大眾群體日常消費(fèi)低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費(fèi)出口，于是大眾宴席市場(chǎng)價(jià)值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷(xiāo)商、終端(主要指流通終端)競(jìng)相角逐的熱門(mén)高地，也逐步成為白酒消費(fèi)者培育的核心渠道之一。
“宴席”市場(chǎng)的五大價(jià)值
**，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。
在“宴席”市場(chǎng)價(jià)值的挖掘中，這點(diǎn)體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來(lái)估算，也是一個(gè)不小的數(shù)量。
第二，品牌的輻射性和帶動(dòng)性大。
這家喜事喝的什么酒往往對(duì)那家的選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見(jiàn)**”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯。
第三，利潤(rùn)空間較大。
調(diào)查顯示，“宴席”消費(fèi)市場(chǎng)的主流價(jià)位一般都高于普通家庭自飲性消費(fèi)的檔次，而中高端價(jià)位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤(rùn)空間。
第四，營(yíng)銷(xiāo)確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)操作。
“宴席”市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間很多相對(duì)比較集中，例如謝師宴往往集中在**、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久;婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于企業(yè)集中資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)操作。
第五，新品拓市的差異化渠道價(jià)值。
當(dāng)前白酒市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重**，如果沒(méi)有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒(méi)于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無(wú)論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場(chǎng)都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。
從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費(fèi)*為集中的市場(chǎng)，也同樣是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)*明顯的市場(chǎng)，而基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)“宴席”市場(chǎng)更像是廠商針對(duì)大眾群體展開(kāi)的一次團(tuán)購(gòu)**。
宴席市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
1、宴席市場(chǎng)消費(fèi)容量巨大
宴席市場(chǎng)是指除政商務(wù)宴請(qǐng)以外的婚宴、滿月宴、壽宴、**宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費(fèi)形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國(guó)的白酒消費(fèi)，*大的一塊是政商務(wù)宴請(qǐng)，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費(fèi)。每年有1000萬(wàn)對(duì)左右新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)數(shù)百億元，2011年，我國(guó)新出生人口1604萬(wàn)，2013年我國(guó)60歲以上的老人將突破2億人，全國(guó)高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬(wàn)人左右，宴席市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量巨大。
2、宴席市場(chǎng)品牌分布情況
宴席市場(chǎng)賣(mài)得好的產(chǎn)品主要是兩種類(lèi)型：一類(lèi)是市場(chǎng)上的流行產(chǎn)品，名稱(chēng)、包裝不一定喜慶，比如藍(lán)色經(jīng)典;一類(lèi)是名稱(chēng)、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣(mài)的不錯(cuò)的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國(guó)范圍內(nèi)和長(zhǎng)久的品牌熱銷(xiāo)，如全興520。
3、宴席市場(chǎng)白酒運(yùn)作兩大問(wèn)題
(一)、產(chǎn)品定位狹窄，沒(méi)有發(fā)展前景
宴席市場(chǎng)不是封閉的市場(chǎng)，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時(shí)也把自身限制住了，并沒(méi)有形成宴席消費(fèi)氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒(méi)有打喜酒，但在宴席上賣(mài)的非常好。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝是藍(lán)色，名稱(chēng)也不喜慶，但卻成為了宴席市場(chǎng)的寵兒。
(二)、促銷(xiāo)泛濫，促銷(xiāo)方式同質(zhì)化、老化
經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)操作，白酒宴席市場(chǎng)**本形成了固定模式：
一類(lèi)是買(mǎi)酒贈(zèng)本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈(zèng)送自行車(chē)、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品;
另一類(lèi)是為新人提供迎親車(chē)、拱門(mén)或免費(fèi)錄像等等。這些促銷(xiāo)方式成本低，多為成熟品牌所采用。
新品拓市往往更加看重婚慶市場(chǎng)，它們很多不惜重金通過(guò)以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈(zèng)來(lái)爭(zhēng)取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。另外，通過(guò)與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場(chǎng)的一種方式。
但總的說(shuō)來(lái)，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。
宴席市場(chǎng)運(yùn)作策略
(一)、宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷(xiāo)
定制酒是指根據(jù)客戶(單位或個(gè)人)特定需求，無(wú)論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專(zhuān)屬風(fēng)格的酒水。定制營(yíng)銷(xiāo)可以為客戶提供“一對(duì)一”式的高品質(zhì)定**務(wù)，將個(gè)人或企業(yè)所需的企業(yè)或個(gè)人名稱(chēng)、徽標(biāo)、廣告語(yǔ)、祝福語(yǔ)錄等個(gè)性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專(zhuān)屬之尊榮，**紀(jì)念意義與珍藏價(jià)值。
而宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷(xiāo)則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，包括專(zhuān)業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營(yíng)造策略、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)流程、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營(yíng)銷(xiāo)做好。
(二)、宴席促銷(xiāo)
宴席促銷(xiāo)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開(kāi)展的“過(guò)龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國(guó)廣大的宴席市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持做每桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，取得了非常好的效果。
(三)、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會(huì)來(lái)做
對(duì)于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營(yíng)造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費(fèi)贈(zèng)酒，或者一定的旅游、禮品等促銷(xiāo)政策，根據(jù)具體市場(chǎng)情況確定，提供現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)酒服務(wù)人員等等。
宴席市場(chǎng)主題營(yíng)銷(xiāo)“五步法則”
宴席主題營(yíng)銷(xiāo)“五步法則”是指圍繞一個(gè)主題訴求，制定一個(gè)新穎而有吸引力的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大的終端參與以形成影響，通過(guò)線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費(fèi)者參與、擴(kuò)大影響，輔助地面終端生動(dòng)化氛圍營(yíng)造，達(dá)到立體聯(lián)動(dòng)、廣泛參與、密集傳播、轟動(dòng)市場(chǎng)的效果。
**步，挖掘主題訴求
挖掘產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者共鳴。宴席市場(chǎng)推廣如果有一個(gè)好的推廣主題將會(huì)事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂(lè)事，精品老郎酒”。喜樂(lè)事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場(chǎng)景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時(shí)刻，古井淡雅”等等。
第二步，制定主題促銷(xiāo)政策
圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)，*好是套餐形式的活動(dòng)政策，將會(huì)取得好的效果。例如，消費(fèi)者舉辦宴席，購(gòu)買(mǎi)一定量的白酒，贈(zèng)送紅酒、飲料、煙等，達(dá)到一定的量送名表等。
第三步，媒體傳播配合
當(dāng)宴席主題促銷(xiāo)方案確定后，要在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的報(bào)紙、電視、微信等媒體上進(jìn)行廣而告之，吸引消費(fèi)者參與。并在活動(dòng)中和活動(dòng)后進(jìn)行跟蹤報(bào)道，力爭(zhēng)得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴(kuò)大傳播效果。
第四步，發(fā)動(dòng)渠道聯(lián)動(dòng)
(一)把宴席活動(dòng)與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來(lái)，*好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來(lái)，趕在節(jié)日前開(kāi)展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動(dòng)起來(lái)，共同形成市場(chǎng)影響力。要把宴席活動(dòng)效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運(yùn)作市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者和渠道都要有政策才會(huì)調(diào)動(dòng)他們的積極性。為此，需要做好宴席活動(dòng)政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。
(二)80%的宴席會(huì)在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)于消費(fèi)者培育，對(duì)于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。
有實(shí)力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對(duì)酒店給予一定的費(fèi)用，對(duì)消費(fèi)者可以享受一桌贈(zèng)一瓶的政策等等。
以長(zhǎng)時(shí)間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費(fèi)者品牌教育，以排他性的操作獨(dú)占資源，并制造門(mén)檻，這種方式尚沒(méi)有企業(yè)使用，有實(shí)力的企業(yè)可以嘗試!
(三)召開(kāi)專(zhuān)業(yè)的終端動(dòng)員會(huì)，讓宴席活動(dòng)大張旗鼓，提升渠道信心。
為了推廣一個(gè)大型的主題宴席活動(dòng)，可以開(kāi)展終端活動(dòng)政策宣講會(huì)。把合適的終端老板邀請(qǐng)到一起，統(tǒng)一宣講活動(dòng)政策，發(fā)動(dòng)廣大終端參與，還可以開(kāi)展終端活動(dòng)效果評(píng)比，對(duì)于積極參與，效果顯著的終端給予獎(jiǎng)勵(lì)。
(四)婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣(mài)點(diǎn)、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺(tái)、鄉(xiāng)村名流等機(jī)構(gòu)和個(gè)人合作，開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟，共同開(kāi)展活動(dòng)。
(五)酒企可對(duì)各市場(chǎng)開(kāi)展宴席市場(chǎng)銷(xiāo)售競(jìng)賽，經(jīng)銷(xiāo)商也可以針對(duì)宴席市場(chǎng)開(kāi)展類(lèi)似的活動(dòng)。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開(kāi)展了淡季宴席市場(chǎng)崗位練兵銷(xiāo)售競(jìng)賽，取得了很好的效果。
第五步，做好終端生動(dòng)化
如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動(dòng)化就是地面進(jìn)攻。主題促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，制定針對(duì)終端的活動(dòng)政策，要求終端進(jìn)行生動(dòng)化氛圍營(yíng)造進(jìn)行配合，以便于向消費(fèi)者介紹，并影響消費(fèi)者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。