到市場(chǎng)中去接受風(fēng)浪的挑戰(zhàn)，不停地鍛煉，才會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)健康的成人。
“企業(yè)更多還是要考慮市場(chǎng)問(wèn)題，也要習(xí)慣薄利和微利時(shí)代的到來(lái)，綜合毛利率肯定會(huì)下降?！睆?zhí)奖硎尽?/p>
在孟彤看來(lái)，國(guó)產(chǎn)酒之所以業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致，以前在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)酒非常明確自己的競(jìng)爭(zhēng)品牌是哪個(gè)，但現(xiàn)在市場(chǎng)上小進(jìn)口商眾多，都在憑自己的人脈關(guān)系賣(mài)進(jìn)口葡萄酒，國(guó)產(chǎn)酒連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)都說(shuō)不清楚，更談不上針對(duì)競(jìng)品出營(yíng)銷對(duì)策。
在北京龍澤上谷葡萄酒貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李欣新看來(lái)，降稅固然能為生產(chǎn)企業(yè)節(jié)約成本，但是國(guó)產(chǎn)葡萄酒更應(yīng)該關(guān)注的是品質(zhì)、品牌和營(yíng)銷，比如品牌如何走進(jìn)年輕消費(fèi)人群心里，如何通過(guò)渠道扁平來(lái)穩(wěn)定價(jià)格和市場(chǎng)秩序等，或許這些才是國(guó)產(chǎn)葡萄酒走出困境需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
2、核心是要解決消費(fèi)認(rèn)知
國(guó)產(chǎn)葡萄酒相較進(jìn)口酒而言，確實(shí)存在稅收高這一不爭(zhēng)的事實(shí)。但是從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)層面而言，對(duì)于國(guó)家的稅收政策我們無(wú)力去改變，在討論國(guó)產(chǎn)酒如何走出困境時(shí)把關(guān)注的焦點(diǎn)放在稅收問(wèn)題上就顯得有些”顧此失彼”了。
“國(guó)產(chǎn)酒*核心的問(wèn)題是要解決消費(fèi)認(rèn)知，只有大眾認(rèn)可國(guó)產(chǎn)酒了，才能開(kāi)辟更大的市場(chǎng)空間?！泵贤硎?。
我們國(guó)家以白酒消費(fèi)為主，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒并不了解，他們只會(huì)從價(jià)格上去判斷酒的優(yōu)劣，對(duì)于更細(xì)化的產(chǎn)區(qū)和葡萄品種，更是不知曉。而對(duì)于進(jìn)口葡萄酒，消費(fèi)者有一種天生的崇拜感，認(rèn)為喝進(jìn)口葡萄酒有面子，在餐桌上都以能拿出一瓶法**OC而自豪，以此表明自己懂葡萄酒、有品味。
“其實(shí)進(jìn)口葡萄酒的質(zhì)量并不整齊，消費(fèi)者也并不具備鑒別能力，但他們就單純的認(rèn)為進(jìn)口的質(zhì)量好。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒在消費(fèi)者教育方面卻很欠缺，有些消費(fèi)者知道法國(guó)波爾多和AOC，卻不知道中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)有河西走廊和賀蘭山東麓。
李欣新表示：“國(guó)產(chǎn)葡萄酒早期市場(chǎng)建立立足于渠道搶占，高額的渠道費(fèi)用和層層加價(jià)導(dǎo)致性價(jià)比不高，國(guó)產(chǎn)酒沒(méi)有真正搞懂消費(fèi)者的需求。而進(jìn)口葡萄酒把費(fèi)用投入到消費(fèi)者教育和讓利消費(fèi)者上，所以感覺(jué)性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)酒。從根本上講國(guó)產(chǎn)酒應(yīng)提升質(zhì)量，減少不必要的渠道投入，更多反應(yīng)在服務(wù)消費(fèi)者身上，讓消費(fèi)者逐漸去了解和接受?chē)?guó)產(chǎn)葡萄酒。”
上海心路酒業(yè)有限公司總經(jīng)理解飛也認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒當(dāng)前*核心的還是要解決消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度，只有當(dāng)消費(fèi)者從內(nèi)心真正接受了，才愿意掏腰包為其買(mǎi)單。
在葡萄酒營(yíng)銷人士許光明看來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)操作還太原始，與進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷相比太粗糙，國(guó)產(chǎn)葡萄酒需要在消費(fèi)者培育方面多下功夫。
價(jià)格永遠(yuǎn)不是競(jìng)爭(zhēng)的**手段，當(dāng)解決了消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)葡萄酒即使價(jià)格高于進(jìn)口葡萄酒也會(huì)有市場(chǎng)。這就如白酒那么高的稅，前幾年價(jià)格高企，仍然在快速增長(zhǎng)，這其實(shí)就是消費(fèi)認(rèn)同，價(jià)格高或許剛好滿足了某些消費(fèi)者的心理需求。
其實(shí)，在某些葡萄酒成熟市場(chǎng)，一些消費(fèi)者對(duì)葡萄酒有了更深的認(rèn)識(shí)，他們對(duì)葡萄酒的了解從進(jìn)口葡萄酒開(kāi)始，但現(xiàn)在他們開(kāi)始尋找一些國(guó)產(chǎn)精品酒來(lái)喝?！耙恍┏墒焓袌?chǎng)的消費(fèi)者不再是一味的追求進(jìn)口葡萄酒了，他們開(kāi)始尋找好的國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)喝，這給市場(chǎng)傳達(dá)出一種信號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者真正懂酒了解酒后，對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的認(rèn)知度會(huì)改變?！毙陆l(xiāng)都酒業(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钊A峰向記者表示。
以此看來(lái)，國(guó)產(chǎn)酒可以向進(jìn)口酒學(xué)習(xí)，在消費(fèi)者教育方面多落地，多做品鑒引導(dǎo)、餐酒搭配以及葡萄酒文化的推廣和普及，甚至可以開(kāi)展代表產(chǎn)區(qū)深度體驗(yàn)游，讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同國(guó)產(chǎn)酒的文化和品質(zhì)。
以前很多企業(yè)把營(yíng)銷重心放在政商務(wù)消費(fèi)上，隨著大眾消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，普通消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)更欠缺，國(guó)產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該先于進(jìn)口酒針對(duì)這類新起的消費(fèi)人群加強(qiáng)教育和引導(dǎo)。